대한민국을 브랜딩하라

<대한민국을 브랜딩하라> “전략적이면서도, 감동적이다”
대한민국 브랜딩,
누구에게 무엇을 어떻게 보여줄 것인가

국가별, 연령별 타깃 맞춤형 전략에서
서울을 한국의 상징물로 만들기 위한 도시 마케팅,
독창적 관광 스토리와 이미지 홍보 방법까지
대한민국 국가 브랜딩의 모든 것

출간 의의
한양대학교 경영대학 교수로 재직하고 있으며 한국 마케팅학회 회장직을 맡고 있는 한국 최고의 브랜딩‧마케팅 전문가 홍성태 교수의 《대한민국을 브랜딩하라》가 모멘텀에서 출간되었다. 그동안 제품‧기업 브랜딩 분야에서 선구적 역할을 해온 저자가 이번에 브랜딩의 잣대를 ‘대한민국’이라는 국가에 들이댔다.
왜 국가 브랜딩이 필요할까? 같은 볼펜이라도 ‘Made in Japan’과 ‘Made in China’ 표기가 되어 있는 볼펜은 다르게 느껴진다. 전자는 견고하고 품질이 뛰어나다는 이미지를 연상시키지만 후자는 그렇지 못하다. 단적으로 알아볼 수 있는 국가 브랜딩의 힘이다. 많은 나라들은 국가 브랜드를 통해 기존 이미지를 강화하거나 새로운 이미지를 내세워 경제적 이익을 창출하고 있다. 우리나라의 경우는 어떨까? 유‧무형의 상품을 막론하고 한국산 제품에는 ‘Made in Korea’ 라는 ‘브랜드’가 붙는다. 우리나라 제품은 품질이나 가격 경쟁력에서 밀리지는 않지만 프리미엄 이미지를 연상시키기에는 다소 부족한 면이 있다. 따라서 우리나라의 국가 브랜딩을 할 때는 이 부분에 중점을 두는 것이 필요하다.
현재 글로벌 시장 상황은 우리에게 청신호를 보내고 있다. 산업뿐만 아니라 이른바 ‘한류’로 대표되는 우리 문화상품의 위상이 높아지고 있는 것이다. K-Pop과 드라마, 게임 등이 해외에서 호평을 받고 있다. 이렇듯 세계가 환영하는 문화상품을 기존에 우리가 경쟁력을 가지고 있는 산업과 결합시킨다면 우리나라의 성장 기회는 더욱 더 커질 것이다. 전략적이고도 체계적인 국가 브랜딩이 ‘바로 지금’ 필요한 이유다.
국가 브랜딩은 처음부터 시작하는 제품 브랜딩과는 결을 달리한다. 국가는 역사적으로나 지정학적으로 이웃 국가들과 관계를 맺으면서 꾸준히 누적된 이미지가 있다. 긍정적인 면도, 부정적인 면도 물론 있다. 흔히 ‘국가 브랜딩’ 하면 우리가 보여주고 싶은 자랑거리들을 잘 포장해서 보여주면 될 거라 생각하지만 오산이다. 외국인들의 눈에 비친 한국의 객관적인 모습을 파악하여 긍정 요소는 부각시키고, 부정 요소는 개선하여 한국을 전략적이고 매력적인 이미지로 전달할 수 있어야 한다.
또한 국가 브랜딩은 국가적 역량을 한 데 모아주는 역할을 한다. 국가 구성원들에게 공동의 목표를 제시해주는 것이다. 이렇게 국가 브랜딩을 통해서 우리는 무한 경쟁 시대에서 또 다시 도약할 수 있는 토대를 얻게 된다.
이 책에서는 국가 브랜딩을 수행하고 있는 여러 해외 사례를 실어 국가 브랜딩에 대한 이해를 도왔고, 타자가 인식하는 우리 모습을 올바르게 알기 위한 아이디어 수집 과정을 담았다. 한국의 객관적인 모습을 파악하기 위한 설문을 만들어 38개국 1,160명에게 배포한 후 그 결과를 정밀하게 분석하였다. 이후 설문 분석과 최신 마케팅 기법을 활용해 한국을 매력적이고 전략적인 한마디로 표현하는 과정을 밝혔다. 이를 통해 한국은 '우리가 보여주고 싶은 한국'이 아니라 세계가 '갈망하는' 한국으로 다시 태어날 수 있다. 또한 설문을 토대로 세계인에게 검증받은 한국이 앞으로 나아가야 할 방향, 미래 성장 동력 9F(Fun, Fashionable, Food, Female, Friendly, Fighting, Fast, Flexibility, Fusion)를 도출하였다.
본문에서는 설문 주요 내용을 분석하였으며, 국문/영문 설문지와 설문 세부 자료는 부록으로 실어 브랜딩 실무자들이 참조하도록 했다.

