데이터 분석의 힘

■ 폭발하는 빅데이터 시대를 위한 쉽고 친절한 데이터 분석 입문서의 등장
― 출간 즉시 학계와 대중의 돌풍을 일으킨, 시카고대학교 이토 고이치로 교수의 신간

모든 것이 데이터가 된 시대, 바야흐로 빅데이터의 시대가 밝았다. 이제 개인의 위치 정보, 건강 상태, 소비 패턴, 통화와 검색어를 통한 생각의 흐름은 물론이고 기업과 정부의 경영 전략, 정책입안에 이르기까지 매 순간 데이터가 쏟아지고, 또 그 데이터를 활용해 결정이 이루어진다. 필연적으로 데이터를 처리, 분석, 해석하는 인간의 판단력, 즉 ‘데이터를 읽는 힘’이 중요한 화두로 떠오를 수밖에 없다.
이러한 흐름 속에서 출간 직후 일본 아마존 경제 분야 1위에 오르며 돌풍을 일으킨 책이 있다. 바로 신간 《데이터 분석의 힘》이다. 이 책은 미국 시카고대학교 해리스스쿨(공공정책대학원)의 촉망 받는 경제학자 이토 고이치로 교수가 최신 데이터 분석 이론을 수식 없이 쉽게 풀어낸 결과물이다. 그는 매해 논문을 통해 ‘중국인들은 미세먼지 1마이크로그램을 줄이기 위해 얼마를 지불할 용의가 있는지’, ‘동일본 지진으로 전력 공급에 차질이 생긴 일본에서 수요를 줄이는 적정 전력 가격은 얼마인지’ 등 뜨거운 환경․에너지 이슈에 관한 실증 데이터 분석과 정책 평가로 데이터 분석 이론과 응용에 관한 제일선의 경제학자로 꼽히고 있다. 대중을 상대로 처음 쓴 이 책으로 저자는 제39회 산토리 학예상과 제60회 닛케이경제도서문화상을 동시 수상하며 대중과 학계의 스포트라이트를 한 몸에 받았다.

■ 구글, 우버… 전 세계를 압도하는 비즈니스 리더들의 전략은 ‘데이터 분석’에서 출발
― 숫자의 나열에 불과한 데이터는 어떻게 최적의 전략을 만들어 내는가

지난 몇 년 사이 구글, 우버, 페이스북 등 많은 IT 기업들이 이전 시대에는 상상할 수 없을 엄청난 빅데이터를 확보하고 이를 비즈니스 모델에 적극 활용하면서 데이터 분석 자체가 강력한 전략으로 진화하고 있다. 저자 이토 고이치로가 설명하듯이, 그 최전선에 있는 기업 구글은 작게는 웹페이지 디자인 서체에서부터 알파고 등의 머신러닝 개발과 같은 신사업에 이르기까지 비즈니스 전 범위에 걸쳐 빅데이터를 활용하는 기업이다. 특히 구글이 검색 결과 화면에 배정할 ‘완벽한 파란색’을 찾기 위해 무려 41가지의 파란색을 선별하고 대규모 RCT(무작위비교시행) 실험을 단행했던 사례는 그들이 얼마나 데이터 분석을 전략적으로 활용하고 있는지를 보여준다.
기업뿐만이 아니다. 2008년 미국 대통령 선거 당시, 버락 오바마 대선 캠프는 구글 출신의 광고 전략가 댄 시로커(Dan Siroker)를 영입해 ‘선거 후원금’을 최대로 모금할 수 있는 최적의 대선 후보 웹페이지를 설계했다(본문 74쪽). 그는 앞서 구글이 활용했던 RCT를 여기서도 활용했다. 시로커는 4개의 오바마 후보의 이미지와 6개의 카피를 조합한 총 24가지 버전의 웹페이지 화면을 무작위로 방문자에게 노출해, 가장 많은 메일링리스트 가입을 이끌어낸 최적의 시안을 찾아냈다. 그리고 이를 통해 예상치보다 약 6천만 달러의 후원금을 ‘더’ 확보할 수 있었다.

