라이프 트렌드 2019

타인의 기준보다 자기다움을 선택하고,
사회적 관성과 경계를 무너뜨리는 사람들의
숨은 욕망을 포착하라!

일반적인 장례식은 누군가가 죽은 뒤 가족과 친지들이 떠난 사람을 추억하고 기리는 행사다. 하지만 “죽어서 장례는 아무 의미가 없다. 그들의 손을 잡고 웃을 수 있을 때 인생의 작별인사를 나누고 싶다”며 생전 장례식을 연 사람들이 있다. 일본 건설기계 제조 분야 1위 기업 ‘고마쓰’의 회장 안자키 사토루와 캐나다에서 평생 의사로 근무하며 캐나다한인상을 수상한 이재락 박사가 그 주인공이다. 엄숙하고 무거운 분위기 속에서 치러지는 보통의 장례식과 달리 이들의 생전 장례식은 비교적 밝고 유쾌한 분위기에서 진행되었다. 특히 이재락 박사는 손님들에게 예쁘고 화사한 옷을 입고 참석해 달라고 부탁하기까지 했다.
한국인의 주민등록번호 뒷자리는 ‘1’ 아니면 ‘2’로 시작한다. 남자는 ‘1’, 여자는 ‘2’로 구분하는 것이다. 그런데 ‘3’으로 시작하는 뒷자리가 있다면 그건 어떤 의미일까? 실제로 캐나다 정부는 여권의 성별 표기란에 ‘남, 여’ 외에 ‘X’라는 제3의 성을 추가했다. 성소수자를 배려해 ‘성 중립성’을 보장한 여권을 도입한 것이다. 독일 연방헌법재판소는 출생신고 시 성별란에 남자, 여자가 아닌 제3의 성을 선택할 수 있도록 하거나 또는 아예 성별 정보를 삭제하라고 판결했다. 이에 독일 정부가 법률을 마련해 새로운 성을 출생 증명 서류 등에 표기하게 만들었다. 캐나다와 독일 외에 호주, 뉴질랜드, 인도, 파키스탄, 몰타, 네팔이 공식 문서에 제3의 성을 적는 것을 허용하고 있다. 이처럼 젠더 자체가 없는, 즉 남성성과 여성성을 통합시켜 양성성을 표현하거나, 남성과 여성의 구분 자체를 지우고 중립성을 지향하는 것을 ‘젠더 뉴트럴’이라고 한다.
생전 장례식과 젠더 뉴트럴이 공통적으로 의미하는 바는 무엇일까? 그것은 바로 우리가 지금까지 가졌던 사회적 관성, 고정관념, 익숙함에서 벗어나 새로운 가치와 라이프스타일을 제시한다는 점이다. 장례식이란 사후에 치르는 경건한 행사여야 한다거나 남자는 이래야 하고 여자는 저래야 한다는 식의 통념은 고리타분하고 비효율적이며 심지어 차별과 혐오를 낳는 등 비가치적이기까지 하다. 2019년, 한국인들은 사회가 정해 놓은 틀과 타인이 세운 기준을 무너뜨리고 자신만의 취향과 자기다움에 집중하려 한다. 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》은 이들의 숨은 욕망이 변화시킬 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비를 조망한다.


Z세대, 코즈모폴리턴부터 라이프스타일 큐레이터까지
2019년, 컬처와 비즈니스를 주도할 열두 사람을 주목하라!

2018년의 라이프 트렌드가 진짜와 가짜, 과거와 현재의 ‘경계에 놓인’ 사람들을 주목했다면 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》은 관성과 선입견이라는 ‘경계를 허무는’ 사람들을 주목한다. 과연 이들은 2019년, 라이프스타일과 비즈니스를 어떻게 이끌 것인가?

