라이프 트렌드 2017

돈으로 불편을 사는 사람들, 감수할 만한 불편을 새로운 매력으로 느끼는 사람들
적당한 불편을 라이프 스타일로 받아들인 이들의 숨은 욕망을 포착하라

지난여름, 강남역에 ‘쉑쉑버거’ 국내 1호점이 개점했다. 그 어느 해보다 뜨거운 날씨로 푹푹 찌는 여름이었지만 쉑쉑버거를 먹으려는 사람들이 장사진을 이루었고, 길게는 1시간가량 웨이팅하는 것도 마다하지 않았다. 사실 전혀 낯선 풍경은 아니다. 누구나 가 보고 싶어 하고, 경험하고 싶어 하는 ‘핫 플레이스’에 가면 엄청난 인파와 길게 늘어선 줄을 어렵지 않게 볼 수 있다. 중요한 건, 이렇게 넘치는 인파 속에서도 요즘 사람들은 그다지 불편한 기색을 보이지 않는다는 것이다. 오히려 오랜 기다림 끝에 ‘핫’한 경험을 한 일을 SNS에 올려 인증하고 공유하기를 좋아한다. 약간의 불편을 겪긴 했지만, 그것이 자신의 경험을 더 가치 있게 만들어 주기 때문이다.

보통 ‘불편’에는 부정적인 의미가 내포되어 있지만, 여기에 ‘감수할 만큼 적당한’이라는 수식어가 붙으면 얘기가 달라진다. 감수해야 할 불편의 크기보다 이를 통해 얻게 되는 경험의 가치가 더 높으면 기꺼이 받아들인다는 얘기다. 경우에 따라서는 받아들이는 걸 넘어 적극적으로 불편한 경험을 찾아다니기도 한다. 그것이 자신의 취향과 라이프 스타일을 좀 더 멋지고 세련돼 보이게 만들기 때문이다. 이제는 사람들이 무조건 빨리빨리 쉽게 얻는 것보다 어렵고 힘들더라도 남다른 의미와 가치를 안겨 주는 걸 선호하는 시대다. 이런 경향은 일상의 문화와 라이프 스타일은 물론이고 소비와 비즈니스에 이르기까지 전방위적으로 확산되고 있다. 따라서 ‘적당한 불편’을 받아들이는 이들의 욕망을 포착하는 것이 ‘2017년 라이프 트렌드’의 가장 중요한 화두가 될 것이다.

세미-베지테리언에서 캣 피플까지, 투데이족에서 후거족까지
2017년 이들의 라이프 스타일을 주목하라

2017년, 라이프 트렌드를 이끌어 갈 사람들은 누구인가. 우리는 어떤 이들의 라이프 스타일에 주목해야 하는가. 『라이프 트렌드 2017』에서는 컬처와 라이프 스타일, 비즈니스와 소비 영역에서 막강한 영향력을 행사하게 될 ‘열두’ 사람에 주목한다.

● Inconvenience Consumer ? 적당한 불편을 기꺼이 감수하는 사람들
● Semi-Vegetarian ? 채식에 사회적으로 동조하는 사람들
● Dutch Payer ? 수평적인 소통의 관계를 원하는 사람들
● Chemical Human ? 관계의 새로운 기준, 화학적 싱글들
● New Sixty ? 노령화 세대의 새로운 기준이 된 멋쟁이 60대들
● Today族 ? 오늘만 사는 낭만적 현실주의자들
● Korean Hygge ? 저녁이 있는 삶을 지향하는 사람들
● Cat People ? 고양이를 좋아하는 사람들, 고양이를 닮아 가는 사람들
● New Kangaroo ? 당당하게 독립을 거부하는 사람들
● Awesome-Free ? 매력적인 공짜만 탐하는 사람들
● Revolving-Door Consumer ? 같은 것을 사고 또 사는 사람들
● Past Breaker ? 익숙한 과거와 과감하게 결별하는 사람들