간략 내용 소개

국가 브랜딩을 위해 무엇을 준비할 것인가?
_조사 기준
브랜딩에서 가장 중요한 것은 ‘고객 지향성’이다. 대상으로 하는 고객의 특성을 파악해야 전술적인 브랜딩이 가능하다. 국가 브랜딩의 대상은 전 세계이다. 각 나라별로 나누기는 너무 세세하므로 비슷한 국가군끼리 모아 분석해야 한다. 이 책에서는 ‘루브르 문화 대학(Ecole du Louvre)’에서 만든 국가군 분류(탈식민 문화선호 표본추출 그리드, Post Colonial Cultural Preference Sampling Grid)를 사용하였다. 5대양 6대주로 나누는 지리적 분류와 다르게 식민지 경험과 소득 수준 등이 사람들의 인식 형성에 영향을 미친다는 이론을 바탕으로 만들어졌다. 고소득 제국주의 국가, 저소득 제국주의 국가, 신대륙 국가, 고소득 탈식민지 국가, 저소득 탈식민지 국가로 나뉜다. 이 책에서는 우리와 교류가 적은 저소득 제국주의 국가를 빼고 중국을 추가하여 조사하였다.

_조사 방법
조사 방법은 크게 FGI(Focus Group Interview)와 심층 설문조사를 활용해 외국인들이 한국을 어떻게 생각하는지 그들이 속내를 들여다보았다. 소규모 그룹별로 자유롭게 이야기하는 FGI에서는 한국에 대한 외국인들의 허심탄회한 인상을 들었고, 그를 토대로 나온 가설을 검증해보는 설문지를 만들어 FGI에서 나온 이야기들을 재차 확인하였다. 또한 설문에 한국 관련 질문 이외에 성별과, 연령, 학력, 소득 수준 등 ‘demographic question’ 항목을 넣어 설문 결과의 활용도를 높였다.

우리가 보는 한국과 그들이 보는 한국은 다르다
_국가군별 인상(FGI 결과)
고소득 제국주의 국가(영국, 프랑스, 독일 등)들은 우리 국민들의 유연함이 성장의 원천이라고 인식했다. 기존의 국가 홍보에서 활용한 한국의 우수성, 즉 세계 최초의 금속 활자나 거북선, 한글, 골프나 양궁 등 스포츠에서의 활약 등을 민족적 우생학으로 인식하고 경계하는 면을 보였다. 나치의 차별과 학대를 가까운 과거에서 경험한 이들이라 그런지 이 부분에 있어 반감을 보였다. 오히려 전통과 문화를 중시하는 나라들이라 사회의 경직성이나 보수성을 일상에서 느끼는 이들은 한국의 유연성과 변화 속도를 한국의 성공 요소로 꼽았다.

신대륙 국가(미국, 캐나다, 호주 등)들은 우리의 오랜 역사에 큰 관심을 보였다. 이는 비교적 역사가 짧은 자국의 상황과 상대적인 것에 관심을 가지는 성향이라고도 볼 수 있다. 공부도 일도 ‘너무 열심히(trying too hard)’ 하는 모습을 안쓰러워했다. 또한 빠른 발전을 이뤄내긴 했지만 개인의 창의성보다 획일성이 한국 사회를 지배한다는 인식을 가지고 있었다. 또한 한국 전쟁이나 북한, 일본과의 갈등을 크게 받아들이는 경향이 있었다.

고소득 탈식민지 국가(싱가포르, 홍콩, 대만 등)들은 한국과 비슷한 시기에 성장한 나라들이어서 한국의 상황에 친숙했다. ‘빨리빨리’ 문화도 자국의 문화와 크게 다를 것이 없는 특징으로 인식했다. 이들 역시 한국의 국수주의에 경계심을 보였다. 농산물뿐 아니라 자동차, 가전제품도 ‘신토불이’를 강조하는 것이 폐쇄적인 느낌을 준다는 것이다. 이들은 한국의 장점으로 ‘쇼핑’을 꼽았다. 한국이 쇼핑거리, 먹거리가 풍부하다는 것이다. 이들에게는 한국 특유의 쇼핑 체험을 마케팅을 활용할 수 있을 것이다.

