광고하지 마라

<광고하지 마라> ‘TV 광고만 할 수 있으면 우리도 크게 성공할 텐데……’
텔레비전이나 종합 일간지에 거액을 주고 광고를 하면 무조건 물건이 팔리던 시절이 있었다. 하지만 오늘날에는 막대한 예산으로 많은 광고 채널을 확보하는 게 PR 활동의 기본이라는 논리에 근본적인 의문이 제기되고 있다. KBS, MBC, SBS 3사로 대표되는 공중파의 영향력이 종합편성채널의 활약으로 분산되었으며, IPTV가 대중적으로 보급되면서 ‘본방사수’를 하는 시청자의 비율도 현저히 줄어들었다. 실제로 다시 보기 서비스인 VOD(Video On Demand) 시청 비율은 2011년 5.23퍼센트에서 2014년 19.79퍼센트로 확대되었고, 관련 매출도 급증해 2011년 1,920억 원이던 것이 2015년 1월 기준 5,000억 원 이상으로 추정된다.
오늘날의 소비자들은 텔레비전만 바라보고 앉아 있지 않는다. 스마트폰에서 랩톱으로, 랩톱에서 잡지로, 잡지에서 신문으로, 신문에서 텔레비전으로, 디지털과 아날로그를 가리지 않고 매체를 횡단한다. 그럼에도 한 명의 소비자가 각종 매체에 접촉하는 시간의 총량은 약 5~6시간 정도로 한정되어 있다. 가령 과거의 소비자들이 텔레비전을 보는 데만 3시간을 들였다면, 복합 미디어 시대의 소비자들은 그 시간을 더 잘게 쪼개서 이곳과 저곳에 동시에 접속하고 있다는 말이 된다. 따라서 이런 시대에는 변화한 매체 환경에 대한 통찰 없이, 그저 막연한 바람을 가지고 PR을 해서는 안 된다. ‘몇 명에게 제품과 서비스에 관한 정보를 알릴 것이며, 이를 위해서 어떤 매체를 활용해야 하는지’를 구체적으로 생각해야 한다. 이 책은 1,000명부터 10억 명까지 인구 규모별 PR전략을 짜는 법을 공개한다.

몇 명에게 팔 것인가?
소비자에게 정보를 전달할 때 가장 중요한 전제는 ‘몇 명의 소비자에게 팔 것인가?’ 하는 도달 범위다. 1만 명이면 충분한가? 1,000만 명? 아니면 1억 명? 사전에 이를 정해놓지 않으면 매체를 활용한 캠페인과 프로젝트는 성공하기 힘들다. 각 매체에는 적절한 도달 범위의 규모가 있다. 구체적인 예를 들어 설명해보자.

- 텔레비전은 수천만 명에게 정보를 전파할 수 있는 매체다.
- 신문은 수백만 명에게 정보를 전파할 수 있다.
- 검색연동광고는 수백 명에서 수만 명 단위로 도달 범위가 좁아진다.

이처럼 각 매체에 합당한 도달 범위에 맞추어 예산을 편성해야 비용 대비 높은 효과를 거둘 수 있다. 그리고 일단 도달 범위의 규모를 정했으면, 대상 소비자의 ‘속내(심:心)’를 파악하고, 그 속내를 끌어낼 수 있는 적절한 ‘매체(기:技)’를 선택해, 프로모션을 통해 서비스나 상품을 ‘체감(체:體)’할 수 있는 기회를 제공해야 한다. 이 ‘심·기·체’를 저자는 사람을 움직이는 세 가지 요소라고 하고, 이에 기반해 전략을 짜는 것이 PR 활동의 기본이라고 말한다.

