역전의 명수

■ 변화의 시대, 어떻게 추격하고 역전할 것인가!
― 세계경제 재편・4차 산업혁명・플랫폼 격변기의 창조적 역전 전략을 해부하다

이른바 4차 산업혁명의 시대가 밝았다. 기술 혁신의 속도가 가속화되고 제품의 라이프사이클은 짧아졌다. 인구 증가 속도는 현저히 감소하고, 동시에 세계경제 구도가 재편되는 시대, 많은 전문가들이 전 세계적 경제 호황의 종식을 예언하고 있기도 한 변화의 시대, 우리는 어떻게 경쟁하고 역전하며 살아남을 것인가.
《박종훈의 대담한 경제》, 《세대전쟁》 등으로 경제 분야 네티즌을 열광시킨 KBS 경제전문기자 박종훈의 신간 《역전의 명수》는 급변하는 환경 속에서 시장의 판도를 뒤엎고 역전에 성공한 수많은 기업들의 사례 분석을 통해 지금 도전하는 모든 이들이 알아야 할 ‘창조적 역전의 전략’을 제시한다. 저자에 따르면 “서로 관계성이 없던 시장이 연결되고 융합되어 특정 분야의 변화가 시장 전체를 뒤흔드는 나비효과가 빈번히 일어나는 시대에는 ‘역전’을 준비하고 기회를 포착하는 것이 그 무엇보다 중요”하다. 켈로그나 일본전산처럼 불황에 오히려 역전을 거듭한 기업들이 있는가하면, 새롭게 시장이 팽창하는 시기에 노키아나 코닥처럼 후발 주자들에 추격당한 기업들도 있다. 지금 우리가 난공불락의 1위를 뒤집은 창조적 추격자들의 비밀에 주목해야하는 까닭이다.

■ JTBC가 KBS를 역전하고, 포스트가 켈로그에 역전당한 까닭은?
― 나에게 유리한 ‘프레임’으로, 남들이 포기한 ‘타이밍’에 추격하라!

초기 평균 시청률 0.3%의 JTBC 뉴스룸은 어떻게 관록의 KBS를 역전했을까? 최초로 시리얼을 개발하고도 포스트에 밀렸던 켈로그는 또 어떻게 시장을 재탈환했을까? 시장에 늦게 진입하는 후발 주자들은 대부분 불리한 구도에서 경쟁을 시작할 수밖에 없다. 그럴수록 자신에게 유리한 ‘경쟁의 프레임’을 만들고, 진입이 유리한 ‘타이밍’을 캐치해야 한다.
JTBC를 비롯한 종합편성채널이 등장하던 당시 성공을 점치는 이들은 많지 않았다. 그러나 2016년 12월, <JTBC 뉴스룸>은 개국 5년 만에 시청률 10% 돌파는 물론, 뉴스 선호도에서 무려 45%로 치솟아 18%를 기록한 KBS를 완전히 따돌리는 대역전을 이뤘다. 숙련된 인력, 축적된 콘텐츠만 고려해 봐도 그들에게 불리한 싸움이었지만 신생 JTBC는 약점을 강점으로 바꾸어 경쟁했다. 쉽게 우위를 선점할 수 있는 뉴스 분야에 자원을 집중하고, 생방송 중심의 생생한 뉴스, 개성 강한 기자들의 심층 취재, 조직 구성원에게 심어준 ‘공정 방송’이라는 신념과 자부심 등을 무기로 유리한 ‘경쟁의 프레임’을 만들어낸 것이었다.
‘콘플레이크’ 등으로 유명한 켈로그는 자신들에게 유리한 ‘타이밍’을 선택했다. 애초에 시리얼은 켈로그 형제가 우연히 발명한 환자식이었으나, 훗날 포스트사를 세운 C. W. 포스트에게 사업화의 기회를 내주고 말았다. 뒤늦게 켈로그사를 세워 추격에 나선 그들에게 1929년 대공황은 대반전의 기회를 만들어주었다. 은행과 기업이 도산하면서 대량 실업이 난무하던 그때, 켈로그는 도리어 마케팅 비용을 전보다 2배가량 늘려 극빈자들에게 시리얼을 무료로 배급, 일자리 나눔 등을 시행해 결국 포스트를 밀어내고 업계 1위에 올라섰다. 그들에게 대공황은 ‘위기’가 아니라 ‘역전의 타이밍’이었던 것이다.