저소득 탈식민지 국가(요르단, 우즈베키스탄, 인도 등)들은 전쟁 후 폐허에서 단기간에 경제성장을 이뤄낸 것에 감탄하며 한국을 ‘희망의 롤 모델’로 인식하고 있다. 다른 선진국들과는 달리 우리도 식민 지배를 벗어나 성장을 이루었기 때문에 ‘우리도 할 수 있다’라는 희망적인 메시지를 한국이 주고 있기 때문일 것이다. 또한 한류의 영향으로 한국 문화콘텐츠에 대한 반응도 우호적이다.

중국은 한국의 경제발전 즉, ‘한강의 기적’을 높게 평가했다. 그러나 전통적으로 북한과 우방 관계이므로 남북관계에 대한 인식은 우리와 확연히 다르다. 또한 같은 한자문화권으로 전통적인 것의 많은 부분을 공유하고 있지만 한국이 고유한 발명품처럼 홍보하는 것에 거부감도 크다.

세부 설문조사 결과
_긍정적인 요소
외국인들은 아시아 도시 중에서 서울을 가장 가보고 싶은 도시로 꼽았다. 또한 홍콩에 이어 두 번째로 선호하는 쇼핑 도시로 꼽았다. 관광지로서 흥미를 끌 요소와 한국에서의 쇼핑 경험을 긍정적으로 평가한 것이다. 한류로 한국이 널리 알려지고 한국 드라마에 등장하는 패션 소품들이 중국인들의 구매욕을 불러일으키는 등 즐거움과 아름다움, 이국적 요소를 동시에 충족시키는 여행지로 한국이 급부상하고 있음을 알 수 있다. 외국인들은 한국 사회의 장점으로 ‘친절한 서비스’를 꼽았다. 한국을 방문해본 이들이 이렇게 평가했다는 것은 한국인들이 ‘Ugly Korean’의 오명을 벗고 친절하고 우호적인 쪽으로 이미지를 개선해나가고 있다는 청신호다. 특기할 만한 점은 한국 여성과 남성의 외모에 이들이 큰 호감을 보였다는 점이다. 이는 FGI에서 제기되어 본격적인 설문조사에서도 따로 문항을 만들어 조사했는데, 전체 응답자들 모두 한국 여성과 남성의 외모를 가장 선호한다고 밝혔다(여성 선호 39.8%, 남성 선호 40.4%). 한국을 급속한 발전을 이룬 나라라고 인식하고 있었고, 한국 하면 가장 먼저 첨단 기술을 떠올렸다. 한국을 대표하는 제품으로 휴대전화와 가전제품, 자동차 등을 꼽았고, 한국 제품의 기술력과 디자인을 우수한 점으로 인정했다. 우리의 경제적 성과가 세계에서도 당당히 인정받고 있음을 실제 조사에서도 확인할 수 있었다.

_개선해야 할 요소
최근 한류로 인해 한국 대중문화에 대한 관심이 많이 높아지고 있으나 K-Pop에 대한 인상을 묻는 질문에서 외국인들은 ‘끼가 느껴진다’ 항목을 가장 많이 꼽았으나, 근소한 차로 ‘잘 모른다’ 항목을 꼽았다. 주로 중국과 저소득 탈식민 국가에서 ‘끼가 느껴진다’를, 고소득 제국주의 국가와 신대륙 국가가 ‘잘 모른다’로 응답하였다. K-Pop이 국제적인 인기를 얻었다고 자만하지 말고 더욱 적극적으로 해외 진출에 힘을 쏟아야 할 것이다.
독일이 분단 시절에 ‘Made in West Germany’라고 제품 표기를 한 적이 있다. FGI에서 한국도 ‘Made in South Korea’라고 표기하면 어떻겠냐는 의견이 나와 이를 실제 조사해보았다. ‘Made in Japan’에 이어 ‘Made in Korea’ 제품이 우수한 품질을 떠올리게 하는 표기라고 답했으나 ‘Made in South Korea’보다 ‘Made in North Korea’가 더 우수한 품질을 연상시킨다고 답했다. 이는 북한이 핵 도발 등으로 국제 뉴스에 많이 등장하기 때문에 익숙하여 고른 것으로 추정되지만 국가적 차원에서 우리나라가 북한과 혼동되는 것은 바람직하지 않으므로 개선할 필요가 있다.
또한 FGI와 설문조사에서 ‘민족적 우월성’을 드러내지 않는 것이 좋겠다는 의견이 많았다. 물론 자랑스러운 유산과 국민성을 드러내는 것은 국가 브랜딩에서 소홀히 할 수 없는 부분이다. 그러나 민족적 우월성을 강하게 드러내는 것은 고소득 제국주의 국가들에게는 나치의 폭압을 연상시키기 때문에 결코 바람직하지 않다. 그리고 우리와 가깝게 위치한 중국이나 싱가폴 대만 등 고소득 탈식민 국가들에게는 국제 무대에서의 경쟁관계를 부각해 자극할 염려가 있기 때문에 삼가는 것이 좋을 것으로 판단된다.