라인(LINE)·[겨울 왕국]·프란치스코 교황은 어떻게 사람들을 사로잡았는가
이용자가 스스로 증식한 ‘LINE’
2011년 6월에 론칭한 스마트폰용 무료 문자 애플리케이션 LINE은 서비스 개시 3주년 만에 전 세계 가입자 수 4억 7,000만 명을 돌파했다. 특히 일본에서의 반응은 폭발적으로, 2014년 6월 기준 이용자 수 5,000만 명을 넘었다. 일본 국민 2명 중 1명이 LINE을 쓰고 있는 셈이다. 현재는 약 230개의 국가와 지역에서 LINE을 쓰고 있으며, 해외 이용자가 전체 이용자의 80퍼센트 이상을 차지한다. 등록 가입자 수가 많은 나라는 일본이며, 태국(2,400만 명)과 인도네시아(2,000만 명), 인도(1,800만 명)도 만만치 않다. 미국과 멕시코, 한국에서도 이용자가 1,000만 명을 넘어섰다. LINE 주식회사의 상급 집행임원이자 이 책의 저자인 다바타 신타로는 각국 인구의 5퍼센트를 사로잡느냐 마느냐가 성공의 잣대이며, 인구의 20퍼센트가 넘어가면 ‘안 쓰는 게 이상한 단계’가 된다고 말한다. 그는 인구 1,000만 이상을 대상으로 하는 상품이나 서비스는 이러한 ‘자기증식 효과’를 염두에 두어야 한다고 하며, 유행을 체감하게 되는 기회가 많아질수록 자기증식의 기회는 많아진다고 말한다.

‘LET IT GO’, 내버려두면 유행이 된다
[겨울 왕국]은 일본에서 2014년 5월에 이미 1,265만 명의 관객을 동원하고 흥행 수입 159억 엔을 돌파했다. 한국에서는 2014년 1월 16일에 개봉해 같은 해 8월 31일까지 관객 수 1,029만 6,101명, 매출 824억 6,150만 4,400원을 기록했다. 이 성공에 큰 역할을 한 것이 바로 영화의 주제가 [Let It Go]다. 이디나 멘젤이 노래하는 [Let It Go]는 유튜브 재생 횟수가 4억 4,876만 회를 넘었다. [겨울 왕국]의 성공은 디즈니가 통제를 과감하게 던져버린 덕이었다. 디즈니는 이제껏 모든 것을 철저하게 통제했다. 특히 캐릭터의 초상권 관리는 엄격했다. 가령 ‘세상에 한 마리밖에 없다’는 미키 마우스의 설정 때문에, 절대로 같은 시각에 여러 곳의 테마파크에 미키 마우스가 동시에 등장하지 않는다는 이야기는 유명하다. 하지만 [겨울 왕국]은, 전 세계의 모든 사람들이 마음대로 [Let It Go]의 동영상을 올렸는데도 통제하지 않았다. 디즈니는 오히려 그것을 묵인했고, 결과적으로 그것 자체가 유행을 증폭시켰다. 그야말로 내버려둔(Let It Go) 것이 득이 된 셈이다.

인간의 보편성에 호소한 ‘프란치스코 교황’
세계에서 가장 작은 국가 바티칸시국은 국가 이미지 상승과 신자 확보를 위해, 2009년부터 동영상 사이트 ‘유튜브’에 미사 영상을 올렸다. 2012년에는 미국 폭스뉴스의 기자였던 그레그 버크를 바티칸시국의 ‘장관 홍보 자문’으로 임명했고, 2013년 12월에 미국계 컨설팅 전문 회사인 매킨지와 계약을 맺고 신문, 텔레비전, 라디오 등의 매체를 통합하는 임무를 맡겼다. 마찬가지로 2013년 3월에는 베네딕토 16세의 뒤를 이어 취임한 프란치스코 교황의 행보가 전 세계적으로 화제였다. 그는 형무소에서 대규모 식전을 개최하고, 정기적으로 바티칸시국을 빠져나가 홈리스에게 음식을 나누어주었으며, 재해 지역의 구호 모금을 위해 자신의 오토바이(할리데이비슨!)를 경매에 내놓았다. 바티칸시국을 방문한 10대 젊은이들과 ‘셀카’를 찍는 건 기본이었다. 이처럼 그는 종교에 의지하고 싶은 마음이나 소통하고 싶은 마음처럼 인간의 보편적 욕구에 호소하는 세속적이고도 현대적 노력을 아끼지 않았다. 그 결과 2013년에 바티칸시국을 찾은 신자는 660만 명이 넘었다. 참고로 현재 프란치스코 교황의 트위터 팔로어는 약 605만 4,118명이다.