• Gender Neutral - 젠더 뉴트럴에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
• Body Positive - 자기 모습을 인위적으로 꾸미지 않는 사람들
• New Salon - 취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들
• Well Dying - 생전 장례식을 치르는 사람들
• Z Generation - 부모의 지갑을 열게 하는 강력한 소비 세력, Z세대
• Single Origin - 싱글 오리진을 따져 가며 소비하는 사람들
• Inconvenience Consumer - 선한 가치를 위해 불편을 감수하는 사람들
• Standing - 스탠딩 데스크와 체어리스 체어에서 일하는 사람들
• Location Independent - 디지털 노마드와 코즈모폴리턴
• Curation - 자신만의 큐레이션으로 라이프스타일 마켓을 여는 사람들
• Upper Class - 돈보다 경험의 가치를 중요하게 여기는 사람들
• Subscription - 소비가 아닌 구독을 택한 사람들

• Gender Neutral - 젠더 뉴트럴에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
시장조사기관 민텔(Mintel)은 2018년 글로벌 트렌드 중 하나로 ‘젠더 뉴트럴 뷰티’를 제시했다. 소비자들이 전통적인 성 고정관념을 버리고 있기 때문에 기업들의 신제품 개발과 마케팅에 젠더 뉴트럴의 메시지를 담아내야 한다는 것이다. 젠더 뉴트럴 트렌드를 소비하는 사람들은 남자, 여자, 성소수자를 구분하지 않고 모두를 같은 ‘사람’으로 본다. 가로수길, 홍대, 성수동 같은 핫플레이스에서 여성들의 전유물로 여겨졌던 짧은 반바지나 레깅스를 입고 클러치백을 든 남자들을 어렵지 않게 볼 수 있고, 남녀 모두 사용할 수 있는 립스틱, 매니큐어, 향수가 출시되었으며 제품과 매장에서 ‘여자용, 남자용’ ‘분홍색, 파란색’처럼 성별을 구분하는 표지와 디자인을 없애는 노력이 계속되고 있다. 이처럼 2019년에는 젠더 뉴트럴의 본격적인 대중 소비가 시작될 것이다.

• Body Positive - 자기 모습을 인위적으로 꾸미지 않는 사람들
젠더 뉴트럴 트렌드는 우리 사회가 규정했던 획일적인 미의 기준을 버리고 자기 모습을 있는 그대로 긍정하고 스스로 아름답게 여기자는 ‘보디 포지티브’ 키워드로 이어진다. 한국 사회에서 보디 포지티브는 미투, 탈코르셋 이슈와 함께 1020세대와 SNS를 중심으로 확산되고 있다. 그리고 치마 유니폼과 헤어스타일에 관한 규정을 완화한 제주항공과 티웨이항공, 안경을 쓴 아나운서가 보도하는 뉴스 방송 등 권위적인 조직 문화를 고수하던 기업들의 변화를 이끌어 내고 있다. 아름다움과 평등의식에 대한 여성들의 자각을 일깨운 보디 포지티브와 사회적 변화를 주도하는 젠더 뉴트럴은 2019년을 기점으로 결합될 가능성이 매우 크다. 그러면 우리의 라이프스타일과 비즈니스 트렌드에 미칠 영향력은 더욱 증폭될 것이다.

• New Salon - 취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들
살롱 문화는 17~19세기 유럽에서 유행했던, 귀족과 예술가와 지성인들이 대화하고 어울리는 사교 공간에서 비롯되었다. 최근 우리나라에서 취향 공유와 지적 사교를 목적으로 한 살롱 문화가 다시 유행하고 있다. ‘문토’ ‘취향관’ ‘문래당’으로 대표되는 멤버십 커뮤니티뿐만 아니라 다양한 독서 모임과 독립 서점, 카페나 펍과 같은 공간으로 변모한 빨래방, 비즈니스 살롱으로서의 공유오피스와 셰어하우스까지 살롱 문화를 향유할 수 있는 공간이 속속 등장하는 것이다. 살롱 문화를 적극적으로 소비하는 사람들은 학연이나 지연처럼 구시대적 기준이 아닌 자신의 취향과 공감대에 집중하며 친목을 도모한다. 얼마나 풍부한 경험을 나눌 수 있는지에 따라 관계의 깊이가 결정되는 것이다. 이러한 수평적 상호관계는 이제껏 한국에서 누려 본 적 없었던 라이프스타일이기 때문에 더욱 활성화될 전망이다.

