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[무료요약] 이야기 자본의 힘 상세페이지


책 소개

<[무료요약] 이야기 자본의 힘> “하수는 광고로 설득하지만, 고수는 이야기로 매혹한다!”

코카콜라, 루이 비통, 에비앙, 바비 인형…
전 세계에서 가장 사랑 받는 브랜드들의 스토리텔링 전략


언젠가부터 매년 11월 11일 즈음이 되면 마트나 편의점 앞에 예쁘게 포장된 빼빼로 과자가 진열된다. 많은 사람들이 연인, 가족, 직장 동료에게 이 빼빼로 과자를 선물하는 것이 매년의 이벤트같이 굳어졌다. 출시 첫해 연 매출이 44억 원이던 이 과자는 빼빼로데이가 대중적으로 확산되기 시작한 2000년대 들어서 연매출 400억 원대로 올라섰고, 지난 2015년에는 1,050억 원을 기록했다. 매년 새롭고 화려한 과자들이 출시됨에도 불구하고 그런 신제품들 속에서 33년이나 지난 이 과자가 1,000억 원 이상의 매출을 기록하게 된 데는 빼빼로데이의 역할이 크다. 실제 통계를 보면, 빼빼로의 매출은 9~11월에 전체의 60%를 차지한다. 빼빼로와 비슷한 맛을 가진, 즉 초콜릿을 입힌 밀가루 과자는 수도 없이 많다. 하지만 이중 빼빼로는 가장 길게, 그리고 가장 많이 팔리면서 독보적인 존재감을 과시한다. 과자는 흔히 맛이 있을수록 더 잘 팔린다고 생각하겠지만, 사실은 그 속에 담긴 이야기와 의미가 소비자의 지갑을 열게 한다고 할 만하다.
한 브랜드의 생명력을 결정짓는 가장 강력한 변수는 무엇일까? 『이야기 자본의 힘』의 저자 가오펑(高朋)은 그 브랜드가 특별한 이야깃거리를 가지고 있는지가 가장 중요하다고 말한다. 그는 이를 ‘이야기 자본’이라고 일컬으면서 전 세계 여러 기업들 가운데 살아남고, 소비자들로부터 사랑 받은 여러 브랜드들의 이야기 전략에 대해서 연구·분석하여 이 책에 정리했다.
현대에 이르러 상품의 질은 상향평준화되었다. 다시 말해, 대부분의 상품은 다들 기능적으로 훌륭하여 품질 면에서의 차이가 크지 않다는 의미다. 그래서 기업들은 광고와 홍보에 기를 쓰고 매달리고 있다. 하지만 인터넷이 발달한 최근에는 정보가 넘쳐나기 때문에 소비자들은 오히려 기업들의 직접적인 설득에 피곤해한다. 그러다 보니 기업들은 ‘요즘에는 사람들의 구미를 당기도록 하기가 더욱 힘들다.’고 고충을 토로한다.
그럼에도 불구하고 어떤 브랜드들은 오랫동안 사랑을 받는다. 코카콜라, 루이 비통, 리바이스, 바비 인형 등은 아주 오래전부터 사람들에게 사랑 받아왔다. 이 책의 저자는 그 힘이 바로 브랜드 스토리에 있다고 주장한다. 기존에는 성공의 밑천이 기술과 금전에 있다고 여겼지만, 이제는 이야기가 밑천이 된 시대라는 것이다. 브랜드가 가지고 있는 좋은 이야기는 직접적인 광고보다도 더 강력하고 생명력이 길다. 성능 면에서 비슷해진 여러 상품들 가운데, 사람들에게 더 선택 받는 것들의 비밀은 그것 자체가 가지는 기능이 아닌, 바로 그것만이 담고 있는 이야기에 있다는 의미다.

하버드 MBA에서도 연구한 브랜드 스토리 이야기

『이야기 자본의 힘』은 총 4부로 구성되어 있다. 먼저 1부 ‘왜 이야기 자본인가?’에서는 최근의 비즈니스 마케팅에서 스토리텔링이 주목 받고 있는 현상에 대해 소개하고, 사람들이 좋은 이야기에 매혹되는 이유와 개성이 넘치고 최고의 마케팅 효과를 내는 스토리텔링 방법에 대해서 설명하고 있다. 2부 ‘훌륭한 이야기 자본의 특성들’에서는 자신만의 이야기를 가진 기업들의 사례를 소개하고, 사랑, 생명, 인생, 미덕 등 사람들에게 영원히 감동을 주는 이야기들의 주제에는 어떤 것이 있는지를 알려준다. 3부 ‘이야기 자본과 전파’에서는 브랜드 스토리가 아무리 좋아도 잘못된 경로로 전파된다면 효과가 없을 뿐 아니라, 오히려 손해가 될 수 있다는 점을 여러 사례를 들어 말해주면서, 훌륭한 이야기가 좋은 전파력을 지니게 되었을 때 어떤 결과를 내는지를 보여준다. 4부 ‘좋은 이야기의 무한한 힘’에서는 앞서 소개한 브랜드 스토리의 중요성에 대한 내용을 집약하여, 좋은 스토리텔링의 조건에 대해서 정리하고, 이야기 자본이 기업과 개인에게 얼마나 엄청난 가치를 가지는 것인지를 다시 한 번 강조한다.
특히, 이 책에서 소개되고 있는 여러 사례들은 저자가 하버드 대학교 MBA에서 강의하고 인용한 내용을 토대로 하여 더욱 설득력이 있다. 이를 통해, 하루에도 수천 개씩 생겨나는 기업들 중 살아남고, 더 사랑 받는 것들이 가진 이야기 자본의 매혹적인 힘을 실감하게 될 것이다.

