최고의 설득

<최고의 설득> 청중의 머리보다 가슴을 설득하라!
《스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀》 《어떻게 말할 것인가》 저자의 결정판
*** 아마존, 뉴욕타임스, 워싱턴포스트 베스트셀러 ***


최고의 커뮤니케이션 코치 카민 갤로가 밝히는 설득의 비밀
세계 정상들은 어떻게 상대를 사로잡는가?
구글, 인텔, 링크트인, 코카콜라 등 세계 최정상 기업과 리더들을 상대해온 미국 최고의 커뮤니케이션 코치 카민 갤로가 상대의 마음을 움직이는 비법이 담긴 새로운 책을 내놓았다. TED 명강연을 정밀 분석하여 그 성공 요인을 공개한 《어떻게 말할 것인가Talk Like TED》와 10여 년 넘게 스티브 잡스를 연구하여 그의 30년 프레젠테이션 노하우를 집대성한 《스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀》을 통해 화술 연구의 정수를 보여준 그가, 최고의 설득을 위한 방법으로 꼽는 것은 바로 스토리텔링 능력이다.
원하는 것을 얻기 위해서는 청중의 머리보다 가슴을 설득하라고 주장해온 카민 갤로는 스토리텔링이야말로 자기 생각과 아이디어에 감정과 의미를 담아 듣는 이의 마음을 자극하고 동기를 부여하는 강력한 도구라고 강조한다. 카민 갤로는 이 책 《최고의 설득The Storyteller's Secret》에서 빌 게이츠, 일론 머스크, 셰릴 샌드버그, 스티브 잡스, 하워드 슐츠 등 세계 최고의 CEO와 리더들이 모두 스토리텔링을 통해 상대를 설득하고 세상을 변화시켰음을 50여 편의 사례를 통해 보여준다. 또한 그들이 어떻게 자신만의 이야기를 만들어 전달했는지 그 노하우를 과학적으로 연구 분석하여 낱낱이 파헤치며, 그 전략이 왜 먹히고, 우리의 삶과 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있는지 구체적으로 알려준다. 아이디어는 21세기 화폐다. 그리고 이를 먹히는 아이디어로 만드는 데는 스토리텔링이 필수다. 당신이 대중 연설을 하든, 프레젠테이션을 하든, 이메일을 쓰든, 스타벅스에서 커피를 마시며 대화를 하든 누군가를 설득하길 원한다면, 이 책을 정독하길 바란다. 이 책이 당신의 이야기를 최고의 설득으로 만들어줄 것이다.

내 이야기가 가장 강력한 자본이다
《최고의 설득》은 카민 갤로가 코슬라 벤처스가 주최하는 강연에 초청받았을 때 겪은 당혹스러운 경험으로 시작한다. 다른 강연자로 빌 게이츠, 세르게이 브린과 래리 페이지(구글 설립자), 마크 베니오프(세일즈포스 CEO), 콘돌리자 라이스(전 미국 국무장관), 토니 블레어(전 영국 총리)가 있었기 때문이다. 그는 자신이 이들과 한 무대를 공유하게 된 이유가 궁금했다. 곧이어 주최자인 코슬라는 참석한 기업가와 CEO들에게 카민 갤로를 설명하며 이렇게 말했다.

여러분은 모두 뛰어난 기업가입니다. 그래서 제가 투자를 하는 거죠. 하지만 여러분 중에는 감동적인 이야기를 할 줄 모르는 사람이 많아요. 그래서 카민 갤로를 강연자로 초대했습니다.

