아이디어

“전 세계 『게임체인저』가 지금 무엇을 하는지 확인하라!”

2015년 발간된 피터 피스크의 『게임체인저』에는 디지털 혁명의 파도를 타며 새로운 기술과 상상력으로 무장하고 자신만의 게임의 법칙을 만들어 세상을 파괴하고 혁신하는 100개의 기업이 소개되었다. 책이 출간되자 『게임체인저』는 대단한 호평을 받으며 대기업은 물론 스타트업 리더들의 필독서가 됐다. 그리고 100개의 기업 대부분은 지금 막강한 기업으로 성장했다.

이들에게는 중요한 공통점이 있다. 이들은 ‘생각’이 다르다. 시장, 고객, 제품 등 모든 면에서 기존의 경쟁자와는 완전히 다른 생각을 한다. 그리고 이런 생각을 바탕으로 시장이 어디로 움직이는지 ‘탐구’하고 고객과 함께 시장을 ‘파괴’한다. 그래서 이들을 게임체인저라고 부른다. 게임체인저는 성숙한 시장에서 이미 만들어진 규칙으로 경쟁하지 않는다. 게임체인저는 새로운 규칙을 만들어 새로운 시장을 개척하고 세상을 변화시킨다. 이들이 미래고 이들이 승리자다.

『게임체인저』에서 가장 눈길을 끌었던 기업은 화성으로 가는 우주선을 개발하는 일론 머스크(Elon Musk)의 스페이스엑스(SpaceX)도 아니고, 유전체 데이터베이스를 구축해 인류를 질병에서 구원하는 꿈을 실현해가는 앤 워치츠키(Anne Wojicki)의 23앤드미(23andMe)도 아니었다. 호주에서 농축산물과 수산물을 스마트폰 애플리케이션으로 주문하면 다음 날 새벽에 배송해주는 오지 파머스 디렉트(Aussie Farmers Direct)였다. 『게임체인저』가 출간되던 2015년, 마켓컬리와 같은 새벽 배송업체가 이 비즈니스 모델로 탄생했다.

오지 파머스 디렉트는 2006년 브래든 로드(Braeden Lord)가 농부 3명과 우유 배달원 1명으로 호주의 농부들을 위해 설립된 회사다. 이들은 농가와 도시의 가정 사이에 단단한 연결고리를 만들고, 중간 도매상을 없애고, 가장 편리하고 효율적인 방식으로 신선한 농축산물을 배달했다. 2014년에 이미 이들은 호주 전역에서 25만 가정에 신선한 과일, 채소, 우유, 달걀, 빵, 고기, 해산물 등을 배달하는 250개의 가맹점을 거느린 호주 최대의 유기농 식품업체로 성장했다.

하지만 게임체인저도 새로운 게임체인저나 유사한 비즈니스모델이 등장함으로써 철저하게 파괴되고 해체될 수 있다. 이들은 대형유통업체들이 신선식품 새벽 배송을 일제히 시작함으로써 난관에 빠졌다. 시장점유율 5%로는 대형유통업체의 가격협상력과 고객 네트워크를 넘어설 수 없는 상황에 급속하게 빠져들었고, 결국은 사업을 매각하게 되었다. 지금 코로나-19 팬데믹으로 온라인 유통업체의 호황이 계속되고 있다. 하지만, 이제 네이버, 쿠팡, 이베이, 11번가, 롯데 ON, 마켓컬리와 같은 많은 유통업체 중 누가 진짜 게임체인저인지 확인할 수 있을 것이다.

『아이디어』에는 7가지 분야에 각각 새로운 7가지 비즈니스 코드가 담겼다. 이 49가지 새로운 비즈니스 코드는 『게임체인저』에서 소개한 100개의 기업이 공통으로 가졌던 DNA가 2020년대에 어떻게 변화하고 진화해야 하는지를 설명해준다. 무엇보다 미래와 고객을 위해 기업이 해야 할 역할은 무엇인지, 미래와 조직을 위해 리더가 해야 할 역할은 무엇인지, 그리고 이것이 어떻게 기업의 미래를 바꿀 수 있는지 이해할 수 있다. 미래를 바꿀 리더라면 책을 덮기도 전에 행동할 용기가 샘솟을 것이다.