• Well Dying - 생전 장례식을 치르는 사람들
취향을 공유하기 위해 살롱에 모이는 사람들이 있는가 하면 누군가와의 추억을 공유하기 위해 사람들이 한자리에 모이는 경우도 있다. 바로 장례식이다. 우리 사회의 고령화 현상이 점점 심화되면서 이제 잘 사는 것만큼 잘 죽는 것을 고민하는 사람들이 늘고 있다. 웰빙을 넘어 웰다잉 트렌드가 부각되는 것인데 그중 대표적인 현상이 바로 생전 장례식과 연명치료 거부다. 생전에 장례식을 치르고, 항암제나 인공호흡기에 의지하지 않은 채 온전한 자기의식으로 생의 마감에 충실하는 것은 오히려 삶의 질을 추구하는 한 방식이라고 할 수 있다. 또한 죽음에 대한 정의와 가치관의 변화는 1인 가구 증가, 킨포크, 휘게, 미니멀라이프 같은 삶의 방식과 태도의 변화에서 비롯되었다. 그러므로 웰빙에 대한 욕구, 라이프스타일의 변화에 대한 욕구가 계속되는 한 웰다잉을 추구하는 경향도 계속될 것이다.

• Z Generation - 부모의 지갑을 열게 하는 강력한 소비 세력, Z세대
신세대라 불렸던 X세대의 자녀 세대인 Z세대는 2000~2009년생으로 어릴 적부터 스마트폰을 쓴 첫 세대이자 각종 디지털 기기에 둘러싸여 자란 디지털 네이티브다. Z세대는 어릴 때 경제위기와 심각한 청년 실업, 자영업의 위기, 세월호 참사와 촛불혁명, 헬조선과 금수저 논쟁을 지켜보면서 자랐기 때문에 이전 시대의 어느 10대보다 훨씬 성숙하고 실용적인 가치관을 형성했다. 또한 자유로운 사고와 다양성에 대한 존중을 배우고 익혔기 때문에 다른 세대보다 훨씬 창의적이다. 무엇보다 이들은 반사회적•반환경적 기업의 불매운동에 앞장서는 것처럼 사회적 목소리를 내는 데 적극적이다. 현재 한국의 중요한 소비 세력은 20~30대 초중반의 밀레니얼 세대지만 이들의 소비 특성이 Z세대에게 그대로 옮겨 갈 가능성이 높기 때문에 Z세대는 한국의 사회, 정치, 문화, 비즈니스 등 다방면에서 주축이 될 것이다.

• Single Origin - 싱글 오리진을 따져 가며 소비하는 사람들
2019년, Z세대만큼 중요한 소비 주체로 부상할 이들이 바로 싱글 오리진 트렌드를 추구하는 사람들이다. 싱글 오리진은 단일한 기원이라는 뜻인데 요즘 사람들이 싱글 오리진에 주목하기 시작한 이유는 남과 다른 자기만의 취향을 자각하고 드러내고 공유하려는 욕망 때문이다. 이들은 커피 한 잔을 마실 때에도 커피콩의 품종은 물론이고 생산지, 농장, 생산자 이름까지 따진다. 보다 풍부한 경험을 소비하기 위해서는 그만큼 까다로워야 한다. 이러한 소비 취향은 와인, 초콜릿, 과일, 채소, 쌀, 육류, 계란, 위스키 등 다양한 식문화에 영향을 미친다. 본연의 맛에 집중하고 자기만의 취향을 가진다는 것은 가장 강력한 개성이자 매력이다. 싱글 오리진은 2019년 우리 일상에서 작지만 가장 흥미로운 변화를 이끌어 낼 트렌드다.