책속으로 추가

분위기 조성 전략의 성공 예로, 한 업체의 기저귀를 PR한 일을 들 수 있다. 이 업체의 기저귀는 기존 제품에 비해 얇고 흡수력이 좋았는데, 이것을 어떻게 구매층인 엄마들에게 전달할지가 문제였다. 일반적으로는 텔레비전 광고로 브랜드를 알리고, 매장에서 프로모션을 해 어떻게든 장점을 전달하려 할 것이다. 하지만 이미 브랜드의 인지도는 100퍼센트에 가까웠고 매장의 가격 경쟁은 치열했다. 결국 업체는 ‘아기의 수면’에 대한 화제를 환기시키는 방법으로 분위기를 조성해서, 이를 기저귀의 구매와 연결시키기로 결정했다. 업체는 우선 소아 수면 전문가와 협력해 아기의 수면에 관한 국제적 규모의 조사를 실시했다. 그리고 일본 아기들의 수면 환경에 어느 정도로 문제가 있는지(아기 중 50퍼센트 가까이가 밤 10시 이후까지 깨어 있다는 것 등)를 자료로 정리해서 발표했다. 곧 언론은 이 사실을 앞다퉈 보도했고, 소셜미디어상에서 입소문도 급증했다. 결국 ‘아기의 수면이 문제’라는 분위기가 2개월 만에 형성되었다. 이 타이밍에서 업체는 최소한의 비용으로 광고를 하고 매장 전략을 실시했다. 메시지는 당연히 ‘당신 아기의 수면을 생각한 브랜드’였다. 결과적으로 분위기 조성을 통해 형성된 수요가 그 해결책으로 제시된 상품을 사면서 매출이 올라갔다.
(「‘사람을 움직이려는 시도’를 포기하지 마라」중에서 )

아름다운 해안선을 자랑하는 상파울루에는 어린 자녀들을 데리고 해변에 가는 엄마들이 많다. 이때 엄마들이 신경을 쓰는 것은 두 가지다. 자녀의 피부가 햇볕에 너무 타지 않도록 조심하는 것과 북적거리는 해변에서 아이를 잃어버리지 않도록 주의하는 것이다. 니베아는 이런 엄마들을 겨냥해 잡지에 광고를 실었다. 그런데 이것은 일반적인 광고가 아니었다. “니베아는 당신의 소중한 피부와 자녀를 지켜드립니다”라고 적힌 광고 페이지의 일부를 방수 가공된 팔찌 모양으로 만들어, 쉽게 분리할 수 있도록 제작했다. 엄마들이 이 ‘선 밴드Sun Band’를 광고 페이지에서 떼어내 아이의 팔에 감아줄 수 있도록 말이다. 그에 더해 스마트폰으로 전용 애플리케이션을 다운로드해 선 밴드와 동기화를 시키면, 자녀의 위치를 쉽게 파악할 수 있을 뿐 아니라, 자녀가 안전한 지역을 벗어났을 때 경고음이 울리도록 장치해놓았다. 니베아는 해변에 아이를 데려오는 부모의 인사이트, 즉 ‘햇볕에 그을리는 것도 걱정이지만 아이를 잃어버리지나 않을지 걱정이네. 둘 다 걱정하지 않고 쉴 수 있으면 좋을 텐데……’라는 속내를 제대로 파악했다. 그리고 참으로 독창적인 해결 방안을 제시했다. 해변에서 바로 체험할 수 있는 방법으로 말이다. 여기서 기술은 그저 홍보를 실현하는 데 도움을 주었을 뿐이다. 이는 자칫 진부해지기 쉬운 생필품 홍보 캠페인을 ‘체험 가능한 무언가’로 훌륭히 전환한 사례다.

(「사람을 움직이는 세 가지 요소」 중에서)