이 책을 읽는 독자는 크게 세 가지를 염두에 두어야 한다. 첫째는 메가트렌드다. 힘의 축이자 큰 흐름인 메가트렌드를 읽어내지 못하면 훌륭한 아이디어도 빛을 보지 못한다. 둘째는 목적이다. 목적은 미래를 창조하는 이유이자 미래로 가는 동력이다. 목적이 없다면 기업이 존재하는 이유도 행동하는 이유도 사라진다. 셋째는 고객이다. 고객은 소비자가 아니다. 내 물건을 사주는 사람이 소비자라면, 고객은 기업이 존재하는 이유이고 기업과 함께 성장하는 동반자이다.

『아이디어』의 원제는 『Business Recoded』이다. ‘비즈니스는 이제 새롭게 코딩되어야 한다’는 명쾌한 의미이다. 하지만 우리의 언어로는 ‘Code’의 의미를 이해하기 쉽지 않다. 그래서 고심 끝에 ‘미래를 혁신할 49가지 아이디어’의 의미로 ‘아이디어’를 채택했다. 『아이디어』에는 ESG(Environmental, Social and Governance) 경영, 유엔 지속가능 개발 목표인 SDGs(Sustainable Development Goals)를 어떻게 이룰 수 있는지 구체적인 방법론도 담겼다. 『아이디어』에서 기업과 리더의 미래를 발견하길 바란다. 그리고 그 출발을 틀린 질문에 대한 옳은 해답이 아닌, 옳은 질문을 하는 데서 시작하길 바란다.

“왜 지금까지 기업을 존재하게 한 DNA를 혁신해야 하나?”

우리는 거대한 가능성과 함께 휘몰아치는 엄청난 불확실성의 시대를 살고 있다. 시장은 점점 복잡해지고, 경쟁은 치열해지며, 고객 눈높이는 새로운 혁신과 꿈으로 높아져만 간다. 기술은 금융 산업으로부터 건설 산업에 이르기까지, 엔터테인먼트 산업으로부터 헬스케어 산업에 이르기까지, 모든 산업을 와해시킨다. 또한, 기술은 새로운 가능성과 솔루션을 창조한다. 그리고 기술은 모든 것을 빠르고 복잡하게 만들며, 불확실성과 공포를 조장한다.

이미 일상에 디지털 세계와 물리적 세계가 융합한 증강현실(Augmented Reality) 기술이 녹아들고 있고, 인공지능(Artificial Intelligence)과 로봇공학이 인간의 역량을 강화하지만 해결하기 어려운 도전과제도 제시한다. 그 틈으로 곳곳에 존재하는 슈퍼컴퓨터가 파고들고 유전자 편집 기술과 자율주행차가 세상을 혁신해간다. 이렇게 기술은 상상하기 어려운 방법으로 인류의 약진을 돕는다. 기술은 비즈니스를 완전히 바꿀 수도 있고 해결하기 어려운 문제를 해결할 힘도 있다. 기술은 더욱 근본적인 혁신을 주도하고 성장 속도를 높이며, 사회적 진보와 환경적 진보를 달성할 힘이 있다. 이제 우리는 산업혁명으로 촉발된 지난 250년의 변화보다 앞으로 10년 동안 더 놀라운 변화를 목격하게 될 것이다.

- 시장 변화가 가속화된다 - 혁신의 속도가 빨라지고 제품의 수명이 짧아지면서 시장은 20년 전보다 4배 더 빠르게 변화할 것이다.

- 사람들은 더 유능해진다 - 연결성이 20년 전보다 825배 강화되면서 사람들은 무한한 교육 기회, 무한한 지식, 무엇이든 만들어내는 도구에 접근할 수 있다.