● Semi-Vegetarian ? 채식에 사회적으로 동조하는 사람들
적당한 불편을 기꺼이 받아들이는 트렌드는 소비의 진화이자 소비자의 성숙을 의미한다. 이들에게 참을 만한 고통은 쾌락이 되기도 하고, 감수할 만한 불편은 편리함이 가져다주는 가치를 능가하기도 한다. 일상의 문화와 소비에서 적당한 불편을 지지하는 사람들은 다방면에서 남다른 가치를 추구하게 되는데, 세미-베지테리언도 그중 하나다. 보통 ‘채식주의자’ 하면 그저 육류를 안 먹는 사람으로 여기기 쉽지만, 사실 채식주의에는 여러 유형이 있다. 그중에서도 가장 유연한 것이 ‘플렉서블 베지테리언(flexible vegetarian)’을 뜻하는 ‘플렉시테리언’이다. 평소에는 채식을 하지만, 경우에 따라 생선은 물론 조류와 육류까지 먹는다. 어떤 경우에 허용할지는 각자 정하는 것이지만 원칙은 있어야 한다. 어머니가 오랜만에 만난 자식을 위해 갈비를 구워 줬는데 소고기는 못 먹는다고 거절하기보다 그날만큼은 즐겁게 먹는다. 생일에 끓여 준 미역국에 들어간 소고기를 건져 내지 않고 먹는 것도 마찬가지다. 예상컨대 한국에서는 플렉시테리언이 급증할 것이다. 채식주의자가 된다는 것이 ‘트렌디’한 일이라서 그렇고, ‘적당한 불편’을 감수함으로써 가치 있는 라이프 스타일을 만들 수 있어서 그렇다. 이는 먹는 것에 대한 자기만의 기준을 가진다는 의미이기도 하다. 채식주의는 이제 중요한 트렌드로 확대 중이다.

● Dutch Payer ? 수평적인 소통의 관계를 원하는 사람들
한국 사회에서 ‘더치페이’가 점점 확산 중이다. 2016년 3월, 아르바이트 전문 포털 알바천국에서 20대 대학생 897명을 대상으로 실시한 데이트 비용 설문조사에 따르면, 가장 바람직한 데이트 비용 분담률을 5 대 5로 꼽은 응답자가 58.4퍼센트였다. ‘각자 내는 게’ 가장 좋다는 거다. 직장에서는 이미 더치페이가 대세다. 한때는 선배가 사 주고 후배는 얻어먹는 문화가 있었지만, 이제는 선배든 후배든 자기 밥은 자기 돈 내고 먹는 걸 당연하게 받아들인다. 더치페이의 확산은 ‘관계의 평등’을 지향하는 문화가 확대되고 있음을 보여 주기도 한다. 누군가 ‘공짜로’ 사게 되면, 사 주는 사람과 얻어먹는 사람 사이에 ‘불필요하거나 부당한’ 관계가 설정되기 십상이다. 더치페이가 가장 잘 자리 잡은 북유럽 국가들의 부정부패인식지수가 87~91점으로 가장 높다는 것도 주목할 일이다. 부정부패가 가장 적다는 것이다. 참고로 한국의 부정부패인식지수는 56점에 불과하다.

● Chemical Human ? 관계의 새로운 기준, 화학적 싱글들
더치페이의 확산은 1인 가구의 증가와도 관련 있다. 혼자 사는 사람이 늘어나고 있다는 것이다. 흥미로운 것은 단순히 ‘물리적’으로 혼자 사는 싱글이 아닌, ‘화학적 싱글’이 늘어나고 있다는 점이다. 쉽게 말해 전통적인 의미의 결혼과 같은 물리적 결합보다 ‘취향 따라 끼리끼리’ 연대하기를 원하는 싱글들이 많아진다는 것이다. 성적 결합도 없고 부부나 연인 관계도 아니지만 취향과 성격이 맞아 공간을 공유할 수 있다. 형식적으로 결혼은 했지만, 아이를 낳지 않음은 물론 경제적인 부분도 각자 책임질 수 있다. 아이를 낳지 않는 대신 두 사람 모두 반려동물을 좋아해 개나 고양이를 입양할 수 있다. 화학적 싱글의 확산은 결혼을 필수로 여기며 경제력과 같은 전통적 가치를 최우선으로 놓던 시대를 지나, 이제는 자기 삶에 집중하며 ‘코드’가 맞는 사람과 소통하고 연대하는 시대로 변화하고 있음을 보여 준다.