코슬라는 ‘감동적인 이야기’가 청중을 몰입시킬 뿐만 아니라 설득력을 얻어 빠르게 전파된다는 사실을 알고 있었다. 카민 갤로 역시 오늘날 가장 중요한 자본은 아이디어와 기술력, 자금을 넘어 ‘이야기’라고 주장한다. 그렇다면 어떻게 해야 우리는 ‘감동적인 이야기’를 할 수 있을까?
카민 갤로는 가장 먼저, ‘자신의 가치와 경험을 바탕으로 내 이야기를 만들라’로 강조한다. 개인적인 이야기를 진정성 있게 전할 때 청중과 공감대가 형성되며 강력한 유대감이 생기기 때문이다. 저자는 이야기에 몰입한 청중이 그 속에서 자신의 모습을 발견하고, 화자가 이끌어낸 교훈에 자연스럽게 설득되는 여러 과정을 보여줌으로써 이야기가 지니는 경쟁 우위를 여실히 보여준다. 리더십 전문가인 하워드 가드너는 “리더는 정체성을 말해주는 이야기를 해야 한다”고 말한다. 이는 곧 출신 배경이나 환경에 대한 이야기, 고난이나 실패를 통해 배운 교훈에 관한 이야기이다.
스타벅스 창립자 하워드 슐츠는 이태리 여행에서 자신이 경험한 바를 회사의 기원담에 녹여 냈다. 슐츠는 고객이 자신의 이야기에 공감하면 스타벅스 브랜드와 더 강력한 유대감을 느낀다는 사실을 알고 있었다. ‘린 인(Lean in)’ 운동을 이끌어낸 셰릴 샌드버그 역시 테드위민 콘퍼런스에 ‘직장에서의 여성’이라는 주제로 연설할 때 세 살 딸이 집을 나서는 자신의 다리에 매달린 사건을 비롯해 개인적인 이야기를 솔직하게 나눴다. 이처럼 《최고의 설득》에는 개인적인 경험을 바탕으로 한 이야기가 청중을 좌우하는 사례와 이를 구체화하는 비법들이 가득하다. 자신의 이야기를 소중히 여겨라. 그것이 당신과 당신의 브랜드를 강하게 만들 것이다.

마음을 움직여 원하는 것을 얻어내는 37가지 전략
만달레이 엔터테인먼트 그룹의 회장 겸 CEO인 피터 구버는 “누구나 좋은 이야기를 하는 법을 배울 수 있다”고 말한다. 인간은 1만 년 넘게 이야기를 해왔기 때문에 우리의 DNA에는 스토리텔링 능력이 잠재되어 있다는 것이다. 카민 갤로는 이에 적극적으로 동의하며, 우리 안에 캐내야 할 스토리텔링 기법을 각 사례와 접목시켜 명확하게 제시한다.
우리는 누군가를 설득하고자 할 때 사실, 수치, 데이터 등으로 내용을 꽉꽉 채우는 경우가 많다. 하지만 카민 갤로와 세계적인 스토리텔러들은 반대로 내용의 65퍼센트를 이야기에 할애하라고 말한다. TED 역사상 가장 긴 기립 박수를 받은 변호사 브라이언 스티븐슨의 강연을 보면 내용의 65퍼센트는 이야기(파토스)를 통해 감성을 자극하며, 사실과 수치, 통계가 차지하는 비중(로고스)은 25퍼센트, 나머지 10퍼센트는 신뢰성을 높이기 위한 정보(에토스)에 할애되었다. 이 책은 경험을 바탕으로 한 내러티브가 제시될 때, 청중이 자기 일처럼 관심을 기울이고 호응하게 됨을 보여준다.
카민 갤로는 또한 이 내러티브를 구성하는 방법들을 친절하게 알려준다. 영웅(제품이나 사람)이 악당을 물리치는 극적 구조를 자주 연출했던 스티브 잡스, 사건(사실)으로 시작해 교훈으로 끝나는 고전적인 스토리텔링 구조를 사용했던 오프라 윈프리, 3막 구조를 따랐던 아리스토텔레스부터 프란치스코 교황까지 어떻게 해야 이야기를 잘 끌고 갈 수 있는지에 구체적인 예시와 비법들을 제시한다.
청중에 맞는 말하기를 중시하는 카민 갤로는 단순하게 말할수록 명확하게 전달할 수 있음을 강조한다. 세계에서 가장 똑똑한 발명가라 불리는 일론 머스크(테슬라모터스의 CEO )가 소비자에게 기술을 소개할 때 초등학생도 이해할 수 있는 문장을 구사하는 모습을 자세히 기술하며, 복잡하고 어려운 문제일수록 쉬운 문장으로 전달해야 함을 알린다. 또한 그는 쉬운 문장을 구사하기 위해서는 단어 선택이 중요하다고 말한다. 복잡한 단어는 과감하게 버리고 세심하게 고른 소수의 단어로 간결하게 말할 때, 아이디어 이면에 있는 핵심 메시지를 효과적으로 전달할 수 있다. 이 책은 제2차 세계대전 때 윈스턴 처칠의 연설 등을 보여주며, 어떻게 최대한 적은 단어로 최대한 많은 사람에게 동기를 부여하는 스토리텔러가 될 수 있는지 알려준다. 이 외에도 복잡하거나 어려운 내용을 비유로 표현하는 방법과 빌 게이츠처럼 예상을 깨트리는 말하기를 통해 흡입력과 설득력을 강화하는 방법, 오바마나 마틴 루서 킹처럼 반복을 통해 내용의 강도를 높이고 뇌리에 쉽게 박히도록 하는 방법에 관해 설명한다.
총 37장으로 구성된《최고의 설득》은 각 장마다 스토리텔러들의 핵심 도구과 기법을 전달한다. 이를 잘 익힌다면 어떤 말하기 자리에서도 자유자재로 자신만의 내러티브를 만들고 원하는 대로 청중을 끌고 갈수 있는 힘을 얻을 수 있다.