- 소비자 태도가 변한다 - 젊은 층 78%가 사회에 선한 영향력을 행사하는 브랜드를 선택한다. 그들은 대기업에서 일하기를 거부하고 도박사처럼 세상을 본다.

하지만 변화는 기술의 영역을 뛰어넘어 일어난다. 시장은 더 빠르게 변화하고 수렴되고 진화할 것이다. 쇠락한 앤아버(Ann Arbor)에서 활기를 되찾은 빌바오(Bilbao), 첸나이(Chennai)와 같은 오늘날 거대도시와 사우디아라비아 미래 기술 도시인 네옴(Neom)으로 경제력이 계속 집중될 것이다. 이미 중국은 새로운 글로벌 비즈니스 질서의 정점에 올랐다. 이제 인도와 아프리카가 그 뒤를 따를 것이다.

산업화는 우리가 사는 지구가 만들어낸 자연스러운 균형 상태를 깨트린다. 오늘날 기후위기는 진보의 결과이자 해결해야 할 가장 큰 과제이다. 세계화는 국민성과 현지 특성에 대한 오래된 관념에 문제를 제기한다. 보편화하는 이민은 사람들이 보편적으로 생각하는 고향에 문제를 제기한다. 종교적 가치는 사회적 가치와 경쟁하고, 경제적 우선순위는 사회적 우선순위와 충돌한다. 생활 수준은 개선됐지만, 불평등은 심화했다.

현재의 경제체제는 한계에 도달했다. 2020년 전 세계를 휩쓴 코로나-19 사태와 같은 충격적인 사건이 그 취약성의 민낯을 드러냈다. 사람들은 인류가 서로 다른 미래를 맞이할 수 없다는 사실을 확실하게 깨달았다. 그리고 효율성만을 추구해온 인류는 예상치 못한 충격에는 잘 대응하지 못한다는 사실도 알게 됐다. 변화와 해체가 빠르고 빈번하게 발생하면서 이런 충격적인 사건은 갈수록 자주 발생할 것이다. 하지만 이러한 충격은 비즈니스의 변화를 억누르기보다 오히려 가속할 것이다. 사람들은 충격적인 사건들을 경험하면서 동시에 변화하는 세계의 엄청난 영향력에 눈뜰 것이다. 그리고 즉각적으로 행동하며 더욱 극적으로 생각하고 행동해야 한다는 사실을 깨닫게 될 것이다.

“마이크로소프트의 사티아 나델라처럼 진화하라!”

“인도 출신 CEO는 자신은 멋져지고 싶지 않지만, 다른 사람들은 멋지게 만들고 싶다고 말한다. 그는 마이크로소프트에 영감을 불어넣어 또다시 세계에서 가장 가치 있는 기업으로 만들었다.”

기술이 우리의 삶에 미치는 영향은 아직 유아기 수준이다. 새로운 연결성과 즉각적인 만족감을 제공하는 스마트폰부터 소셜 네트워크 그리고 모든 산업의 혁신에 이르기까지 기술은 우리의 삶에 영향을 미친다. 마이크로소프트(Microsoft)는 바로 이 부분에서 미래를 본다. 빌 게이츠(Bill Gates)는 새로운 기술 세계에서 ‘모두의 책상 위에 컴퓨터를 놓겠다’라는 강한 비전으로 리더십을 발휘했다. 그로부터 15년 뒤에 마이크로소프트는 스티브 발머(Steve Ballmer)의 냉정한 리더십 아래 쇠락했다. 사티아 나델라(Satya Nadella)가 마이크로소프트를 넘겨받은 2014년, 사티아 나델라는 말 그대로 ‘새로 고침’ 버튼을 눌렀다.

