모든 비즈니스는 로컬이다

모든 마케팅에서 장소가, 지역이 중요하다!

우리가 커피 한 잔을 마시려 할 때 스타벅스를 찾는 이유는 무엇일까? 사람들은 어떤 기준으로 최고의 커피 전문점을 평가할 때, 맛·가격·서비스와 같은 여러 기준을 떠나서, 단지 자신이 있는 지역 안에서 최고의 커피를 맛볼 수 있는 곳을 찾을 뿐이다. 즉 보스턴에서 부다페스트에 이르기까지 도처에 있는 스타벅스는 글로벌 브랜드로 자리 잡았지만, 무수히 많은 지역의 경쟁 체제에서 모두 성공한 것은 아니라는 것이다.
또 곳곳에 실제 매장을 두고 있는 소니나 맥도날드, 가상의 네트워크로 연결되는 구글이나 페이스북 등은 어렵지 않게 세계 곳곳에서 기업 활동을 할 수 있게 되었다. 하지만 이들 역시, 글로벌 시대에 걸맞게 무한한 기회에 몰두한 나머지, 개별 소비자와 개별 브랜드의 상호작용이 이뤄지는 지점, 즉 지역의 중요성을 간과했다. 소비자가 결코 기업의 글로벌 전략을 바탕으로 구매 행위를 하는 게 아니라는 사실을 너무 쉽게 잊은 것이다.
오늘날 마케팅에서 ‘장소’의 중요성은 더욱 커지고 있다. 이 책에서는 바로 ‘장소’가 마케터에게 왜 중요한지를 설명하고, 왜 ‘장소’를 마지막 단계에서 고려하면 안 되는지를 밝히고, 장소의 중요성을 발전시킨 마케팅 방법이 무엇인지를 다루고 있다.

글로벌을 넘어 가상의 장소까지.
브랜드 전략도 지역성이다!

이 책의 구성은 총 다섯 가지 주제의 장소 개념을 구분해 설명하고 있으며, 해당 장소의 특성을 활용한 기업의 마케팅 사례로 이해를 돕는다. 첫째는 심리적 차원의 장소로 브랜드가 갖는 마케팅적 의미를 말한다. 두 번째는 물리적 환경의 장소로 물건을 살 수 있는 오프라인 매장과 고객과의 관계, 세 번째는 가상의 장소로 인터넷 온라인 시장을 말한다. 네 번째는 지리적 장소로 지역적 특성이 제품화 되는, 즉 장소 자체가 마케팅 대상이 되는 것을, 마지막 다섯 번째는 글로벌 차원의 장소로서 세계적 브랜드로 성공한 사례를 보며, 어떻게 전 세계적으로 마케팅에 성공할 수 있는지, 문제는 무엇인지를 살피고 있다. 즉 브랜드 전략에서도 글로벌 차원의 표준화된 마케팅 계획과 지역에 맞게 조정된 마케팅 계획을 균형 발전시켜야 함을 소개하는 것이다.
글로벌 경제의 현실에서 성장 준비를 갖춘 기업이라면, 장소의 다양한 측면들을 긴밀히 엮어 활동태세를 갖추어야 함을 제시하고 있다.


소비자는, 바로 그곳에서
인기 있고, 쓰기 좋은 최고의 상품을 원할 뿐이다

중국에서 콜게이트Colgate와 크레스트Crest는 지역에 맞게 치약 맛을 소금 맛, 차 맛으로 바꾼 덕분에 구강 관리 부문에서 50퍼센트 시장 점유율을 기록했다. 프랑스의 고가 특정 화장품이 그곳 소비자층에서 성공을 거두었다면, 마케터가 브라질에 판매할 때 브라질 여성의 피부색에 맞춰 화장품 색조를 바꿔야 한다. 또 사우디아라비아의 여자들은 사적인 모임에서 고급 화장품을 사용한다는 사실을 알고, 동일 제품에 대한 타깃 층을 달리 잡게 될 것이다.
다국적 기업이 지역에서 성공한 기업이 된다는 것은, 지역 정보와 문화에 정통하고 그에 맞는 글로벌 전략으로 성공시켰음을 인지해야 한다. 즉 소비자는 자신이 있는 곳에서 인기 있고 쓰기 좋은 제품을 고를 뿐이다.

