파는건 똑 같은데 왜 그가게만 잘될까?

“색다른 걸 파는 게 아니라 색다르게 판다”
성공한 골목 점포들의 공통점

당신은 다음 A와 B 가게의 메뉴 가운데 어떤 걸 선택하겠는가?

A 가게 : 매콤달달 떡볶이 / 생과일 쥬스
B 가게 : 순창에서 강렬한 태양 빛으로 태닝한 태양초로 만든 매콤달달 떡볶이 / 오늘 구매한 싱싱한 과일로 만든 로컬 생과일 쥬스

비슷한 실험을 수행했던 브라이언 완싱크는 표현력이 가미된 메뉴판이 27%나 더 팔렸다고 보고한다. 파는 건 똑같다. 그런데 27%라는 차이는 어떻게 설명되어야 할까? 만일 그 이유를 찾을 수 있다면 자금력 부족한 골목 점포도 간단한 몇 가지 변화만으로도 성공적 정착이 가능하다는 얘기가 된다. 이 책 〈파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?〉가 잘나가는 그 가게들의 공통점을 추적한다.

소점포가 생존에 어려움을 겪는 이유
동네 인구수에 비해 점포가 적거나 적당하던 시절, 목 좋고 품질 좋고 가격 싸면 그럭저럭 장사는 할 수 있었다. 그러나 내가 사는 동네에 무슨 가게가 있는지 일일이 기억하기 힘들 만큼 물건과 점포가 늘어나고 폐업과 개업의 사이클이 가팔라지면서 고객들은 너무 많은 점포의 피로감에 시달리게 되었고, 그와 동시에 장사는 심리적 공간을 지배하는 싸움, 즉 마케팅으로 변모했다. 그럼에도 소점포 창업자들은, 마케팅은 자금력 있는 업체의 전유물로 여기며 본인들은 여전히 목과 품질, 가격, 쿠폰북 광고, 성실 등의 전통적 개념으로 승부를 걸려고 한다. 철기 시대를 지나 화포로 승패가 결정되는 시대에 여전히 말을 타며 화살을 쏜다.

지금껏 골목 점포를 위한 맞춤 마케팅이 있었나?
지금껏 소점포 컨설팅은 돈이 안 된다는 이유로, 또 현장 경험의 부재로 대개 개업 절차를 가르쳐주는 방식에 머물렀다. 둘이 합쳐 총 다섯 번의 창업 경험을 가진 저자(이철민, 박홍인)들은 공공기관에서 창업 지원 업무를 수행하면서 잘나가는 골목 점포의 비결을 모았다. 예컨대 이렇다.

- 대기 고객이 줄을 서는 그 피자집은 손님의 이름을 불러주고 하이파이브를 나눈다.
- 동네 주민들의 단골 휴식처로 자리를 잡은 그 맥주집은 비싼 인테리어로 벽면을 장식하는 대신 사장과 종업원의 유쾌하고 즐거운 글로 벽을 채운다.
- 그 거리에서 가장 많은 손님을 거느린 5평짜리 그 테이크아웃 커피집은 3~4명의 젊은 남성 바리스타가 분주히 움직이는 가운데 가짜 이름으로 고객과 대화를 나누며 대기 고객을 지루하지 않게 만든다.
- 수십 년째 같은 자리를 지키고 있는 시계공은 고장 난 시계를 고치는 일이란 멈춰버린 추억을 오늘에 다시 이어주는 것이라며 고객과 대화를 나눈다.
- 한 층을 더 넓히며 고객을 받기 시작한 그 커피집은 처음엔 커피를 볶아서 파는 일부터 시작하며 인지도를 높였다.

누가 봐도 뭔가 다르다. 그런데 다르다는 게 포인트가 아니다. 저자들은 ‘다르다’가 아니라 ‘뭔가’에 방점을 찍는다. 장사가 잘되는 집이 파는 제품은 세상에 하나뿐인 제품이 아니다. 세상에서 가장 맛있는 집도 아니다. 대신 ‘맛있는 집이야’라고 인식하게 만드는 하나의 체험적 포인트가 존재한다. 그 기억의 꼬리표가 맛과 가격의 평준화 시대에 그 집을 돋보이게 만든다. 수년 전 시장을 휩쓸었던 디퍼런트 이야기의 골목 점포 버전이다. 그런데 골목 점포의 디퍼런트는 일단 비용이 적게 들고 동네 고객과의 접점을 디테일하게 활용한다는 점에서 수년 전의 그 디퍼런트와는 또 다르다.