■ “그 광고가 정말 매출 상승의 원인입니까?” 흥미롭게 경험하는 데이터 분석의 세계
― RCT에서 패널 데이터 분석까지, 최신 데이터 분석 이론을 수식 없이 쉽게 배우다

저자는 《데이터 분석의 힘》을 통해 인과 분석에 관한 데이터 분석의 최신 이론들, 즉 RCT ․ RD디자인 ․ 집군 분석 ․ 패널 데이터 분석법 등을 다채로운 사례를 들어가며 설명해낸다. 정말 그 광고가 매출을 높였다고 ‘판단’할 수 있는지(상관관계는 인과관계가 아니다!), 전력난에 직면한 일본의 지자체가 전력요금을 얼마나 인상해야 절전 효과를 최대치로 끌어올릴 수 있는지(교토 게이한나 지역 현장 실험 사례), 실제로 유학을 다녀오면 취업률이 높아지는지, 외국인의 소득세를 낮추면 이민자들이 늘어나는지(덴마크 세제 개혁 사례) 등 실재하는 사례들을 통해 흥미롭게 데이터 분석의 세계를 경험케 한다.
그 과정에서 저자가 수식을 사용하지 않고 사례를 통해 설명한 점은 이 책의 가장 독창적인 부분이기도 하다. 이를 통해 독자들은 복잡한 통계학 지식 없이도 데이터 분석 이론의 개념과 원리를 수월하게 이해할 수 있다. 이 책의 감수를 맡은 이학배 연세대 응용통계학과 교수가 “이런 친절한 입문서가 왜 이제야 나왔을까”라고 치켜세운 것도 바로 그 때문이다.

■ “빅데이터 시대의 실용적인 인사이트란 바로 이런 것이 아닐까”
― 마케팅팀 김 대리부터 국가의 대통령까지, 모두가 탑재해야 할 새로운 ‘언어능력’
아무리 재료가 좋아도 칼솜씨가 없거나 고객이 원하는 맛을 이해하지 못하면 초밥이 맛있을 리 없다. 그런 맥락에서 저자는 책의 프롤로그에서 “데이터 분석에는 초밥 장인의 마음가짐이 필요하다”고 언급했다. 이제 데이터는 어디서나 구할 수 있지만, 제대로 읽어내지 못한 데이터는 무의미한 숫자 뭉치가 되거나, 진실을 호도하는 무기로 악용될 뿐이다. 그래서 중요한 것이 데이터를 처리, 분석, 해석하는 인간의 똑똑한 판단력, 즉 ‘데이터 분석력’이다. 게다가 더 이상 데이터 분석은 전문가들만의 영역이 아니다. 마케팅팀 김 대리에서부터 정부기관의 박 국장, 한 국가의 대통령에 이르기까지 모두가 탑재해야 할 또 하나의 ‘언어능력’이다. 모든 의사결정이 바로 ‘데이터’에 근거하고 있기 때문이다.
이 책을 읽고 나서 일반 독자가 당장 전문적인 데이터 실험을 설계하거나 복잡한 통계 분석을 직접 다룰 수 있게 되지는 않을 것이다. 그러나 앞서가는 데이터 분석가들이 데이터를 어떻게 분석하는지, 어떤 분석이 인과관계의 오류를 찾아내는지, 결국 데이터는 어떻게 똑똑한 전략이 되고 더 나은 세상을 만드는 정책이 되는지를 이해하게 될 것이다. 이를 통해 얻는 것은 새로운 시대를 읽는 ‘눈’이다. 독자들은 단순히 데이터 분석을 둘러싼 개념을 이해하는 데 그치지 않고, 다가온 빅데이터 시대를 살아갈 실용적인 인사이트를 명쾌하게 얻게 될 것이다. 촉망 받는 경제학자, 이토 고이치로의 등장이 반가운 까닭이다.