이 책 《모든 비즈니스는 로컬이다》는 마케팅 전략의 새로운 전환을 모색하는 이들 누구나 읽어야 할 책이다. CEO부터 사원에 이르기까지, 경영전략 브랜드전략을 기획하는 이들, 마케팅 홍보 계획을 세우고 있는 이들, 새로운 시장을 개척하기 위해 시장정보를 찾고 분석하고 있는 이들, 신규 사업을 계획하는 이들 누구나 읽고 실무에 적용할 책으로 권한다.


■ 추천사 소개 ---------------------------------------------------

개인마다 취향이 다르고 지역마다 색깔이 있다. 전세계적으로 공감을 얻고 있다 하더라도 이를 무시할 순 없다. 오히려 취향과 색깔은 '풍미'를 더하기에 적합한 차별화 포인트다. 글로벌 마케팅의 성공은 마케팅 현장, 장소에 통용되던 보이지 않은 규범들을 누가 맛깔나게 접목시키느냐이다. 이런 의미에서 이 책은 글로벌 스탠더드에서 간과하기 쉬웠던 '로컬'의 의미를 되새기게 하는 책이다.
- 이동훈 박사, 삼성경제연구소 수석연구원

이 책은 모든 시장이 글로벌 특성을 지니는 것은 아니며 심지어 글로벌 특성을 띠는 시장조차도 지역 기반을 갖고 있다는 사실을 일깨워주고 있다. 소비자는 대형 브랜드를 신뢰하지만 한편으로 각 지역사회를 기반으로 하는 지역 관계도 신뢰한다. 이 책의 저자들은 국내 및 국제 시장이 밑바닥으로부터, 즉 소비자 한 사람 한 사람, 한 지역 한 지역으로부터 신뢰를 얻어야 한다는 것을 우리에게 알려주고 있다.
- 테리 리히, 테스코 전 CEO

테크놀로지의 발달로 물리적 거리가 별다른 변수로 작용하지 않게 되었지만, 그렇다고 해서 지역의 중요성을 잊어도 된다는 의미는 아니다. 퀠치와 조크스는 우리 모두 글로벌 시민이 되었을지라도 여전히 지역과 맞닿아 있는 연결 관계로부터 깊은 영향을 받고 있다는 점을 일깨워주고 있다. 이 책은 우리의 직관에 반하는 깊은 사고를 담고 있다.
- 돈 탭스코트Don Tapscott, 《매크로 위키노믹스》《디지털 네이티브》의 저자

이 책은 기본으로 돌아가자는 내용의 책이 아니다. 논의의 차원을 한 단계 훌쩍 높여 놓았다. 글로벌 마케팅의 가장 중요한 측면을 짚어내어 내세우고 있으며, 지역적 감성의 필요성을 설득력 있게 입증할 뿐만 아니라 야심찬 브랜드가 지역에 대한 연상 의식을 통해 엄청난 경쟁 가치를 지니게 된다는 사실도 밝혀내고 있다.
- 마틴 소렐 경, WPP CEO

이 책은 새로운 소비자 환경으로 진입하는 데 가장 중요한 사항을 매우 흥미진진하고 이해하기 쉽게 제시하고 있다. 당신이 글로벌 브랜드 또는 지역 브랜드를 구매할 때 진실로 무엇을 손에 쥘 것인지를 재고하려 할 것이다.
- 빅터 펑 박사, 리앤펑 그룹 회장

최고의 비즈니스 모델은 최고의 글로벌 기업 활동을 토대로 전개되지만 이 모델이 깊이 뿌리를 내리는 지점은 바로 지역 소비자의 통찰이라는 사실을 나는 늘 믿어 왔다. 퀠치와 조크스는 이러한 사실의 근거를 밝히고, 나아가 올바르게 실천에 옮기는 기업이 새로운 시장의 승자가 될 것이라고 설명하고 있다. 참 대단한 일을 해냈다.
- 샘 수, 얌브랜드 중국 지사 회장 겸 CEO

“모든 글로벌 브랜드는 특정 지역을 기반으로 해야 한다. 퀠치와 조크스는 아주 흥미롭고 이해하기 쉬운 이 책에서 이러한 특정 지역의 중요성을 상세하게 설명하고 있다.”
- 알 라이스, 《이사 회의실에서 벌어지는 전쟁》공동 저자