성공한 조직에는 스토리텔러가 있다.
최근 기업에 ‘수석 스토리텔러’라는 직책이 늘고 있다. 회사의 이야기와 메시지를 인간적이고, 고유하며, 고객의 삶과 연계된 방향으로 만드는 임무가 날로 중요해지고 있기 때문이다. 카민 갤로는 이 책에서 성공적인 조직과 기업이 우수한 스토리텔러들과 무대를 공유하며 내러티브의 집약체인 브랜드를 구축해가는 모습과 그 필요성을 보여준다.
셰이크 색 버거의 창립자 대니 메이어는 스토리텔링을 활용하여 요리사, 소믈리에, 종업원 등 모두에게 고객서비스를 가르친다. 이야기가 고객서비스에 관한 추상적인 개념에 생기를 불어넣기 때문이다. 사우스웨스트 항공의 창립자 허브 켈러허는 회사 문화에 관한 이야기를 주주와 직원들에게 매일 들려줌으로써 목적의식에 활력을 불어넣는다.
잘 구성된 이야기는 사람들의 마음과 머리, 발, 지갑을 자신이 의도한 방향으로 움직이는 고유한 힘을 지니고 있음을 오늘날 기업인들은 알고 있다. 따라서 애플 스토어 책임자인 안젤라 아렌츠는 훌륭한 브랜드와 기업은 훌륭한 스토리텔러가 되어야 한다고 말한다. 《최고의 설득》에는 임원에게 동기를 부여하든, 주주를 조직하든, 개인적인 홍보 매체를 만들든, 고객과 교류하든, 투자자를 확보하든 청자의 주의를 끌고 목표에 대한 공감을 얻어 원하는 방향으로 행동하도록 하는 세계적 CEO와 리더들의 노하우가 고스란히 담겨 있다.

▪ 추천사
정보만 나열하는 것과 그것을 이야기에 실어 전하는 것에는 엄청난 차이가 있다. 카민 갤로는 《최고의 설득》에서 이야기를 통해 생각을 전함으로써 인상적이고 정서적인 소통을 이루며 효과적으로 설득하는 법을 보여준다. 문제를 해결할 아이디어만으로는 충분하지 않다. 이야기는 우리에게 세상을 바꿀 지식뿐 아니라 영감을 제공한다.
- 비노드 코슬라 Vinod Khosla, 코슬라 벤처스 창립자

인생이 한 권의 책이고, 당신이 작가라고 생각해보라. 당신은 어떤 이야기를 쓸 것인가? 카민 갤로는 자신의 이야기를 쓰는 전술적 단계를 알려준다. 또한 스토리텔링의 심리학을 파고들어 우리가 자기 스스로에게 말하는 이야기가 얼마나 중요하며, 어떤 역할을 하는지 설명한다.
- 에이미 퍼디Amy Purdy, 동기 부여 컨설턴트