■ 판도를 읽는 ‘추격자의 눈’으로 시작은 작고 빠르게, 확장은 신중하게!
― 로널드 웨인은 모르고 스티브 잡스는 알았던 것, 그리고 DJI와 페이팔에게 배워야할 것들

반면 역전의 기회를 눈앞에서 놓치는 경우도 있다. 애플의 창업자라고 하면 대부분 스티브 잡스와 스티브 워즈니악을 떠올리지만 ‘로널드 웨인’이라는 공동창업자도 있었다. 그는 10%의 지분을 갖고 초기에 창업 초기에 많은 역할을 했지만 애플의 미래에 확신이 없었다. ‘쓸모없이 비싼’ 애플 컴퓨터를 누가 살지 불안해, 결국 출자금 800달러를 돌려받고, 지분을 단돈 1500달러에 넘긴 채 나와 버렸다.
그가 애플이라는 ‘기회’를 잃어버린 이유를 저자는 “경쟁 환경의 본질을 정확하게 이해하고 역전의 기회를 포착하는 ‘추격자의 눈’이 없었기 때문”이라고 분석한다. 거대한 변화를 읽고, 경쟁자가 보지 못한 기회를 발견하는 것이 역전을 성공케 하는 핵심 원동력이라는 것이다. 로널드 웨인은 그것이 없었고, 세계 최초로 디지털 카메라를 발명했던 코닥도 그러했다. 디지털 카메라가 가져올 혁명적 변화와 새로운 가능성을, 현재의 수익원을 지키는데 급급했던 경영진은 이해하지 못했다. 결국 한때 필름 시장의 90%를 장악하고도 2012년 코닥은 파산했다.
흔히 세계적인 기업들이 처음부터 큰 시장을 개척하며 과감하게 사업을 확장해갔을 것이라고 생각한다. 그러나 저자에 따르면, “작은 시장에서 시작해 거대 자본 없이, 매스 마케팅 없이, 정확한 타깃팅을 통해 추격에 성공, 시장을 장악한 경우가 많다.” 이제는 드론 산업의 신화가 된 DJI를 창업한 왕타오는 소비층이 한정적인 드론 시장에서 오히려 더 작은 분야부터 집중 공략해나가는 전략을 택했다. 그가 선택한 ‘항공 촬영’ 분야는 방송・영화계, 특히 할리우드 제작자들에게 큰 인기를 끌었다. ‘더 작고 더 확실하게’ 시작한 덕분에 DJI는 단 5년 만에 전 세계 드론 시장의 70%를 차지하게 됐다.
인터넷 결제 서비스인 페이팔 역시, 아날로그 방식에 익숙한 미국 소비자 전체를 설득하는 대신 이베이의 ‘파워 셀러’들만 상대로 집중적인 홍보를 한 끝에 파워 셀러 시장을 독차지, 이후 대중에 급속하게 퍼져나갔다. 이렇듯 작은 시장을 빠르게 공략하고, 무모하게 확장하지 않는 전략이 추격에 성공한 창조적 기업들의 사례에서 많이 발견된다.

■ 인류의 역사는 결국 끝없이 반복되는 역전의 퍼레이드
― 레고에서 ‘카뱅’까지, 판도를 뒤집은 기업들의 전략이 여전히 유효한 까닭

이 책 《역전의 명수》에는 위에서 언급한 전략들 외에도 ‘창출하지 말고 연결하라(2장)’, ‘지지자(소비자)와 동맹군(경쟁 기업)의 마음을 얻어라(5장)’, ‘구성원의 신념을 끌어올려라(7장)’ 등 7가지 창조적인 역전 전략이 소개되어 있다. 백열등을 최초로 발명하지 않았지만 이를 전력 시장과 연결해 폭발적 혁신을 이끈 에디슨은 어떤 발명을 시장과 ‘연결’해야 하는지를 아는 탁월한 ‘사업가’였다. 이로부터 100년이 훨씬 지나 등장한 카카오뱅크가 출범 100일 만에 가입자 420만 명을 돌파해 주거래은행 5위에 진입한 사건도 바로 에디슨처럼 ‘창출하지 말고 연결하라’는 전략을 영리하게 구현한 결과라고 볼 수 있다.
지금 우리 앞에는 역전의 기회와 위기가 끝없이 반복되고, 또 제아무리 역전에 성공한 기업이라도 단 한순간만 방심하면 재역전을 당해 순식간에 몰락할 수 있는 환경이 펼쳐져있다. 인류의 역사는 그 자체로 ‘역전의 퍼레이드’라 할 만큼 끝없는 역전과 재역전의 드라마와 다름없었다. 결코 따라잡을 수 없을 것 같았던 관록의 <KBS 뉴스9>를 따라잡은 신생 <JTBC 뉴스룸>처럼, 최초로 시리얼을 개발하고도 포스트에 뒤쳐졌다가 다시 추격에 성공한 켈로그처럼, 무하마드 알리에게 충격패를 당하고 45세 노장이 되어 챔피언 타이틀을 재탈환 조지 포먼처럼 경쟁과 승부, 추격과 역전은 언제나 ‘다시 일어서는’ 자에게 승리의 깃발을 나부낀다. 불리한 조건 속에서도 끝없이 도전하는 모든 이들에게 박종훈 기자의 신간 《역전의 명수》의 일독을 권한다.