골목 점포 생존 노하우, 무조건 기억에 남겨라
저자들은 저렴하게 혹은 노력으로 대체할 수 있는 골목 점포 차이 만들기 노하우를 책 전반에 걸쳐 제공한다. 예컨대 상권분석의 경우, 비싼 임대료를 의미하는 유동인구라는 개념 대신 동네 주민이 자연스럽게 다니면서 형성된 부존질서 개념을 활용하여 숨은 상권 찾는 방법을 소개하는 식이다. 혹은 상호와 브랜드명의 차이를 설명하며 상호 외에 기억에 남길 만한 브랜드 짓는 법을 소개한다. 이 방법은 메뉴판에서도 그대로 적용되어 간단한 몇 가지 표현의 변화만으로도 매출에 차이를 만든다. 10잔째는 무료로 제공되는 음료의 경우, 복잡하게 도장 찍는 방법 대신 기억의 의존하여 무료로 제공할 때 고객은 도리어 수지맞았다고 여기며 다시 찾게 된다는 내용도 소개한다. 하이파이브로 주문하는 방법은 마찬가지로 단골을 만드는 데 효과적이다. 이런 방법은 고객과의 친밀함을 만들어가는 것으로, 규모가 큰 점포에서는 따라 하기 힘든 골목 점포만의 비결이다.

골목 점포 생존 노하우, 창업자의 개성을 팔아라
통일된 레시피와 제품, 서비스를 통해 시장에 접근하는 곳이라면 아마 불편한 이야기다. 그러나 직원이라곤 사장인 나와 가족 정도가 전부인 골목 점포에서는 사장이 개성을 마음껏 뽐낼 여지가 많다. 그냥 여지가 많은 게 아니라 그게 가게를 기억하게 만드는 포인트가 되기도 한다. 저자들은 이 개성이 비싼 인테리어 비용을 절감할 수 있는 길로 연결됨을 지적한다. 즐겨 모은 액세서리나 장난감, 혹은 사장의 개성이 담긴 유머는 하나의 콘셉트를 이루며 고객에게 계속 말을 건다. 점포를 방문한 고객들은 매장 곳곳에서 사장의 개성을 마주한다. 라면집이라고 라면만 보고 찾아오는 고객은 드물다. 고객은 짧은 시간 시선을 옮기며 매장이 일관되게 외치는 개성을 순식간에 포착한다. 저자들은 개성이 듬뿍 담긴 인테리어와 서비스는, 금전적으로도 저렴할 뿐 아니라 동네 고객들에게 빠른 시간 안에 내가 누구인지, 어떤 사람인지, 어떤 가치를 팔려고 하는지 전달할 수 있는 효과적인 방법임을 설명한다. 한마디로 골목 점포는 물건을 파는 게 아니라 사장의 개성을 파는 곳이다.

한 권으로 마치는 골목 점포 창업 준비
이 책을 얕잡아 보면 안 되는 게 있다. 다루는 대상이 골목 점포라고 하지만 세상에서 힘깨나 쓴다는 마케팅 이론들이 잘 배여 있기 때문이다. 특히나 소박한 노하우 몇 가지만으로 이야기를 엮어가는 게 아니라 창업 준비에 필요한 전 과정을 속살까지 점검하도록 유도한다. 예컨대 프랜차이즈 계약의 실패를 예방하기 위한 방법부터 입지선정, 점포 고르기, 강점 만들기, 차이 만들기, 고객의 구매과정을 최소화시키기, 동네 고객에게 다가서기, 여성 손님의 언어 익히기, 상품 구성하기, 가격 매기기, 브랜드 짓기, 메뉴판 이름 짓기, 서비스 점검하기, 인테리어 구성하기, 오픈 시점 결정하기, 예비비 보관하기, 탈출 전략 세우기 등을 비롯해 창업일지 쓰기와 장사가 잘 될 때 생기는 문제 등 골목 점포를 창업하는 예비창업자라면 사전에 반드시 숙지해야 할 사항을 빠뜨림 없이 제시한다. 창업을 준비하며 빠지기 쉬운 조급증이나 장사 철학과 성공의 관계에 대해서도 실제 사례를 들어 조언한다. 나아가 각 꼭지 끝에는 저자들이 던지는 질문지가 준비되어 있는데 이 질문에 하나씩 답하다 보면 자연스럽게 창업 준비가 완료된다.

당신이 이 책을 보아야 하는 이유
이 모든 건 콘셉트라는 단어 하나로 요약된다. 콘셉트는 저자들이 골목 점포 창업의 핵심 키워드로 삼고 있는 단어다. 저자의 개성에서 출발한 콘셉트가 점포의 강점과 만날 때 성공 확률을 끌어 올린다. 당신이 이 책을 보아야 하는 한 가지 이유가 있다면 바로 이 콘셉트 때문이다. 남들 다 하는 저렴한 가격정책, 맛좋은 음식, 좋은 품질로는 더 이상 승산을 기대하기 어려운 시대에 동네 고객에게 다가서는 맞춤형 콘셉트를 찾고 싶다면 이 감칠맛 나는 문장으로 이루어진 〈파는 건 똑같은데 왜 그 가게만 잘될까?〉를 추천한다. (아참, 이 책은 읽다 보면 창업에 신중하도록 만드는 묘한 힘도 있다.)