카민 갤로가 전하는 철학은 간단하다. 우리가 직면하는 난관이 곧 우위의 발판이라는 것이다. 그는 좋은 이야기와 성공이 난관을 극복하는 것에서 나온다는 사실을 이 책에서 명확하게 보여준다.
- 대런 하디Darren Hardy, ＜석세스＞지 발행인

우리 모두의 내면에는 성공의 씨앗이 들어 있다. 카민 갤로는 《최고의 설득》에서 우리 시대 최고의 기업가, 강연자, 리더들이 활용하는 설득의 비법을 알려준다. 이 책에는 명성을 높이고, 사업을 진전시키며, 세상을 바꾸도록 도와줄 흥미로운 이야기와 구체적인 방법들이 가득 담겨 있다.
- 루이스 하우즈Lewis Howes, 《성공 학교》 저자

▪ 책 속으로

- 하워드 슐츠의 이야기는 마케팅 교수인 줄리 나폴리가 정의한 고유한 브랜드의 3가지 차원을 만족시킨다. 그것은 유산과 진실성 그리고 품질에 대한 헌신이다. 고객들은 제품이 어떤 배경에서 나왔는지, 이면에 어떤 사람들이 있는지, 그들이 양질의 제품을 제공하기 위해 얼마나 헌신하는지 알고 싶어 한다. 그들은 브랜드나 로고가 아니라 일련의 가치를 산다. 회사의 가치를 드러내는 데에 리더에게 동기를 부여하고 직원들의 열정에 불을 지피는 이야기를 하는 것보다 더 나은 방식은 없다. 하워드 슐츠는 이렇게 말한다. “모든 회사는 어떤 가치를 내세워야 한다. 가치와 사람이 이끈다면 회사의 바탕이 된 열정과 개성을 잃지 않고도 회사를 크게 키울 수 있다. 핵심은 마음이다.”

- 구버는 이렇게 회고했다. “나는 굿먼에게 데이터, 통계, 기록, 예측치 등 강력한 사실들을 퍼부었다. 그러나 그의 마음을 움직이도록 조직적으로 정리하지 못했다. 그러니 그가 나의 제안에 꿈쩍하지 않은 것도 놀랄 일이 아니었다!” 구버는 데이터 덩어리를 제시했을 뿐 핵심적인 본분을 망각했다. 설득력 있는 이야기를 만든다는 본분 말이다. 구버는 거대한 스크린에서 이야기를 펼치는 데 전문가지만 작은 컴퓨터 화면을 통해 같은 스토리텔링 기술을 발휘하는 데는 실패했다. 그는 굿먼의 가슴이 아니라 머리와 지갑을 겨냥하는 실수를 저질렀다. 영화 사업에서 배운 교훈, 시장점유율을 얻으려면 관중들을 감정적 여정으로 이끌어야 한다는 교훈을 잊어버린 것이다. 구버의 말에 따르면 “이야기는 사람들의 마음, 머리, 발, 지갑을 스토리텔러가 의도한 방향으로 움직이는 고유한 힘을 지닌다.”

- 1984년에 월터 피셔(Walter Fisher) 박사는 두뇌스캔기술로 확증된 또 다른 이론을 제시했다. 피셔는 인간이 “근본적으로 스토리텔러”라고 주장했다. 즉, 우리는 계속 이어지는 내러티브, 갈등과 인물을 포함하며 분명한 시작과 중간 그리고 결말이 있는 이야기로 삶의 경험들을 이해하고 해석한다는 것이다. 피셔는 사람들이 수많은 데이터보다 이야기에 더 쉽게 동조한다는 사실을 발견했다. 실제로 효과적인 설득은 좋은 이야기를 하는 능력에 좌우된다. 생각을 이야기의 형태로 풀어내면 청중들이 더 잘 이해하는 데 도움이 된다. 또한 청중들에게 공통된 일련의 준거를 제공하여 궁극적으로 관점을 지지하도록 만들 수 있다.

