인사이트, 통찰의 힘

세계적인 디자인스쿨 IIT 디자인 대학원부터 최고의 혁신 기업 아이디오와 왓이프까지,
그들은 왜 사람들의 일상을 치밀하게 관찰할까?

진정한 혁신은 어디에서 올까? 이 책의 저자는 세상을 뒤흔드는 혁신과 변화의 실마리는 언제나 사람 안에 있다고 말한다. 세계적인 디자인스쿨인 시카고 IIT 디자인 대학원을 비롯하여 최고의 혁신 기업으로 일컬어지는 아이디오와 왓이프 등에서 집요하게 사람들의 행동과 일상에 파고드는 이유가 바로 여기에 있다. 사람들의 일상을 관찰하면서 얻은 아이디어나 확신은 구체적인 영감을 주며, 중요한 의사결정에 있어 명확한 판단 기준이 되기 때문이다. 또한 아이디어를 현실로 만드는 실행 과정에서 겪게 되는 수많은 난관을 헤쳐 나갈 수 있는 힘이 되어주기도 한다.

사람들에게 더 나은 서비스를 제공하고 시장을 선도하는 제품을 만들고 싶은 기획자라면 반드시 사람들의 숨은 니즈를 파악할 수 있어야 한다고 강조한다. 그래서 저자는 누구나 관찰을 통해 혁신의 실마리를 찾도록 돕기 위해 ‘공감 디자인’을 탄생시켰다. 공감 디자인은 혁신적인 제품이나 서비스를 기획하거나 이미 존재하는 상품의 문제점을 해결하기 위해 기획자가 사용자들과 소통하려는 공감 기반의 혁신 철학이자 일하는 방법론이다. 비즈니스 현장에서 고군분투하는 비즈니스맨뿐만 아니라 공공 서비스 개선에 힘쓰는 공무원까지 공사의 영역을 넘나들며 활용할 수 있다. 엘리베이터가 느리다는 사람들의 불만을 속도를 높이는 기술이 아닌 작은 거울 하나로 해결한 사례, 젊은 디자이너가 3년 동안 노인 분장으로 전 세계를 돌아다니며 깨달은 통찰로 유니버설 디자인을 탄생시켜 시장의 판도를 바꿔놓은 사례, 한데 모인 자전거 무리에서 공공 서비스 개선의 실마리를 찾아낸 사례까지, 이 모든 변화는 공감 디자인을 활용하여 간단한 아이디어로 놀라운 개선의 효과를 낸 것들이다.

당신의 기획력에 혁명을 일으킬 6개의 키워드

이 책은 두 개의 파트로 구성되어 있다. 먼저 파트 1에서는 오늘날 우리가 마주한 네 가지의 큰 변화를 소개하고, 그 거대한 변화의 파도에 올라타 미래를 선점하기 위한 구체적인 방법론으로 ‘공감 디자인’의 필요성에 대해 설명한다. 그리고 공감 디자인에서 가장 중요한 ‘사람에 대한 이해’를 자세하게 이야기한다.

파트 2에서는 사람들의 일상을 관찰하고 그 안에서 창의적인 문제 해결의 실마리를 찾아가는 여섯 가지 생각 도구를 소개한다. 코드, 관찰, 소통이라는 확산적 사고와 통찰, 발상, 콘셉트라는 수렴적 과정을 저자의 경험과 다양한 국내외 사례에 근거해 정리했다. 누구나 내용을 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 특정 서비스나 영역에 국한하지 않고 일상에서 접하는 다양한 상품이나 현상에 대해 사용자 통찰과 관점에서 해석했다.