● New Sixty ? 노령화 세대의 새로운 기준이 된 멋쟁이 60대들
젊은 세대만이 변화한 건 아니다. 이제 전혀 다른 노년 세대가 등장한다. 바로 ‘뉴 식스티’다. 지금의 60대는 전통적인 의미에서의 ‘노인’으로 보기 어려운 세대다. 막강한 소비능력과 더불어 스스로를 삶의 마지막 단계가 아닌 새로 ‘시작하는’ 단계에 와 있다고 느끼는 세대다. 특히 이들은 1960~70년대에 청바지와 미니스커트로 대변되는 자유주의 문화를 받아들인 세대로 소싯적에 멋 좀 부리며 놀아 본 사람들이다. 그런 그들이 삶의 현장에서 돌아와 자기 자신에게 집중하는 소비 세력으로 급부상하고 있다. 실제로 주요 백화점의 60세 이상 고객 구성비는 매년 증가세에 있고, 기업들도 이들을 공략하기 위한 실버 마케팅에 역량을 투여하고 있다. 또한 전 세계적 흐름이 된 할머니, 할아버지 모델들의 증가도 소비 여력을 갖춘 멋쟁이 60대의 확산과 맥을 같이한다.

● Today族 ? 오늘만 사는 낭만적 현실주의자들
뉴 식스티는 삶의 대부분을 ‘미래’를 위해 투자하고, 이제 여유로운 노년을 맞이하는 이들이다. 하지만 지금의 2030은 다르다. 불확실한 미래를 위해 현재를 희생하지 않는 그들은 ‘오늘만 사는 투데이족’이다. 그들은 인생은 한 번뿐이라며 YOLO를 외친다. YOLO는 ‘You Only Live Once’의 이니셜 조합으로 만들어진 말로, 래퍼 드레이크가 발표한 [더 모토The Motto]의 가사에 등장한 것을 계기로 확산되었다. ‘투데이족’은 미래에 대한 대비 없이 그저 오늘의 즐거움과 쾌락에만 집중하는 사람들이 아니다. 최선을 다해 하루를 살면서 그날 누릴 행복을 그날 채운다. 막연히 언젠가 행복이 올 거라는 식의 뜬구름 같은 꿈을 꾸기보다, 오늘의 구체적인 행복을 만들어 가는 사람들이다. 기성세대가 미래만 부르짖으며 오늘의 가치를 소홀히 했다면, 2030은 오늘이 없으면 미래도 없다는 걸 자각하고 실천한다. 오늘 행복할 수 있는 사람은 내일도 행복할 수 있다.

● Korean Hygge ? 저녁이 있는 삶을 지향하는 사람들
오늘의 행복을 최우선시하는 사람들이 지향하는 라이프 스타일이 ‘후거(hygge)’다. 후거는 ‘안락하고 아늑한 상태’를 뜻하는데, 어둠 속에서 촛불을 켜고 느긋하게 함께 어울리는 편안한 친교 활동이라 이해할 수 있다. 좋은 사람들과 함께 좋은 것을 즐기는 따뜻한 분위기이자 일상의 소박함을 즐겁게 누리는 행위이다. 오늘날 많은 사람들은 더 많이 벌고, 더 많이 쓰기 위해 더 많이 일하는 삶을 원하지 않는다. 워커홀릭이 되어 사축으로 살고 싶어 하지 않는다. 지나치게 욕심 내지 않고, 적당히 조화를 이루는 삶을 꿈꾼다. 후거 라이프가 트렌드가 되고 있는 것이다. 이미 ‘후거’는 많은 기업에서 마케팅 포인트로 삼고 있으며, 2017년에는 다양한 분야에서 전방위적으로 쓰일 가능성이 높다.

