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개정판 | 광고학 개론 상세페이지

작품 소개

<개정판 | 광고학 개론> 광고 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 복잡한 이론의 설명보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례와 국내 광고 관련 사례들을 중심으로 설명했다. 광고 전공 학생은 광고에 대한 기본적인 지식 함양을 통해 효과적인 광고 전략 수립의 기반을 축적할 수 있도록 하는 데 목표를 두었다. 비전공자에게는 일상생활에서 접하는 광고를 하나의 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는 데 도움을 주도록 구성했다. 특히 2016년 개정판은 2015년 방송법 시행령 개정으로 말미암은 환경 및 규제의 변화를 살펴보고 그에 따라 새롭게 등장한 광고기법들을 가능한 한 많이 소개하고 있다.


저자 프로필

이명천

  • 국적 대한민국
  • 출생 1957년
  • 학력 한양대학교 대학원 신문방송학과 박사
    중앙대학교 대학원 경영학과 석사
    중앙대학교 광고홍보학 학사
  • 경력 제10대 한국홍보학회 회장
    중앙대학교 신문방송대학원 원장
    국제청소년지원단 이사장
    중앙대학교 광고PR연구소 소장
    대한적십자사 홍보자문위원회 부 위원장

2014.12.08. 업데이트 작가 프로필 수정 요청


저자 소개

이명천

중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장을 역임했으며 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, 한국홍보학회 총무이사, SBSi 사외이사를 역임했다. UNEP 한국위원회 이사, 국제청소년지원단 이사장, 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다. 저서 및 논문으로는

목차

2016년 개정판 서문
초판 머리말

1장 광고의 역사
1. 광고의 기원
광고의 어원 | 고대 광고 | 중세 광고 | 근세로의 전환
2. 한국 광고사
개화기(1886∼1910년) | 일제 무단정치시대(1910∼1920년) | 일제시대 : 광고 성장 및 쇠퇴기(1920∼1945년) | 해방에서 4대 매체 등장시기(1945∼1968년) | 광고대행사 시대, 국제화 물결(1968∼1980년) | 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송(1980∼1987년) | 개방시대(1988년 이후)

2장 광고의 이해
1. 광고의 정의
광고의 핵심개념 | 유사개념들과의 비교
2. 광고의 기능
광고의 정기능 | 광고의 역기능
3. 광고의 유형
표적 소비자에 따른 분류 | 지역에 따른 분류 | 목적에 따른 분류 | 매체에 따른 분류 | 자극 수요에 따른 분류

3장광고산업
1. 광고산업의 구조
2. 광고대행사
광고대행사 형성 과정 | 광고주들이 광고대행사를 이용하는 이유 | 광고대행사의 유형 | 광고대행사 보상제도
3. 미디어렙
미디어렙의 정의 및 유형 | KOBACO | 미디어렙 경쟁체제 도입
4. 미디어 에이전시
미디어 에이전시의 정의 및 특성 | 미디어 에이전시의 탄생 배경 | 미디어 에이전시의 유형
5. 매체
6. 조사회사
7. 규제기관
정부 및 공공기관 | 자율규제기관

4장 광고와 마케팅(Ⅰ): 마케팅 개요
1. 마케팅의 의미
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소
마케팅 개념의 변화 | 마케팅 개념의 핵심 요소

5장 광고와 마케팅(Ⅱ): 브랜드 차별화 전략
1. 시장세분화 전략
세분화 전략의 종류 | 시장세분화의 기준
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝 전략

6장 촉진 믹스
1. 광고
2. PR
PR의 정의 | PR 전략 | PR 프로그램 유형
3. 판매촉진
판매촉진 전략 | 소비자 대상 판매촉진 프로그램 | 중간상 대상 판매촉진 프로그램 | 판매촉진의 장단점
4. 인적판매
인적판매의 사용 이유 | 인적판매를 사용하는 제품
5. 다이렉트 마케팅
다이렉트 마케팅의 증가 이유 | 다이렉트 마케팅의 특성 | 다이렉트 마케팅 유형

7장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 이해
커뮤니케이션의 정의 | 커뮤니케이션 모형 | 커뮤니케이션의 유형
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
정보원/송신자 | 메시지 | 채널 | 소비자 | 효과

8장 광고 목표 및 예산 설정
1. 광고 목표 설정
광고 목표의 기능 | 광고 목표로서 매출 | 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 | DAGMAR
2. 광고 예산 설정
매출 비율법 | 지불능력 기준법 | 경쟁사 기준법 | 고정예산법과 매체 인상비 승수법 | 목표과업법


9장 광고 크리에이티브 전략
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 컨셉트
3. 크리에이티브 전략의 유형
USP 전략 | 브랜드 이미지 전략 | 포지셔닝 전략
4. 크리에이티브 실행 형식
위협 | 유머 | 패러디 | 온정 | 성(性) | 비교 | 증언 | 생활의 단면 | 실연

10장 광고 매체 전략
1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립 시 고려요인들
제품 특성 | 가격 정책 | 유통 | 촉진
3. 매체 효과의 지표
비히클 수용자 크기 측정 | 도달률, 평균 빈도, GRP | 효과 도달률
4. 매체 스케줄링 전략
광고량의 결정 | 광고 시점의 결정
5. 미디어 믹스 전략
집중화 전략 | 다매체 전략
6. 비히클 선정

11장 광고 매체의 특성
1. TV
TV 광고의 특성 | TV 광고의 유형 | TV 광고의 요금
2. 라디오
라디오 광고의 특성 | 라디오 광고의 유형 및 요금
3. 신문
신문 광고의 특성 | 신문 광고의 유형 | 신문 광고의 요금
4. 잡지
잡지 광고의 특성 | 잡지의 규격 | 잡지 광고의 유형 및 요금
5. 인터넷
인터넷 광고의 특성 | 인터넷 광고의 유형 | 인터넷 광고의 요금

12장 광고 조사
1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인
치열해진 경쟁상황 | 유통업자의 권한 강화 | 매체환경의 변화 | 소비자의 변화
2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이
마케팅 조사 | 광고 조사
3. 광고 조사의 영역
광고전략조사 | 광고평가조사
4. 광고 조사의 사례


13장 광고규제
1. 광고규제의 근거
경제적 측면 | 사회·문화적 측면
2. 광고규제의 종류
타율규제 | 자율규제 | 소비자규제
3. 광고규제의 사례
허위광고 | 기만광고 | 품위손상광고
4. 바람직한 광고규제의 방향

14장 광고의 미래
1. 광고환경의 변화
능동적 소비자의 등장 | 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 | 새로운 기기의 등장과 광고 회피의 증가
2. 새로운 광고 유형의 등장
디지털 방송광고 | 모바일 광고 | DMB 광고 | PPL | 애드 무비 | 가상광고 | 게릴라 마케팅 | 게임을 이용한 광고 | 변형 버스 광고 | 래핑(wrapping) | ‘3D TV’ 광고 | 기타 유형들


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