• Inconvenience Consumer - 선한 가치를 위해 불편을 감수하는 사람들
싱글 오리진 소비자가 자기 취향을 심화하기 위해 까다롭게 굴었다면 일상과 소비에서 불편을 감수하는 사람들은 사회적으로 선한 가치를 추구하기 위해 까다롭게 따진다. 이들은 아무리 좋고 편한 것이라 해도 그 속에 환경과 노동, 인권과 착취 같은 부조리한 문제가 담겼다면 결코 간과하지 않는다. 그리고 이를 해결하기 위해 적극적으로 나서는 것을 힙하고 트렌디한 라이프스타일로 여긴다. 슈퍼푸드 아보카도를 외면하고 친환경 기업들을 지지하는 것, 대형 마트에서 물건을 산 후 플라스틱, 비닐 포장재를 모두 벗겨 내어 버리고 오는 플라스틱 어택 캠페인이 선한 가치를 추구하는 대표적인 실천 사례다. 소비자들의 목소리가 커지자 국내외 식음료•유통 업계도 과도한 포장과 일회용품 사용을 줄이기 위해 노력하고 있으며 이러한 행보는 2019년에도 계속될 것이다.

• Standing - 스탠딩 데스크와 체어리스 체어에서 일하는 사람들
불편을 기꺼이 감수하는 사람들은 또 있다. 지금까지 멀쩡히 자리에 앉아서 일하고 공부하고 먹고 마시고 놀던 사람들이 이제는 서서 하려는 것이다. 스탠딩 워크, 스탠딩 스터디, 스탠딩 파티, 스탠딩 술집 등 전 세계적으로 스탠딩 열풍이 거세다. 지금까지 우리는 앉는 것이 더 편하고 좋은 것이라 여겼지만, 회의나 수업을 서서 하면 각종 척추 질환을 예방할 수 있고 집중력과 효율성이 높아진다. 즉 스탠딩 문화의 바탕에는 삶의 질을 높이려는 우리의 욕망이 녹아 있는 것이다. 스탠딩 문화는 좌식 문화가 뿌리 깊게 박혀 있는 한국 사회에 반드시 필요하지만 아직까지 대세는 아니다. 하지만 수평적 조직 문화와 혁신을 도모하는 기업과 기관, 공연과 스포츠 경험 소비를 중시하는 사람들이 적극적으로 받아들이고 있기 때문에 한국의 주류 문화로 등극할 여지가 충분하다.

• Location Independent - 디지털 노마드와 코즈모폴리턴
‘어떻게 살 것인가’ ‘어떻게 죽을 것인가’와 함께 떠오른 또 하나의 화두는 ‘어떻게 일할 것인가’다. 스탠딩 워크의 확산과 ‘제주 한 달 살기’의 유행에서 알 수 있듯이 삶의 질을 높이는 업무 문화의 변화는 이제 거스를 수 없는 흐름이다. 이것이 바로 언제 어디서나 일하면서 경제활동과 소비활동을 구가하는 디지털 노마드와 로케이션 인디펜던트다. 특히 서울은 인터넷 인프라와 코워킹(co-working) 스페이스가 잘 갖춰져 있고 살기 쾌적해 전 세계의 많은 디지털 노마드들이 옮겨 와 있다. 하지만 정작 한국인들은 ‘헬조선’을 부르짖으면서도 쉽사리 한국 밖으로 나서지 못한다. 한곳에 정착해서 한 가지 업으로 평생을 사는 게 최고라고 생각하는 보수적이고 폐쇄적인 사고방식이 발목을 잡기 때문이다. 하지만 밀레니얼 세대, Z세대, 그리고 40대 영포티들에게 로케이션 인디펜던트는 선택이 아닌 필수가 될 것이다.