● Cat People ? 고양이를 좋아하는 사람들, 고양이를 닮아 가는 사람들
1인 가구 증가, 취향을 좇는 독립적인 삶, 후거 라이프, 이 모든 변화는 반려동물 문화에도 영향을 끼친다. 전통적인 반려동물 강자였던 ‘개’에 대한 선호가 줄어들고, ‘고양이’가 뜨는 것이다. 고양이는 깨끗하고 조용하다. 상대적으로 좁은 원룸 같은 주거공간에서도 함께 지내기 불편하지 않고, 오피스텔 같은 공용 주거 공간에서의 소음 문제가 덜하다. 아울러 고양이는 개보다 훨씬 독립적이다. 고양이가 뜨고 있는 이유다. 농림축산검역본부에 따르면, 2012년 기준 반려 고양이는 115만 8932마리로 추산되었는데 2006년 조사에서 47만 7510마리였던 것과 비교하면 6년 만에 2.4배나 늘어난 것이다. 반면 개는 2006년 655만 1206마리에서 2012년 439만 7275마리로 3분의 1 정도 줄었다. 고양이 대세론과 함께 고양이를 닮아 가는 ‘캣 피플’도 늘어난다. ‘독립적이고 도도하고 내향적인’ 사람들이 늘어나는 것이다. 또한 단지 늘어나는 것뿐 아니라 다양한 분야에서 이런 사람들이 각광을 받는다. IT산업을 비롯해 지식정보 산업, 창조 산업의 비중이 커진 지금은 감성지능의 중요성이 커졌다. 변동성 높은 경영 환경에서 세심하고 냉정하며 균형 잡힌 결단력을 가진 리더들을 더 필요로 하게 되었다. 결국 고양이 같은 사람들, 아니 고양이의 특징을 배우려는 이들이 늘어나는 시대다. 어쩌면 고양이를 좋아하는 사람들이 늘어나고 있다는 것은 이 시대를 사는 사람들이 가진 보편적 성향을 보여 주는 것일 수도 있다.

● New Kangaroo ? 당당하게 독립을 거부하는 사람들
독립적인 사람들이 늘어가는 반면, 다른 한쪽에서는 ‘독립하지 못하는’ 사람들도 증가한다. 바로 ‘뉴 캥거루족’이다. 성인이 다 되어서도 부모로부터 독립하지 못하는 사람들이다. 경제적인 이유 때문이다. 내일에 대한 희망이라도 있으면 오늘 빚을 내서라도 독립하겠지만 이젠 그러지도 못한다. 과거에는 자수성가를 꿈꾸는 이들이 미래에 갖게 될 능력을 담보로 현재에 빚을 내서 집도 사고, 차도 사고, 소비도 했다. 그런 시대에는 독립도 쉬웠고, 누구나 미래에 대해 희망적이었다. 그런데 지금은 희망이 크게 꺾인 시대다 보니 빚을 내서까지 독립하는 게 주저된다. 성인이 되고도 부모에게 얹혀사는 건 무능해 보이지만, 학자금 대출을 갚고 돈을 좀 모아 둘 때까지는 그렇게 하는 게 합리적이라 여기는 청년층이 늘어난 것이다.

● Awesome-Free ? 매력적인 공짜만 탐하는 사람들
뉴 캥거루족이 증가하는 까닭은 우리가 장기불황의 시대를 살고 있기 때문이기도 하다. 경제가 어려워지고, 주머니 사정이 나빠지다 보니 자연히 ‘공짜’를 탐하는 문화가 확산될 법도 하다. 하지만 이제는 ‘무조건’ 공짜라고 해서 다 좋아하는 시대가 아니다. 필요가 아닌 욕망에 따른 소비도 하는 시대다. 그러니 공짜로 줘도 멋지지 않으면 가져가지 않는다. 공짜에도 매력이 필요하다. 기업의 쇼룸에서는 이제 더 매력적인 공짜 경험을 제공해야 한다. 공짜 상품을 제공하는 게 아니라 소비자들이 평소 접하기 어려운 경험을 무료로 제공하는 데 투자해야 한다. 디자인 라이브러리, 트래블 라이브러리, 뮤직 라이브러리는 수지타산이 맞지 않는 투자지만, 그 덕분에 소비자는 공짜로 최고의 콘텐츠를 누린다. 이로써 기업은 소비자에게 매력적인 브랜드라는 이미지를 각인시킬 수 있다. 기업은 마케팅 효과를 기대하며 비용을 쏟아붓고, 정부나 지자체는 이를 세금으로 충당한다. 어쨌든 공짜로 누릴 것들에도 품격이 필요해졌다. 그만큼 소비자의 취향이 심화되고 있기 때문이다.