CEO로서 한 첫 번째 연설에서 사티아 나델라는 마이크로소프트의 특허 운영 시스템이자 현금 줄인 ‘윈도(Windows)’를 단 한 번도 언급하지 않았다. 그 대신에 ‘클라우드가 우선이고 모바일이 우선’이라고 말하면서 성장의 새로운 우선순위를 제시했다. 5년 만에 마이크로소프트의 가치는 4배 이상 커졌다. 그리고 마이크로소프트의 도움을 받은 많은 기업이 차세대 기술, 특히 인공지능 기술을 통해 스스로 변혁을 시도하는 데 집중하고 있다.

“우리는 기술 분야에서 멋진 기업이 되고 싶지 않다. 다른 사람들을 멋지게 만드는 기업이 되고 싶다.”라고 그는 말했다. 이것은 한 마디로 마이크로소프트를 오늘날의 비즈니스 세계가 돌아가도록 만드는 에너지로 만들겠다는 것이다. 전임자들은 노키아의 모바일 사업부를 인수하는 등 소프트웨어를 만드는 데 매진했지만, 사티아 나델라는 다른 사람들이 내놓은 솔루션의 내부에 들어가는 작은 부분을 창조하는 데 더 만족해했다. 파트너, 즉 조력자가 되는 것은 다른 사람들에게 위대해질 에너지를 주는 것이다.

시애틀 외곽 레드몬드(Redmond)에 있는 마이크로소프트 본사에는 태도와 관행에 혁명이 일어나고 있다. 오랫동안 계속돼 온 자기중심적이며 배타적인 사고는 사라졌다. 전략은 이사회가 아니라 누구나 빛을 발할 수 있는 해커톤에서 논의된다. 엘리트 개발자들은 어디에서 등장할지 모르는 아이디어에 왕좌를 빼앗겼다. 파트너, 심지어 애플(Apple)과 아마존(Amazon)과의 협업이 새로운 일상이 되었다. 그리고 지능형 기계를 어떻게 통제할 것인지, 세계 보건과 불평등 문제를 어떻게 해결할 것인지와 같은 거대하고 인간적이고 윤리적인 딜레마를 매우 중요하게 다룬다.

하지만 이런 혁명이 리더십에 대한 맹목적인 추종이나 위계질서 때문에 일어나고 있는 것은 아니다. 사티아 나델라는 아주 세련된 리더다. 그는 전문가나 영웅 혹은 의사결정자가 되는 것이 자신의 역할이 아니라는 사실을 잘 알고 있다. 그는 촉매제, 연결자 그리고 조력자가 되고자 한다. 여기에는 ‘성장형 마음가짐’에 대한 그의 믿음이 있다. 마이크로소프트보다 이러한 관점을 리더십에 더 확실하고 강력하게 적용하는 곳은 그 어디에도 없다.

“뭐든 다 아는 사람이 아니라 뭐든 배우는 사람이 돼라.” 사티아 나델라가 즐겨 하는 말이다. “2014년, 임원이 직원에게 무엇이 중요한지를 이야기하는 회의를 취소했다. 대신, 직원들이 그들에게 뭐가 중요한지를 이야기하는 해커톤을 열었다.”라고 마이크로소프트 거라지(Microsoft Garage)를 이끄는 제프 로모스(Jeff Ramos)가 말했다. 마이크로소프트 거라지는 참신한 아이디어를 지닌 직원들이 자기 아이디어가 실현 가능한지를 자유롭게 실험할 수 있는 곳이다.

나는 최근에 사티아 나델라가 마이크로소프트 인비전(Microsoft Envision)의 무대에 오른 것을 봤다. 마이크로소프트는 마이크로소프트 인비전에 세계적인 CEO들을 한자리에 불러 모아 미래를 탐구한다. 포럼은 열기로 가득했다. 사티아 나델라는 환한 미소를 머금고 희망찬 연설을 했고 그의 태도는 긍정적인 에너지를 뿜어냈다. 그의 팀도 마찬가지였다. 그는 팀이 위계질서를 부수고, 협업이 경쟁을 이기고, 인간성이 기술보다 항상 우위에 있고, 꿈이 숫자를 능가하는 새로운 비즈니스 세계를 믿는다.