왜 사람들은 돈 한 푼 안 받고,
제 발로 나서서 그 브랜드를 소문내주는 걸까?


미국의 대형 백화점 중 하나인 메이시스(Macy’s)에 관해서 유명한 이야기 하나가 전해진다. 한 손님이 시즌 할인에 들어간 매대 위의 구두 한 켤레를 사려고 계산대에 갔는데, 판매 직원이 구매 결정을 재고하라고 권한 것이다. 판매를 위해 감언이설로 설득하지는 못할망정 구매를 다시 생각해보라는 직원의 말에 손님은 당황했다. 이유인즉슨, 디자인, 색상, 사이즈가 모두 같은 두 짝의 신발이, 사실은 미묘하게 다른 색으로 보인다는 것이었다. 즉, 누군가의 실수로 살짝 다른 두 짝의 신발이 남아 있었다. 손님은 육안으로 구분하기 어려운 정도의 차이에 그렇게 민감한 편이 아니었고, 오히려 정직하게 말해준 직원에게 감동을 받아서 한 켤레의 신발을 더 샀다. 그리고 구두를 살 생각이 없던 동행한 친구까지도 한 켤레의 신발을 구매했다. 그리고 이 손님과 친구로 인해 이 백화점 직원에 대한 소문이 퍼져, 메이시스는 ‘정직한 백화점’이라는 이미지가 심어졌다. 이 손님과 친구들을 통해 메이시스는 광고비 한 푼 들이지 않고 많은 충성 고객을 갖게 된 셈이다.
한 브랜드가 탄생하고 유명해지기까지는 수많은 경쟁 과정이 놓여 있다. 마케팅 전략은 물론, 대대적인 광고와 홍보도 필요하다. 그러나 지금은 신문, 방송, 심지어 인터넷으로 인해서 정보가 넘쳐나는 시대다. 다양한 경로를 통해서 정보 획득이 훨씬 쉬워지면서, 동시에 사람들은 정보 과잉으로 인해 이들 정보에 대한 일종의 면역력이 생겼다. 그렇다 보니 ‘참신한 브랜드’라는 이미지를 심어주기는 매우 어려운 것이 되었다.
『이야기 자본의 힘』에서는 이런 고민에 대한 해답이 바로 이야기 자본에 있다고 말한다. 즉, 브랜드에 얼마나 멋진 이야기를 입히느냐에 그 브랜드의 성패(成敗)가 달려 있다는 것이다. 브랜드뿐만 개인도 마찬가지다. 스토리텔링은 타인에게 더 빨리 진심으로 사랑 받고, 선택 받을 수 있는 가장 필수적이면서도, 강력한 기술이다. 현명한 기업가라면 많은 돈을 들여 광고를 할까, 아니면 이야기로 매혹할까? 정답은 이 책에 담겨 있다.

책속으로 추가

프랑스의 아름다운 작은 마을인 에비앙은 뒤로는 알프스 산을 등지고 있고, 앞으로는 레만 호수(Lake Leman)를 마주하고 있다. 그곳 고산에서 녹은 눈과 산지의 빗물이 산맥과 오지를 흐르며 15년이라는 자연 여과를 거쳐 만들어진 물이 바로 에비앙 생수다. 이 기나긴 시간 동안 천연 여과를 거친 에비앙 광천수에는 깨끗하고 순수한 미네랄 성분이 다량 함유되어 있다. 인체에 필요한 칼슘, 마그네슘, 탄산수소염 등이 함유된 에비앙은 가장 안전하고 가장 건강한 생수로 불린다. 설령 에비앙이 대자연에서 만들어진 기적이자 보물이라지만, 그렇다고 사람들이 처음부터 많은 돈을 들여 사 마시고 싶다고 생각했을까? 만약 소비자의 구매 욕구를 만족시킬 만한 이야기가 없었다면 에비앙은 최고의 프리미엄 생수가 될 수 있었을까?