‘코드’는 사람들의 일상으로 들어가서 그들의 문화를 그대로 느껴보는 과정이다. 유니버설 디자인을 탄생시킨 패트리샤 무어의 사례부터, 터키 시장에 진출하기 위해 터키인들의 쇼핑 습관을 파헤친 사례까지 타문화를 이해하고 그들만의 코드를 발견하는 방법을 소개한다. ‘관찰’은 사람들이 겉으로 드러내는 말이 아닌 일상적인 행동에서 새로운 기회를 발견하는 과정이다. 한데 주차해 놓은 자전거 무리에서 사람들이 원하는 공공 서비스의 실마리를 찾고, 냉장고 속에서 사람들이 표현하지 않는 진짜 속마음을 들을 수 있다. ‘소통’은 상대를 충분히 이해하고 그들이 진정으로 원하는 것을 찾아가는 활동이다. 심층적 욕구를 발견하기 위해 원초적 본능과 감성의 뇌를 여는 방법에 대해 소개하며, 어떻게 질문해야만 상대의 마음에 더 가까이 다가갈 수 있는지 다양한 노하우를 공개한다.

‘통찰’은 앞서 세 가지 방법으로 얻은 정보를 분석하고 종합하는 과정이다. 이를 통해 그동안 발견하지 못한 새로운 니즈나 인사이트를 발견할 수 있다. 공급자 입장이 아닌 이용자 입장에서 발견하는 인사이트는 시장을 선도하는 비즈니스의 발판이 되어 준다. ‘발상’은 새롭게 발견한 인사이트에 근거해서 창의적인 해결법을 만드는 일이다. 협업을 통해 다양한 아이디어를 만들어내고, 초기 아이디어를 더욱 풍성하게 만드는 방법 등을 소개한다. 창의적 사고를 돕는 아이디어 발상 기법도 만나볼 수 있다. 마지막 단계인 ‘콘셉트’는 눈에 보이는 최종 결과물을 만들어 내는 과정이다. 비즈니스에서 무엇보다 중요한 콘셉트를 어떻게 다듬어 가는지, 그를 위해 사용하는 콘셉트 보드와 프로토타이핑 등 다양한 방법도 소개한다.

“진정한 발견 행위는 새로운 땅을 발견하는 것이 아니라 새로운 눈으로 사물을 보는 것이다.”라는 마르셀 프루스트의 말처럼 어떤 눈으로 일상을 바라보느냐에 따라 전혀 다른 결과를 만날 수 있다. 이처럼 날카로운 관찰의 눈으로 일상을 바라볼 때 우리는 혁신의 실마리를 찾아낼 수 있을 것이다. 안락한 사무실의 책상에서 벗어나 치열한 현장으로 들어가 저자의 방법론을 활용하면 당신도 시장을 선도하는 놀라운 기획의 단서를 발견할 수 있을 것이다.

추천사

1등을 쫓는 것은 2등의 게임이다. 최고의 리더는 남을 쫓는 것이 아니라 남이 못 보는 곳을 세밀하게 관찰하고, 무한한 상상력과 호기심으로 새로움을 창출해야 한다. 변화와 혁신은 반복적인 관습에서 벗어나 고객과 시장을 위한 새로운 가치를 만들려는 노력에서 시작된다. 기업이 아닌 고객 중심으로 어떻게 혁신을 일궈 내는지 소개하는 이 책을 통해 변화를 만들어 가자.
김효준 _ BMW그룹 코리아 대표이사 사장

지금까지 생존을 보장해 줬던 역량이 한순간에 무용지물로 돌변하는 시대다. 생존의 유일한 방법은 고객을 탐구하고 공감하며 고객도 몰랐던 가치를 만들어 내는 것이다. 공감 디자인은 혁신을 추구하는 비즈니스 리더들에게 반드시 필요한 솔루션이다.
김남국 _ 《동아 비즈니스 리뷰》 편집장

제2의 허니버터칩을 만들고 싶은가? 누구나 애용하는 서비스를 기획하고 싶은가? 지금 시장을 선도할 혁신을 만들어 내고 싶다면 이 책을 꼭 읽기 바란다. 혁신의 기회는 일상을 얼마나 세밀하게 관찰하고 그 안에서 숨겨진 기회를 찾아내는가에 달려 있다. 다양한 국내 기업 사례를 통해 그 방법에 대해 알려주는 이 책을 읽는다면 당신 역시 최고의 기획자이자 혁신가로 거듭날 수 있을 것이다.
김명수 _ 《인터뷰 잘 만드는 사람》 저자