● Revolving-Door Consumer ? 같은 것을 사고 또 사는 사람들
취향이 심화됨에 따라 소비자의 소비 패턴도 변화했다. 이른바 ‘회전문 관객’ ‘회전문 소비자’가 늘어나는 것이다. 같은 공연을 보고 또 보거나, 구매한 물품을 또 사는 식으로 반복적인 소비 행위를 하는 사람들이다. 한번 마음에 든 것은 반복해서 소비한다. 경험도 마찬가지다. 하나의 ‘루틴’처럼 점심식사 후 같은 카페의 커피를 마시기도 한다. 미술관 전시도 한 번 보는 것으로 끝내는 게 아니다. 매력적인 경험은 반복을 통해 심화시킨다. 그러니 요즘 기업에게는 충성도 높은 고객을 확보하는 것이 숙제다. 지금 소비자들은 한번 꽂히면 몰입하는 경향이 더 커졌다는 점을 기억해야 한다.

● Past Breaker ? 익숙한 과거와 과감하게 결별하는 사람들
‘적당한 불편’을 화두로 새로운 라이프 스타일, 새로운 소비 패턴이 대두되고 있다는 것은 이제 과거의 익숙한 방식과 결별하는 새로운 문화가 형성되고 있다는 것을 의미한다. 바로 ‘뉴 노멀(New Normal)’ 시대의 도래다. 뉴 노멀은 말 그대로 새로운 정상, 새로운 표준을 의미한다. 뉴 노멀의 시대에는 기업의 비즈니스 환경도 급격히 변화하게 될 것이다. 기존의 방식을 고집하는 기업은 도태될 것이고, IT와 4차 산업혁명으로 대변되는 새로운 환경을 적극적으로 받아들이고 도전하는 기업들은 놀라운 기회를 얻게 될 것이다. 한국의 기업들은 이렇게 과감한 결단과 선택을 잘 하지 못한다. 손에 쥐고 있는 것, 과거의 영광, 배경과 뿌리에 연연해하다가 기회를 놓치고 위기를 자초한다. 차세대에 기업을 먹여 살릴 것들을 준비조차 하지 못하고 있다. 빚더미에 앉은 채 은행과 정부가 대 준 호흡기로 연명하고 있는 곳도 부지기수다. 과감하고 당당한 결별을 하지 못해 더 큰 위기를 맞이하고 있는 것이다. 뉴 노멀 시대, 우리에게 ‘결별’이 중요해진 이유다.

신맛 트렌드에서 ‘긱(Gig)’ 경제까지
2017년 라이프 트렌드에서 주목해야 할 문제의식

『라이프 트렌드 2017』은 2017년에 주목해야 할 ‘열두 사람’을 중심으로 새로운 흐름을 받아들인 이들과 이들을 중심으로 형성될 ‘뉴 노멀’의 시대를 조망하고 있다. 이 책을 통해 우리는 대체 어떤 변화가 도래할지, 그 변화가 컬처, 라이프 스타일, 소비, 비즈니스에서 어떤 일들을 만들어 낼지 스스로 질문해 봐야 한다. 이 책에서 제시하고 있는 것은 라이프 트렌드에 대한 ‘답안’이 아니라 트렌드를 읽기 위한 ‘질문’에 가깝기 때문이다.