1860년부터 1940년까지 스트라우스는 리바이스 청바지를 계속해서 개선시켜 나갔다. 1873년, 그는 탭 단추로 이음매를 고정시킨 바지로 특허 등록을 했다. 그리고 1890년 리바이스는 처음으로 청바지에 코드를 부여했는데, 그 유명한 ‘501 바지’가 바로 리바이스 청바지의 첫 번째 모델이다.
리바이스 청바지는 정교하게 제작된다. 단추는 절대 녹슬지 않으며, 바느질 땀도 매우 촘촘하다. 1886년에 어떤 사람이 실험을 해보았더니, 청바지의 양쪽 가랑이를 각각 두 필의 말에 묶고 말이 반대 방향으로 가도록 했는데, 이 바지는 이마저도 견뎌낼 수 있음이 증명되었다.
리바이스는 모든 청바지의 원조라고 할 수 있다. 청남색의 데님, 허리 뒷부분의 가죽 탭, 바지 뒷주머니의 곡선, 탭 단추, 독특한 빨간색 태그 등…. 이들 모두가 리바이스가 처음으로 한 것으로, 모두 흥미로운 디자인이자 이야깃거리다.

레온과 바자 공주의 사랑은 쓰면서도 달콤했고 슬프면서도 감동적이다. 도브 초콜릿의 맛이 마치 이들의 사랑을 연상케 한다. 사랑을 상징하는 도브 초콜릿은 출시되자마자 큰 호응을 얻었고, 많은 이들의 사랑을 받았다. 1970년대에 도브 초콜릿은 매년 백만 개 이상의 판매량을 기록했다. 점점 더 많은 사람들이 사랑으로 탄생한 초콜릿에 빠져들었다.
오늘날 도브 초콜릿은 수십 가지의 맛이 있는데, 어떤 사랑이든 도브 초콜릿에 새겨져 상대에게 전달된다. 연인이 선물하는 도브 초콜릿에는 ‘DO YOU LOVE ME?’라는 사랑의 메시지가 담겨 있다. 만약 사랑하는 이가 있다면 상대에게 그 마음을 전하고, 사랑한다면 용기를 가지고 절대 쉽게 포기하지 말라는 것이 도브 초콜릿을 개발한 레온의 바람이기도 했다.

브랜슨은 전 세계의 8만 5천 명이 스페이스쉽 2에 탑승하여 우주를 여행하고 싶어 한다고 밝혔다. 출발지는 스코틀랜드 교외이며, 여행객은 1인당 10만 파운드를 지불해야 한다고 말했다. 이는 매우 큰돈이지만, 지금까지 이미 전 세계 30개국의 200여 명이 우주여행을 예약해 우주인이 되기를 희망했다. 이 중에는 높은 명성을 자랑하는 영국의 물리학자 스티븐 호킹(Stephen Hawking)과 영화배우 빅토리아 프린시펄(Victoria Principal), 영국의 공주 베아트리체(Beatrice)도 포함되어 있다.
브랜슨은 한마디로 나이 많은 장난꾸러기다. 그는 어린아이와 같은 마음을 가지고 있어 주위의 모든 것을 즐기고자 한다. 우주여행은 단지 그의 상상에 불과했다. 하지만 이러한 생각에 추진력이 더해져 사람들을 그의 독특한 상상 속에 계속 빠져들게 했다. 브랜슨의 우주여행 아이디어는 빠르게 사람들의 사랑을 받아 큰 성공을 거두었다.



저자 소개

저자 - 가오펑
중국 루난(魯南) 출신의 마케팅 전문가. 데이비드 오길비 등 유명 대가의 광고 이론과 이념을 바탕으로 기업 마케팅 관리 업무를 해왔으며, 전 세계 500대 기업에 마케팅 자문을 해오고 있다. 또한 이를 통해 자신만의 독특한 광고 철학을 완성시켰다.

역자 - 전왕록
부산외국어대학교 중문과를 졸업했으며, 동대 통번역대학원 한중과를 졸업했다. 중국 선양 동북대학교에서 수학하고, 부산정보대학 관광중국어과, 부산외국어대학교 랭귀지파크에서 중국어 강의를 하고 있으며, 농림수산식품부 통역요원으로 활동 중이다. 현재 번역 에이전시 (주)엔터스코리아에서 출판기획 및 전문 번역가로 활동하고 있다. 주요 역서로는 『심리로 배우는 긍정 콘서트』, 『사무실 심리 게임』, 『일상에서 만나는 똑똑한 심리학』, 『지도로 보는 세계 사상사』 등이 있다.

목차

들어가는 글 _ 이 시대의 강력한 성공 밑천, 이야기 자본

PART 1 왜 이야기 자본인가?
Chapter 1 새로운 경쟁력, 이야기에 있다
Chapter 2 사람들은 왜 좋은 이야기에 빠져드는가?
Chapter 3 끌리는 이야기의 비밀

PART 2 훌륭한 이야기 자본의 특성들
Chapter 4 그들에겐 전략이 있었다
Chapter 5 사랑과 인생, 이야기의 본질
Chapter 6 개인에 대한 존중, 영원한 가치

PART 3 이야기 자본과 전파
Chapter 7 이야기에 날개를 다는 방법
Chapter 8 누구에게 이야기할 것인가?
Chapter 9 이야기 자본을 활용한 마케팅 전략
Chapter 10 이야기 자본의 자생력

PART 4 좋은 이야기의 무한한 힘
Chapter 11 좋은 스토리텔링의 4가지 조건
Chapter 12 이야기 자본, 무한한 가치


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