• Curation - 자신만의 큐레이션으로 라이프스타일 마켓을 여는 사람들
지금은 온라인 쇼핑이 발달한 시대지만 일부 소비자들은 ‘띵굴시장’과 ‘마켓움’으로 대표되는 오프라인 라이프스타일 마켓에 주목한다. 이것은 대기업이 아니라 좋은 취향을 가진 개인, 인플루언서가 만든 마켓이다. 띵굴시장과 마켓움은 연간 5~6회 열리는데 그때마다 수만 명의 사람들이 모이고 하루에 수천만 원의 매출을 올리는 셀러가 나올 정도로 호응이 좋다. 이처럼 라이프스타일 마켓이 유행하는 이유는 무엇일까? 그것은 오프라인 마켓만이 줄 수 있는 즐거운 경험 때문이다. 그리고 이 즐거움은 세련된 취향과 안목에서 비롯된 큐레이션이 완성한다. 대기업, 메이저, 주류 소비 시장에서 벗어나 취향과 개성을 더 가치 있고 매력적으로 여기는 사람들이 늘고 있음을 증명하는 셈이다.

• Upper Class - 돈보다 경험의 가치를 중요하게 여기는 사람들
취향 큐레이션은 돈보다 경험과 교양의 가치를 더 중요하게 여기는 사람들에게도 중요한 트렌드로 작용한다. 사치의 시대 안에서 가치 있는 소비에 눈을 뜬 소비자들은 더 이상 명품이나 한정판 제품이 유니크하고 품격 있는 라이프스타일을 만들어 주지 못한다는 사실을 잘 알고 있다. 그런 의미에서 라이프스타일 비즈니스는 우리의 의식주, 우리가 누리는 공간, 시간, 삶의 방향과 태도, 각종 경험을 좀 더 가치 있게 만들어 준다. 한국인의 니즈(needs)를 넘어 원츠(wants)를 채워 주는 시장으로 진화하고 있는 것이다. 그렇기 때문에 독립 서점, 호캉스(호텔+바캉스), 편집숍, 셀렉트 다이닝의 유행은 2019년에도 계속될 것이다.

• Subscription - 소비가 아닌 구독을 택한 사람들
취향 소비, 싱글 오리진 소비처럼 전통적인 소비의 개념은 소유다. 하지만 돈보다 경험의 가치를 더 중요하게 여기는 사람들이 늘어남에 따라 소비 패러다임도 소유에서 경험으로, 구매에서 구독과 공유로, 제조에서 서비스로 바뀌고 있다. 이러한 변화는 2019년에 더욱 가속화될 전망이다. 토요타, BMW, 메르세데스 벤츠 등 글로벌 자동차 제조사들은 정기 구독과 카셰어링 서비스를 선보이며 모빌리티 서비스 기업으로의 변신을 꾀하고, 월정액 서비스의 대표 주자인 넷플릭스, 마이크로소프트, 어도비의 약진은 구독 경제의 가능성을 확인시켜 주었다. 빅데이터와 인공지능을 기반으로 회원의 취향에 맞는 검색•금융 서비스를 제공하는 현대카드의 행보도 흥미롭다. 이처럼 소유와 공유, 제조업과 서비스업의 경계가 점차 사라지면서 우리의 라이프스타일과 비즈니스는 더 복잡해질 것이고 위기와 기회도 동시에 혼재하게 될 것이다.


살롱 문화와 웰다잉, 로케이션 인디펜던트와 구독 경제까지
2019년, 라이프 트렌드가 제시하는 문제의식은
우리에게 어떤 기회를 선사할 것인가?

트렌드서 하면 딱딱한 지표와 통계로 소비 성향 분석에만 열중하는 기업 마케팅 용도를 떠올리기 쉽다. 어쩌면 이 또한 트렌드서에 관하여 독자들이 가지는 관성이자 고정관념일지 모른다. 《라이프 트렌드》 시리즈는 독자가 일상에서 쉽게 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 저자의 스토리텔링을 활용하여 트렌드서의 틀을 깨부수고 독자의 부담을 줄였다.
《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 2018년까지 꾸준하게 젠더 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 웰빙과 웰다잉, 디지털 트랜스포메이션 등의 이슈를 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화했고 이제 2019년 한국의 사회, 정치, 경제, 문화를 뒤흔들 굵직한 트렌드가 되었다. 그런 의미에서 이 책이 던지는 질문들은 2019년 한국의 컬처, 라이프스타일, 소비, 비즈니스를 변화시킬 키워드인 동시에 2010년대를 관통해 온 라이프 트렌드의 집대성이다.

