빅데이터, 사람을 읽다

BC카드 빅데이터센터가 최초로 공개하는
한국인의 소비 지도

서울에 사는 40세 직장인 B 씨(여). 출근길에도 그녀는 스마트폰을 본다. 사춘기에게 접어든 아이에게 충분한 영양분을 제공하면서도 아침잠이 확 깰 만한 맛있는 식사 메뉴로 무엇이 있는지 검색 중이다. 교통카드를 찍고 지하철에 자리를 잡은 뒤 다시 스마트폰을 본다. 요새 인기를 끌고 있는 ‘새벽배송’ 쇼핑몰 사이트에서 가격과 사진, 후기를 쓱 훑어본 뒤 주문과 결제를 완료한다. 출근 이후 시간은 비교적 단순하다. 주 52시간 근무제 시행 후 일과 중에는 더욱 집중해서 일하는 편인데, 이때 단골 카페에서 뽑아온 아메리카노 한잔은 필수적이다. 하지만 오늘은 업무 시간임에도 블로그와 카페에 달린 댓글은 물론 넘쳐나는 광고까지 꼼꼼히 읽고 두 개의 학원에 상담을 신청했다. 점심시간에 C 차장 자녀의 영재고 진학 소식을 듣고 생겼던 불안한 마음이 씻은 듯이 사라졌다. 아이의 학원은 한번 결정하면 쉽게 바꾸기 어렵기 때문에 앞으로 상당 기간 매달 추가적인 지출이 발생하게 될 것이다…….

우리의 일상은 소비의 연속이다. 출근하기 위해 교통카드를 찍고, 모닝커피를 주문하고, 맛집에서 점심을 먹는다. 저녁에는 편의점에서 맥주를 사고, 스마트폰으로 새로운 앱을 결제하고, 홈쇼핑으로 물건을 주문한다. 이 모든 소비 행위는 대개 카드를 통해 이루어지며 기록으로 남아 소위 ‘빅데이터’로 축적된다. 4차 산업혁명 시대의 ‘원유’라고 불리는 빅데이터는 그 쓰임에 따라 사생활 감시와 개인정보 노출이라는 부정적 영향을 넘어 소비하는 인간으로서 우리들에 대한 전혀 새로운 이해와 통찰을 얻을 수 있다. 빅데이터는 원유와 달리 고갈되지 않고 사용할수록 더욱 가치가 올라간다. 다양한 시각으로 조합하고 결합함으로써 소비하는 인간의 다양한 흔적과 욕망을 들여다볼 수 있다.
이 책은 2,800만 개인 고객과 304만 개 가맹점에서 발생하는 소비 데이터에 기반해 BC카드 빅데이터센터가 그리는 대한민국 소비 지도를 소개한다. 우선 소셜미디어 검색어 분석을 통해 요즘 소비 트렌드를 파악하고, 그다음 BC카드의 소비 데이터를 활용하여 그것의 다양한 의미를 도출한다. 이를 위해 성별‧나이 같은 인구통계학적 정보는 물론, 직업‧소득‧거주지‧추정 가능한 개인의 재무정보 같은 사람의 현재 상태를 알 수 있는 기본 정보가 활용된다. 또한 개인의 실제 소비 활동을 장기간 분석하여 그들의 소비 성향을 다양한 유형으로 묶는다. 나아가 사람들의 카드 이용 시간‧요일‧시즌 정보 같은 시간 데이터, 지역‧상권‧거리 같은 공간 데이터를 분석하여 소비자의 일상을 관찰한다. 소비 데이터 분석은 추상적이고 막연한 빅데이터 논의가 아니라 소비하는 인간을 있는 그대로 이해하기 위함이다. 이러한 분석을 통해 우리는 사람들이 진정으로 원하는 것, 소비를 통해 그들이 욕망하는 것의 구체적인 내용을 알 수 있을 것이다.

