인플루언서의 말센스 : 불신의 시대, 어떻게 타인의 마음을 얻을 것인가

로버트 다우니 주니어는 어떻게 영국 여왕의 친구가 될 수 있었을까? U2의 보컬 보노가 달라이 라마와 교류할 수 있었던 이유는 무엇일까?(302쪽) 무명의 데이비드 보위는 어떻게 대중문화의 흐름을 완전히 바꿔 놓은 위대한 예술가의 반열에 올랐을까?(25쪽) 르브론 제임스와 테일러 스위프트가 광고계의 보증 수표가 될 수 있었던 이유는 무엇일까?(304쪽) 단순히 ‘유명해서’라는 답이 떠올랐다면, 틀렸다. 이들은 전 세계 수많은 유명인 중에서도 특별히 신뢰받고 강력한 영향력을 행사하며 세상을 바꿔 놓는 사람들이다.
반면, 상당히 못 미더운 사람들도 있다. 갤럽 조사에 의하면 대중이 가장 신뢰하지 않는 직종은 중고차 딜러, 국회 의원, 그리고 광고업자다.(13쪽) 이 책의 저자 제이슨 해리스는 세계적인 광고회사 ‘메카니즘’의 설립자이자 CEO다. 어딘가 미심쩍은 인물일 수밖에 없다. 그런데 그런 그를 조 바이든은 직접 자신의 정책 캠페인을 이끌 파트너로 영입했다.(176~182쪽) 디즈니, 리바이스, 아디다스, 노스페이스, 플레이스테이션과 같은 세계적인 브랜드가 그에게 러브콜을 보낸다. 하버드 경영대학원에서는 감성과 과학을 정교하게 조화시키는 그의 광고 기법을 연구 주제로 다룬다. 단순히 미심쩍다는 말로 치부하기엔 화려하고 꽤 신뢰할 수 있는 이력이다.
바야흐로 불신의 시대다. 비단 몇몇 직종에만 해당하는 이야기가 아니다. 가짜 뉴스와 피싱 사기가 횡행하고, 정부와 주류 언론의 신뢰도는 바닥에 떨어졌다. 페이스북이나 구글 같은 실리콘 밸리의 거대 IT 기업을 추종하던 이들도 믿음을 거둬들이고 있다. 그러다 보니 사람들이 두 눈 부릅뜨고 무엇이든 의심할 거리를 찾는다.(12쪽) 그런 속에서 타인의 마음을 얻는 것은 그 어느 때보다 어려운 일이 되었다. 하지만 포기할 수 없다. 우리가 하는 모든 일은 여전히 결국 누군가를 설득하는 과정이기 때문이다.
제이슨 해리스는 이 책에서 그가 ‘가장 신뢰도가 낮은 직업’이라는 선입견과 매일같이 맞서며 터득한 설득의 비결을 여러 인플루언서의 일화와 다양한 연구 결과를 통해 보여 준다. 설득을 가장 철저하게 연구하는 업계를 선도하며 얻은 그의 통찰은 무엇일까? 누군가의 마음을 얻기 위해, 그들에게 선한 영향력을 행사하기 위해, 나아가 세상을 바꾸기 위해 우리에게 필요한 것은 무엇일까?

있는 그대로의 나로 승부하라
데이비드 보위는 음악, 영화, 예술, 패션에 이르기까지 대중 문화에 지대한 영향을 끼친 혁신적인 싱어송라이터다. 처음부터 그가 성공적으로 대중을 사로잡았던 것은 아니다. 이 밴드 저 밴드 옮겨 다니는 무명 가수에 불과했던 그의 첫 번째 앨범은 큰 성과를 거두지 못했다. 기존의 음악적 틀에 자신을 맞추려 노력했기 때문이다. 사람들은 보위의 음악이 어디선가 들어 본 듯하다고 생각했다. 결국 특별할 것 없는 보위의 음악을 아무도 찾지 않았다.(25쪽)
첫 앨범 발매 후 2년 동안 그는 새로운 영감을 찾아 다양한 예술 기법을 탐구했다. 불교 수도원에서 춤, 연기, 팬터마임을 공부했고, 실험적인 예술 연구소 설립에 참여했다.(26쪽) 이러한 노력은 진정한 자신이 되는 방법을 찾고 자신을 제대로 표현하기 위해서였다. 그렇게 발매된 보위의 두 번째 앨범은 대중문화의 흐름을 영원히 바꿔 놓았고 그는 ‘위대한 록스타’ 반열에 올랐다.
보위가 대중을 설득할 수 있었던 이유는 이상하고 독특하게 보이는 걸 두려워하지 않았기 때문이다. 그는 자신의 특별한 내면을 있는 그대로 보여 준다는 사실과 그것에 대한 남들의 평가에 개의치 않았다.(29쪽) 대신 매 순간 더욱 진실하고 진정성 있는 모습을 보여 주기 위해 최선을 다했다. 사람들은 보위를 보며 ‘있는 그대로의 나’로 살 수 있는 용기를 얻었다. 그가 제2의 믹 재거나 밥 딜런이 되려고 했다면 우리가 아는 데이비드 보위는 존재하지 않았을 것이다. 진정한 자기 자신이 된다는 것은 최고의 인플루언서가 되기 위한 핵심 조건이다.