• 젠더 뉴트럴은 정치, 경제, 문화, 사회적 차별을 어떻게 바꿀 것인가?
• 새로운 살롱 문화가 부활한 배경과 한국인이 관심을 가지는 진짜 이유는?
• 기업들은 강력한 소비 세력으로써 Z세대를 어떻게 이해해야 하는가?
• 생전 장례식을 치르는 웰다잉 시대에 우리는 ‘죽음’을 어떻게 바라봐야 하는가?
• 싱글 오리진이 라이프스타일과 취향 소비에 미칠 영향은?
• 아보카도와 블러드 다이아몬드에 어떤 불편한 진실이 숨어 있는가?
• 기업들이 ‘플라스틱 어택’ 같은 반기업적 행동에 지지를 보내는 진짜 이유는?
• 직장, 학교, 술집, 공연장까지 스탠딩석이 유행하는 까닭은?
• 정규직과 프리랜서, 당신은 무엇을 선택할 것인가?
• 로케이션 인디펜던트는 고용 문화를 어떻게 바꿀 것이며 왜 한국인에게 중요한가?
• 편의점, 호텔, 편집숍, 독립 서점… 누가 라이프스타일의 거점이자 플랫폼이 될 것인가?
• 2019년 우리가 더 주목해야 할 라이프스타일 비즈니스는 무엇인가?
• 우리는 왜 자동차와 소프트웨어를 사지 않고 빌리는가?

트렌드를 분석하고 예측하는 일은 특정 공식을 대입해 풀 수 있는 수학 문제처럼 간단하지 않다. 어떤 이슈의 원인과 배경을 이해하고, 그것을 둘러싼 인과관계를 파악하며, 여러 관점에서 바라보아야 하기 때문이다. 가설에서 시작해 구체적인 근거와 논리적인 타당성으로 가설의 정당성을 입증하고 이것으로 상대와 독자를 설득시켜야 한다. 하지만 연구 대상은 수많은 사람이 모여 이룬 사회이기 때문에 이성과 논리만으로 해석이 불가능할 때도 있고, 마치 살아 있는 생명체처럼 다양한 변수를 쏟아 내기도 한다.
이렇게 변화무쌍하고 예측하기 어려운 트렌드들을 구체적으로 형상화하기 위해서는 대중의 욕망이 반영된 다양한 단서를 다각적으로 분석하고 조합하는 과정이 필요하다. 그리고 이를 통해 어떤 변화가 도래할지, 그 변화가 컬처와 라이프스타일, 소비와 비즈니스에서 어떤 일을 만들어 낼지 질문해 봐야 한다. 그런 의미에서 《2019 라이프 트렌드》 시리즈는 트렌드를 정확히 읽기 위한 ‘질문’에 가깝다.
독자들은 이 질문들의 답을 찾기 위해 세상을 새로운 시각으로 바라보고 치열하게 고민한다면 2019년 한국인이 꽂히고 끌릴 라이프스타일 코드와 소비의 화두가 무엇일지 발견할 수 있을 것이다. 그리고 여기서 어떤 효과를 기대하고, 어떤 기회를 잡아야 할지 또렷하게 파악할 수 있을 것이다. 결국 《2019 라이프 트렌드: 젠더 뉴트럴 Gender Neutral》을 통해 누군가는 삶의 방향과 일상의 공간이 바뀌고, 누군가는 소비의 욕망과 즐거움이 달라질 수 있으며, 누군가는 마케팅의 방향이 바뀌고 비즈니스에 관한 강력한 인사이트를 얻을 수 있는 것이다.