2018년 11월, 마이크로소프트는 다시 한번 세계에서 가장 가치 있는 기업이 됐다. 16년 만이었다. 그로부터 7개월 뒤에 마이크로소프트의 시가총액은 1조 달러를 넘어섰다. 2019년 말에 사티아 나델라는 파이낸셜 타임스(Financial Times)의 올해의 인물로 선정됐다. 파이낸셜 타임스는 사티아 나델라가 ‘충격적으로 엄청난 부를 창출하는 시대’를 주도했다고 말했다.

“미래는 과거가 아니다. 과거를 잊고 미래에서 출발하라!”

현재의 기업은 미래에는 적합하지 않다. 대부분 조직은 안정되고 예측 가능한 세상에 맞춰 설계됐다. 안정되고 예측 가능한 세상에서는 미래가 계획한 대로 발전했고, 시장은 명확하게 규정됐으며, 선택은 분명했다. 그러나 역동적인 시장은 당연히 불확실할 수밖에 없다. 이제까지 세계 경제는 대개 10~15년을 주기로 고점과 저점을 찍었다. 하지만 미래의 경제 주기는 점점 짧아질 것이다. 변화는 빠르고 기하급수적이며, 격변하고 예측 불가능하다. 또한, 복잡하고 애매하며 새로운 해석과 상상력을 요구한다.

애석하게도 너무나 많은 비즈니스 리더가 과거에 성공을 가져다줬던 전략이 미래의 성공도 보장해주길 바란다. 그들은 이런 전략이 난관을 헤쳐나가는 데 계속 도움이 되기를 바라면서 낡은 비즈니스 모델을 무리하게 적용한다. 오래된 사업 계획은 매년 조금씩 수정되고 인프라는 한계점까지 활용되며, 구성원들은 더 열심히 일해 달라는 요청을 받는다. 극적이고 예측 불가능한 변화가 계속되는 세상에서 이런 전략으로는 성장은커녕 생존도 불가능하다.

- 성장은 더 어려워진다 - 세계 GDP 성장률이 지난 10년 동안 1/3 이상 하락했다. 서구세계가 부진한 사이에 아시아가 성장했지만, 성장 속도는 더 더디다.

- 기업은 생존경쟁에 직면한다 - 기업의 평균 수명은 1950년에 75년에서 오늘날엔 15년으로 대폭 감소했다. 2000년 포천(Fortune) 500 기업의 52%가 2020년까지 사라졌다.

- 리더는 엄청난 압박을 받는다 - 오늘날 비즈니스 리더의 44%만이 5년 이상 자신의 자리를 지켰다. 불과 50년 전에는 77%가 조직에서 자리를 5년 이상 보전했다.

이윤만으로는 이제 충분하지 않다. 사람들은 기업이 더 많은 이윤을 달성하리라 기대한다. 하지만 기업이 결과는 무시한 채 오직 이윤만을 추구하면 세상으로부터 고립될 수밖에 없다. 이처럼 이윤만을 추구하는 낡은 사고방식은 한계에 도달했다. 기업은 그 어느 때보다 인적자원과 파트너, 지역사회, 자연환경과 같은 자원에 크게 의존하고 있다. 그러므로 이러한 자원을 포용할 훌륭한 방법을 찾아내야 한다.
기술만으로는 이제 충분하지 않다. 혁신은 더 많은 인적자원을 요구한다. 기술은 현실 자체를 자동화하고 이해하지만, 새로운 미래를 공감하고 상상하지는 못할 것이다. 곳곳에서 기술이 주도하는 혁신은 빠른 속도로 상품화되며, 세계 어디서든지 활용할 수 있게 된다. 그러므로 우리는 새로운 방식으로 부가가치를 창출해야 한다. 미래는 인간적이고 창의적이며 직관적이다. 기업에 인적자원은 더더욱 중요해질 것이다.