인간의 가장 오래되고 강력한 설득 전략
상대방의 마음을 움직이는 힘은 논리가 아닌 감성으로 설득하는 능력, 즉 말센스에 있다. 인플루언서는 최고의 말센스를 위해 스토리텔링을 적극 활용한다. 스토리텔링이라는 활동은 그 기원이 인류 초창기까지 거슬러 올라간다. 역사학자 유발 하라리는 ‘우리와 침팬지 사이의 진짜 차이점은 수백만 명의 인간이 일사불란하게 협력할 수 있도록 만들어 주는 신비로운 접착제다. 그리고 이 불가사의한 접착제는 유전자가 아니라 이야기에서 나온다’라고 밝힌 바 있다.(56쪽)
인류가 초장기 시절부터 상대를 설득하기 위해 이야기를 들려준 데는 그만한 이유가 있다. 이야기에는 충성심을 고취시키는 힘이 있다. 현재의 틀을 벗어나 신선한 시각에서 문제를 바라보고 감정적인 차원에서 사물을 바라볼 수 있는 바탕 또한 마련해 준다. 만약 당신에게 사람들의 마음을 움직여서 행동을 이끌어 내고자 하는 목표가 있다면, 숙련된 스토리텔링 능력은 반드시 갖춰야 할 필수 조건이다.(57쪽)
노예제도를 둘러싼 역사적 논쟁에서 에이브러햄 링컨을 상대했던 스티븐 더글러스가 가장 두려워한 것은 다름 아닌 링컨의 스토리텔링 능력이었다.(58쪽) 독특한 세계관을 창조해 ‘아미’ 팬덤의 원조라 할 수 있는 ‘키스 아미(Kiss Army)’를 형성한 록 밴드 ‘키스’의 성공 요인 또한 스토리텔링에 있다.(63쪽) 세계의 주요 종교가 신화와 우화, 성경 이야기를 통해 메시지를 전달한 것도 결코 우연이 아니다. 마틴 루터 킹, 마하트마 간디, 루스 베이더 긴즈버그, 넬슨 만델라 등 우리 시대 가장 위대한 지도자들은 세계 최고의 이야기꾼으로 알려져 있다. 우리는 모두 영화나 소설, 혹은 상대방이 직접 들려주는 이야기에 푹 빠져드는 경험을 한다. 일단 이야기에 몰입하면 경계를 늦추고 선입견을 내려놓는다.(58쪽) 심리학자 조너선 하이트가 말했듯이, ‘인간의 마음은 논리 제조기가 아니라 이야기 제조기다.’(90쪽)

당신을 최고의 인플루언서로 만들어 줄 4개의 원칙과 11개의 습관
디지털 시대를 맞아 인플루언서의 영향력은 더욱 강력해지고 있다. 그들의 행동, 생각, 감정이 실시간으로 사람들과 공유된다. 세계적인 기업들이 앞다퉈 그들과 협업하길 원한다. SNS에 남긴 멘션 하나로 인터넷 쇼핑몰 서버를 마비시키고 오프라인 매장에 긴 줄을 늘어서게 만들 수 있기 때문이다.(111쪽) 이러한 인플루언서가 되기 위해서는 반드시 지켜야 할 4개의 원칙이 있다. ‘진정성’ ‘관대한’ ‘공감’ ‘영혼’이 그것이다.
계약 여부에는 전혀 신경 쓰지 않고 BMW의 ‘궁극의 드라이빙 머신’이라는 신화적 광고 카피를 탄생시킨 마틴 퓨리스의 일화와,(119~126쪽) 직장인들이 업무 피드백, 승진 기회, 능력 인정, 심지어 급여보다 더 큰 영향을 받는 것은 다름 아닌 상사로부터의 존중이라는 《하버드비즈니스리뷰》연구 결과는(195쪽) 각각 ‘진정성’과 ‘관대함’이 설득에 얼마나 큰 영향을 주는지 보여 주는 좋은 예시다. 제1차 세계 대전 중 연합군과 독일군 사이에서 울려 퍼진 캐럴로 시작된 단 하루 동안의 휴전과,(280쪽) 위대한 권투 선수 무하마드 알리가 자신의 원칙을 지키기 위해 선수 생명을 걸고 양심적 병역거부자가 된 이야기는(332~334쪽) ‘공감’과 ‘영혼’이 영향력 형성에 얼마나 중요한 요소인지 보여 준다.
이 책에는 이러한 원칙을 형성해서 누구나 최고의 인플루언서가 될 수 있도록 돕는 11개의 습관이 제시된다. 누구나 가질 수 있지만 결코 피상적으로 흉내 낼 수 없는 것이기에, 훈련을 통해 삶의 방식에 깊숙이 적용함으로써 노력하지 않아도 자연스럽고 무의식적으로 흘러나올 수 있게 만들어야 한다. 분명한 것은 이 책에서 소개되는 4개의 원칙과 11개의 습관만 있으면 누구든 긍정적이고 행복한 삶을 살 수 있다는 것이다.(365쪽) 또한 한 개인으로서 혹은 커리어를 쌓아야 하는 직장인으로서 더욱 영향력 있는 사람으로 거듭날 수 있다.
설득 3요소로 유명한 아리스토텔레스는 무려 2000년도 더 전에 이렇게 말했다. ‘우리는 좋은 사람을 더 기꺼이, 더 완전히 신뢰한다. 말하는 사람의 본질이야말로 인간이 가진 자질 중에서 가장 효과적인 설득의 수단이다.’(29쪽) 머리가 아닌 마을을 움직이는 설득, 즉 말센스의 핵심은 인플루언서가 가진 본질에 있다. 이 책을 통해, 스스로 ‘세상에서 가장 신뢰도가 낮은 직업을 가졌다’고 말하는 저자의 주장에 고개가 끄득여진다면 아이러니하게도 우리는 그에게 설득된 것이다. 그리고 그 핵심에는 제이슨 해리스의 말센스에 담긴 ‘진정정’ ‘관대함’ ‘공감’ ‘영혼’이 있다.