소비자 프로파일링부터 요즘 뜨는 소비와 요즘 뜨는 상권까지
빅데이터는 소비자의 진심을 알고 있다!
이러한 소비 빅데이터 분석을 바탕으로 이 책은 크게 다음과 같이 구성된다. 우선 2장 〈소비자 프로파일링〉은 소비 활동을 하는 개인을 어떤 소비 유형 세그먼트로 이야기할 수 있는지 보여준다. 주민등록번호 기준 2,800만 고객 기반의 BC카드 세그먼트 결과를 활용하고, 승인시간·결제지역·이용가맹점 특성이 반영된 결제 데이터를 최신화하여 분석했다. 분석 결과를 개개인의 특색이 반영된 10개의 소비자 프로파일링 유형(동네 생활 소비형, 종합 소비형, 오프라인 올빼미형, 외식 집중형, 온라인 온리형, 헤비 드라이버형, BMW형, 일상 소확행형, 워라밸 웰빙형, 레저 활동형)으로 구분하고 각 유형을 하나씩 설명했다. 10개의 개인 프로파일링 유형은 평균보다 차이가 발생하는 소비 특성이 무엇인지 설명하고, 그 특성이 반영된 ‘익명’ 인물의 하루를 예시로 들었다.
3장 〈빅데이터로 본 요즘 뜨는 소비 트렌드 9〉는 시간의 흐름에 따라 함께 변화하는 개인의 소비 패턴에 대해 이야기한다. 여러 철학적 사유를 인용하지 않더라도 인간의 존재는 영원할 수 없고, 영원한 존재는 ‘시간’뿐이다. 따라서 인간은 자신에게 부여된 시간을 떠맡아 자신의 존재를 스스로 표출하며 살아간다. 시간의 영속성 속에서 유한한 존재인 인간의 관점으로 보자면, 현재는 끊임없이 발생하는 크고 작은 과거 이벤트들의 결과이고, 그 결과는 총체적인 행동이나 경향, 트렌드로 나타난다. 이처럼 3장에서는 장단기 이벤트들과 상관관계가 형성되는 9개의 최근 소비 트렌드를 보여주고자 했다. 다양한 거시적‧미시적 이벤트들로 사람들의 생활 패턴 변화가 목격되는 홈바디, 워라밸, 문화 소비, 디지털 생활비, 배달 음식, 편의점 같은 트렌드를 빅데이터로 검증한 것이다. 또한 이러한 트렌드를 발생시킨 여러 인과관계를 데이터 분석을 통해 설명함으로써 시간의 영속성 속에서 현재를 살아가는 우리가 조금이나마 미래 트렌드의 변화를 감지하고 대비하는 데 도움이 될 것이다.
4장 〈빅데이터로 본 요즘 뜨는 상권 5〉는 우리가 소비하며 살아가는 3차원 공간에 대한 이야기다. 모바일 기반의 온라인 지도 서비스 및 증강현실 기술의 발전으로 GIS(Geographic Information System)가 데이터 분석에도 널리 사용되어 현실 세계를 시각화함으로써 분석 결과의 이해도를 높이는 데 많은 도움을 주고 있다. 최근 2년간 BC카드 매출액 데이터를 지도와 매칭함으로써 매출이 상승한 지역을 시각적으로 확인할 수 있다. 즉, 기존 지도상에서는 확인할 수 없었으나 많은 사람들이 모여들면서 새로 형성된 ‘힙지로’, ‘성수동 카페 거리’, ‘샤로수길’, ‘황리단길’, ‘해리단길’ 등의 상권을 분석했다. 요즘 뜨는 이들 상권의 골목 지도를 시각적으로 보여주고 매출액, 이용고객 수 추이와 이 지역에서 유망한 인기 업종 정보, 신규 창업자의 성별‧나이 정보도 함께 확인했다. 또한 소셜미디어 검색 데이터, 망고플레이트의 맛집 평가 데이터 등을 활용하여 카드사의 매출 정보뿐만 아니라 다각적인 융합 분석을 포함함으로써 해당 상권에서 창업을 희망하는 사람들에게 도움이 될 수 있도록 했다.
마지막으로 부록은 연령, 소득, 직업, 업종별 이용 현황, 서비스별 이용률 분포 등 5개의 프리즘으로 25개의 라이프스타일 세분화 작업(Lifestyle Segment Profiling)을 시도한 것이다. 이를 통해 독자들은 ‘패기 넘치는 젊은 고소득 엘리트’부터 ‘행복한 노년만을 꿈꾸는 낭만 실버’까지 다양한 세그먼트의 소비자들을 만나고 자신의 소비 유형도 점검할 수 있을 것이다.

빅데이터의 목표는
그저 인간을 더 잘 이해하는 것이다
이 책은 전문적인 빅데이터 이론이나 분석 기법을 소개하지 않는다. 그보다는 일상에서 우리의 소비 행위를 통해 축적되는 빅데이터의 구체적인 모습을 조명한다. 즉, 인간의 삶을 이해하는 방법에 대한 연습으로 이 책을 읽고, 스스로 데이터를 가려내는 힘을 기르는 기초로 활용할 수 있을 것이다. 이러한 과정은 마치 꾸준히 운동을 해야 강하게 단련되는 근육처럼, 데이터로 사고하고 이해하는 연습을 반복할수록 더욱 강한 힘을 낼 것이다. 빅데이터는 멀리 나와 동떨어져 있지 않다. 빅데이터의 목표는 그저 우리 인간을 더 잘 이해하는 것이다.