- 많은 마케터들은 하나의 이야기를 만들어서 여러 소셜 미디어 플랫폼(페이스북, 트위터, 인스타그램 등)을 통해 전파한다. 그러나 게리는 브랜드의 본질을 고수하되 특정한 소셜 미디어와 청중에 맞도록 이야기를 바꿀 것을 권한다. 문제는 “일반 기업, 단체, 미디어 기업 등을 막론하고 너무 많은 사람들이 2007년 스타일의 스토리텔링을 한다는 것”이다. 그의 설명에 따르면 트위터, 페이스북, 인스타그램, 바인 같은 사이트들은 인지도를 높이는 데 필요한 관문 마약을 만드는 데 쓰인다. 이 사이트들은 오래 유지되는 포괄적인 콘텐츠를 담는 것이 아니라 주의를 끌기에 적당한 정보로 관심을 얻어서 완전한 이야기로 접근하는 관문으로 삼아야 한다.

- 대니는 내게 “스토리텔링은 우리의 문화를 뒷받침합니다. 저의 바람은 스토리텔링을 통해 이미 가슴속에 있지만 아직 이름을 붙이지 못한 대상에 이름을 붙이는 겁니다.”라고 말했다. 그는 이야기를 통해 직원들에게 손님을 접대하는 방법에 대한 개념을 풀어낸다. 그러면
직원들은 그 개념을 반복적으로 다듬고, 서로에게 가르치며, 그 과정에서 팀의 문화로 확고하게 다진다. 레스토랑에서 일어날 수 있는 가상의 시나리오에 대해 수십 명이나 수백 명 혹은 대니의 경우 수천 명의 직원들을 교육하는 일은 거의 불가능하다. 조종사들은 실제 비행기를 몰기 전에 오랫동안 비행 시뮬레이션 교육을 받는다. 이야기는 현실에서 일어날 수 있는 시나리오에 대비하는 비행 시뮬레이터 같은 역할을 한다.

- 모든 스토리텔러는 3의 규칙을 좋아한다. 비즈니스 스토리텔링에서 간결하고 설득력 있는 주장을 펼치려면 3막 구조가 필수적이다. 고객은 200가지 기능을 전부 알고 싶어 하지 않는다. 고객이 가장 중시하는 3가지 기능만 설명하라. 고객은 52가지 마케팅 아이디어를 전부 듣고 싶어 하지 않는다. 가장 좋은 3개의 아이디어만 제시하라. 투자자는 당신의 회사에 투자해야 할 23가지 이유를 듣고 싶어 하지 않는다. 보상을 얻을 수 있는 3가지 이유만 제시하라. 3의 규칙을 따르는 것은 이 책에 나오는 스토리텔러들이 지닌 공통적인 습관이다.

- 플레시 킨케이드 평가법에 따르면 일론 머스크가 사용한 구절의 학년 수준은 6.3이다. 즉, 일반적인 6학년생이라면 읽고 이해할 수 있다. 그러나 해결책은 분명 복잡할 것이라고 생각하기 쉽다. 실제로도 그런지 한번 보자. 머스크는 하늘을 올려다보는 데서 문제를 해결하는 일이 시작된다며 다음과 같이 말한다. “해결책은 두 부분으로 나뉩니다. 첫 번째는 태양입니다. 우리가 태양이라고 부르는 하늘의 핵융합 반응로죠. 우리는 전혀 손을 쓸 필요가 없습니다. 저절로 돌아가거든요. 매일 하늘에 떠올라서 터무니없는 양의 에너지를 생산하죠.” 이 구절의 독해성 점수는 2.9에 불과하다.

- 샌드버그의 테드위민 연설은 입소문을 타고 퍼져나갔다. 샌드버그는 연설 내용에 대한 높은 인기를 확인하고, 연설을 본 여성들로부터 많은 이야기를 들은 후 책을 쓰기로 마음먹었다. 그녀가 쓴 책은 금세 베스트셀러가 되었으며, 제목과 같은 이름인 ‘린 인 Lean In’이라는 운동을 촉발했다. 그녀는 폴 자크가 연구를 통해 발견한 사실을 우연히 알게 되었다. 이야기가 두뇌의 화학작용을 바꾸며, 뒤이어 청중들의 공감을 끌어낸다는 사실 말이다. 샌드버그는 테드위민 연설에서 중요한 데이터들을 제시했지만 개인적인 이야기가 전체 내용의 70퍼센트를 차지했다. 운동을 일으키는 것은 통계가 아니라 이야기다.