● 돈을 내고 기꺼이 불편함을 택하는 사람들이 나타날까?
● 과연 신맛이 트렌드가 될까?
● 라이프 셰어가 유통과 소비의 패러다임을 바꿀까?
● 세미-베지테리언, 그중에서도 플렉시테리언이 급증할까?
● 화학적 싱글이 남녀 관계의 새로운 화두가 될까?
● 고양이가 트렌드를 만들까?
● 멋쟁이 60대들이 한국을 뒤흔들까?
● 더치페이 확산이 한국 사회를 어떻게 바꿀까?
● 긱(Gig) 경제가 한국에서도 확산될까?
● 자발적으로 가난을 선택하는 사람들이 늘어날까?
● 2017년에 뜰 핫 플레이스는 어디일까?

문제의식을 가지고 질문을 던지는 일이 중요한 까닭은 ‘트렌드’가 살아 있는 생명체와도 같기 때문이다. 끊임없이 진화할 뿐만 아니라 변종도 만들어 내고, 생각지도 못할 결합으로 새로운 트렌드를 낳기도 한다. 따라서 정답을 찾기보다 변화의 흐름을 감지하기 위한 적절한 질문을 던지는 일이 중요해지는 것이다. 또한 트렌드는 서로서로 연결되기도 한다. 그래서 각 트렌드 이슈를 개별적으로만 바라봐선 안 된다. ‘적당한 불편’ 트렌드가 채식주의 트렌드와 어떻게 연결되는지, 채식주의 트렌드가 신맛 트렌드와 어떻게 연결되고, 더치페이 트렌드와는 또 어떻게 연결되는지 보는 것도 흥미롭다. 이렇듯 라이프 트렌드 이슈들이 서로서로 얽히고설키는 건 지극히 정상적이다. 그건 우리 인간이 그만큼 복잡하게 살아가기 때문이다. 우리 인간은 다양한 욕망의 결집체다. 당연히 트렌드 코드에서도 하나만 따르는 게 아니라 여러 가지를 고루 섞어서 따르기도 한다.

소비에서 적당한 불편을 지지하는 사람들은 식생활에서 ‘세미-베지테리언’을 지지할 가능성이 더 높고, 더치페이를 통해 돈 때문에 인간관계가 불평등해지는 것을 막고자 할 가능성도 크다. 이들은 돈보다 사람의 가치를 내세우며 ‘후거’ 트렌드를 받아들일 여지가 크고, 자발적 가난을 기꺼이 받아들이기도 하며, 혼자 놀기와 고양이 집사를 자처할 가능성도 높다. 따라서 기업들이 이들을 상대하려면 ‘라이프 셰어(Life Share)’를 통해 소비자 욕망의 새로운 변화에 대응해야 한다. 심화된 취향을 가진 이들을 좀 더 세심히 다뤄야 한다는 뜻이다. 이런 변화가 라이프 스타일에서의 ‘뉴 노멀’이기도 하다.

지금까지 ‘라이프 트렌드’ 시리즈는 한국인의 소비, 라이프 스타일, 컬처 코드, 비즈니스 영역의 트렌드 이슈들을 분석하고, 재배열하고, 상호 연결시키는 과정을 통해 오늘날 우리들이 가진 욕망을 좀 더 구체적으로 보여 줘 왔다. 하지만 트렌드에 대해 단정적인 결론을 내리는 건 피했다. 변화의 흐름을 포착해 읽어 내고 이를 통해 방향과 속도를 가늠할 뿐이다. 우리의 욕망과 트렌드는 유기체 같아서 틀 속에 갇혀 있거나 특정 지점에 멈춰 있지 않기 때문이다. 따라서 ‘라이프 트렌드’ 시리즈를 읽는 독자는 트렌드에 대한 호기심에 마침표를 찍는 게 아니라 본격적인 관심을 가져야 할 것이다. 그것이 이 책의 존재 이유다.

아무쪼록 『라이프 트렌드 2017: 적당한 불편』을 통해서 앞서 제기한 문제의식을 집요하게 물고 늘어지길 바란다. 그 과정에서 2017년을 살아갈 각자의 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.