환경보전만으로는 이제 충분하지 않다. 250년 동안 진행된 산업화는 지구로부터 자기 회복력과 생명 유지력을 빼앗았다. 그러므로 기업은 지구로부터 얻는 것보다 더 많은 것을 되돌려줘야 한다. 모든 사회에서 불평등과 불신이 깊어지고 전통적 일자리가 자동화와 경기침체로 위협받는다. 이것은 사회 문제가 세계적으로 그리고 국지적으로 훨씬 더 중요해짐을 의미한다.

“리더들이여, 아이디어와 용기를 갖고 미래에 뛰어들라!”

리더는 다음의 12가지 DNA를 새롭게 갖추어야 한다. 이 12가지 리더의 DNA가 기업의 차이고 기업의 미래다. 아이디어와 용기를 갖추고 미래에 뛰어들라.

[더 밝은 미래를 창조해내는 자질]
- 목적과 열정으로 움직이는 “영감”
- 하지 않던 일에 과감히 도전하는 “용기”
- 비전과 직관으로 멀리 보는 “안목”
- 도전하고 개척하고 기회를 잡는 “진보”

[변화를 만들어내는 자질]
- 새롭고 복잡하며 불확실한 환경을 이해하는 “호기심”
- 더 밝은 미래를 그려내는 “상상력”
- 변화를 견디고 변화를 주도하는 민첩한 “적응력”
- 아이디어를 탐구하고 다르게 생각하는 “기업가정신”

[긍정적인 영향을 미치는 자질]
- 사람을 끌어들이고 재능을 활용하는 “공감력”
- 함께 일하고 다양성을 받아들이는 “협업력”
- 변화를 견뎌내고 위기에서도 긍정적인 “회복력”
- 세상에 긍정적인 차이를 만들어내는 “영향력”

리더의 DNA가 기업에 미치는 영향은 폭넓고 지대하다. 리더의 DNA는 구성원과 그들이 하는 일, 즉 조직에서 사람들이 일하는 방식을 이해하는 데 아주 훌륭한 방법을 제공한다. 전략적인 발전과 혁신, 브랜드를 개발하고 고객들을 끌어들이는 데에도 색다른 방법을 제시한다. 가치를 창조하고 형성하고 기업을 성장시키는 데는 더욱 깨어있는 방법을 제공한다. 또한, 새로운 비즈니스 코드는 사람들의 머릿속에 깊이 박힌 가정과 관행에 도전한다. 가능성으로 가득한 세계에 마음을 열고 그 세계에서 성공할 수많은 방법을 찾아내려 노력해야 한다. 무엇보다 중요한 것은 그렇게 하고자 하는 ‘영감’이다.

- 고객은 감정적으로 소통하는 존재다. 그들은 인간적이면서도 감정적이다. 그들은 그 어떤 기업보다 서로를 신뢰하고, 서로 영향을 주고받으며, 서로에게 충성한다.

- 혁신은 기술에서 나오지 않는다. 혁신은 기술이 어떻게 인간을 더 훌륭한 존재가 되도록 돕느냐에서 나온다. 독창성의 원동력은 상상과 직관, 공감과 의도다.

- 혁신은 옳은 질문을 찾는 데서 출발한다. 사람들을 대의를 위한 토론에 참여시키고, 더욱 능동적으로 질문에 대한 답을 찾아라.

- 최고의 리더는 미래에 의미를 부여하고 직접 만들어낸다. 그들은 적극적으로 미래를 구상하고 자신만의 비전에 따라 미래를 만들어간다. 그리고 오늘 알고 있는 영역의 경계를 넘어서 미지의 세계로 조직을 이끌 용기가 있다.

- 당신은 어떻게 기억될 것인가? 어떻게 기업과 사회를 발전시켜 더 좋은 세상을 만들고, 당신의 뒤를 따르는 사람들에게 남겨줄 것인가?