검증된 강점이 미래 성장 동력이다
설문조사 결과 각 국가군 참여자들이 고른 한국의 키워드는 모두 아홉 가지다. 저자는 이를 9F로 명명하였는데, 이는 세계가 인정한 한국의 핵심 역량이자 앞으로의 성장 동력이다. 한류로 깊은 인상을 심어주고 있는 ‘Fun(재미 요소)’, 아시아에서부터 열광적인 반응을 얻고 있는 ‘Fasionable(감각 요소)’, 낯선 자극에서 몸에 좋다는 긍정 이미지로 바뀌고 있는 ‘Food(음식 요소)’, 아름다우면서도 프로다운 면모로 호감을 얻고 있는 ‘Female(여성 요소)’, 한국을 방문한 외국인들에게 친절한 인상을 남기고 있는 ‘Freindly(호감 요소)’, 부지런하고 뭐든 열심히 하는 ‘Fighting(열정 요소)’, 압축 성장의 핵심인 ‘Fast(속도 요소)’, 적응이 빠르고 좋은 것을 받아들이는 데 별다른 저항이 없는 창의적인 ‘Flexible(유연 요소)’, 다양한 문화가 공존하는 ‘Fusion(융합 요소)’ 등 앞으로 우리나라는 기존의 산업과 더불어 9F를 발전시켜나가면서 앞으로의 성장 근간을 다져야 할 것이다.

국가 브랜딩의 제언
객관적 사실을 브랜딩으로 연결하기 위해 저자는 우리의 현대사를 시간의 흐름으로 나누어 살펴보았다. 이로써 한국은 33년을 주기로 새롭게 발돋움해왔음을 알 수 있었다. 조사 결과 외국인들은 모두 한 번쯤 ‘한강의 기적’은 들어보았다고 입을 모아 이야기했다. 세계가 인정하는 ‘Miracle’을 키워드로 삼아 저자는 각각의 33년에 ‘Miracle’ 1기, 2기, 3기 등으로 이름을 붙였다. 광복 이후 1946년~1979년이 Miracle 1기, 1979년~2012년이 Miracle 2기다. 이때에 이르기까지 우리나라는 양적뿐만 아니라 질적 성장을 이루어냈다. 2012년부터 광복 100주년을 맞이하는 2054년까지는 Miracle 3기로써 이제 우리는 질적 도약을 이루어야 하는 시대적 요구 앞에 서 있다. 9F를 바탕으로 우리는 지속적인 번영을 향한 도약의 기회를 만들어나갈 수 있다.
국가군별, 연령대별로 차별화된 브랜딩 전략이 필요한데, 이때 도시 마케팅을 활용하는 것도 한 가지 방법이다. 서울을 한국의 ‘심벌’로 정비하는 것이다. 이는 이미 런던이 진행하고 있는 캠페인이다. ‘London is Changing’이라는 슬로건 아래 과거의 영광만 되새기는 회색도시에서 창의적이고 개방적이며 혁신적인 도시로 탈바꿈했다. 런던 시 당국은 관광객들의 동선을 정비해 역사와 문화를 고루 체험할 수 있도록 했다. 이로 인해 런던의 이미지가 쇄신되었고 이곳을 즐겨 찾는 관광객들도 늘어났음은 물론이다. 500년 수도의 전통 유적과 최첨단 도시 요소가 공존하는 우리의 서울도 이렇게 도시 마케팅을 할 수 있는 훌륭한 자원이다.