무조건 심플

《80/20 법칙》의 리처드 코치가
40년 동안 모색한 비즈니스 전략의 정수

전 세계 36개 언어로 번역되어 100만 부 이상 판매된 베스트셀러 《80/20 법칙》의 저자이자 뛰어난 기업가•경영 컨설턴트인 리처드 코치는 비즈니스 관계자뿐만 아니라 세상의 부를 늘리는 데 효과적인 다양한 비즈니스 전략을 연구해 왔다. 실제로 그는 80/20 법칙(20퍼센트의 핵심 역량이 80퍼센트의 성과를 좌우한다는 법칙), 스타 비즈니스 법칙(성장률이 높은 시장이나 틈새시장에서 최상의 위치를 차지했거나 차지할 가능성이 있는 기업과 사업을 가려내는 법칙) 등을 만들어 냈다.
하지만 이것들은 그가 원했던 만큼 “단순하고 기본적이면서 명쾌하고 품격 있는” 법칙은 아니었다.(본문 6쪽) 그가 원한 것은 “평범한 사람들이 신뢰할 만한 특별한 결과를 만들어 낼 수 있되, 개개인의 탁월함을 통해서가 아니라 일정 정도의 상식을 갖고 주의 깊게 따르기만 해도 성공적인 결과를 산출할 수 있도록 하는” 전략이었다.(본문 7쪽) 그래서 그는 벤처 투자가인 그레그 록우드와 함께 40여 년의 조사와 연구, 분석과 통찰을 토대로 비즈니스 전략의 진정한 “정답”을 밝혀내기 위해 노력했다.
그래서 얻은 결론은 모든 ‘성공’ 뒤에는 ‘심플’이 있다는 사실이다. 쉽게 말해 비즈니스를 ‘심플’하게 만들어야 한다는 것이다. 이와 같은 단순화 전략의 정의에서부터 비즈니스 100년사 속 단순화 기업들의 성공 사례와 성과 분석, 그리고 단순화 전략을 실행할 수 있는 구체적이고 실질적인 방법을 소개하는 《무조건 심플》은 무엇보다 간단한 체크리스트와 테스트를 통해 독자의 비즈니스가 어떤 유형의 단순화에 적합한지, 실행의 가능성은 얼마나 되는지 진단할 수 있도록 돕는다.


가격 혁신이 곧 전략

가격 단순화가 효력을 발휘하는 이유는 시장이 기하급수적으로 팽창하는 방식으로 가격 단순화에 반응하기 때문이다. 가격을 절반 수준으로 인하하는 경우 수요는 두 배로 늘어나는 데 그치는 것이 아니라 다섯 배, 열 배, 백 배, 천 배 혹은 그 이상으로 늘어난다. 가격이 원래 가격의 5분의 1이나 10분의 1로 내려가면 수요는 만 배나 십만 배 팽창한다. 드물지만 백만 배 단위로 팽창하는 경우도 있다. 맥도날드가 햄버거 시장에서 일군 성과를 보라. (본문 25쪽)

가격 단순화가 경제적으로 유의미하기 위해서는 생산 비용을 절반 이하로 줄이는 단순화를 실행해야 한다. 그리고 이를 위해서는 제품과 서비스를 심플하게 만들고, 사업을 조직하는 방식 자체, 즉 비즈니스 시스템을 재설계해야 한다. 이러한 혁신은 자칫 비현실적으로 보일 수 있지만 결코 불가능하지 않다. 다음에 소개하는 기업들이 이를 증명하고 있기 때문이다..

단순화의 집약체, 포드의 모델 T
1900년대 초만 해도 자동차 한 대 가격은 숙련된 노동자의 1년 치 임금보다 비쌌고, 하루 생산량은 한 회사에서 5대에 불과할 정도로 형편없었다. 그래서 자동차는 일부 부유층의 전유물일 수밖에 없었다. 이런 배경 속에서 헨리 포드는 “단순함은 어느 방면에나 유용하며 어디에나 적용할 수 있다. 제품은 심플할수록 만들기 쉽고 더 저렴한 값에 팔 수 있기 때문에 더 많이 팔린다.”(본문 35쪽)는 비전을 가지게 되었다.
포드는 심플한 구조와 설계, 더 싸고 강한 재료, 새로운 생산 체제를 도입하여 ‘모델 T’라는 단순화된 표준 모델 하나에만 집중했다. 생산성을 높인 결과 자동차 가격은 대당 2000달러에서 360달러까지 내려갔고 수요와 판매는 함께 급증했다. 한 해 1000대도 팔지 못했던 포드는 싸고 심플하고 운전하기 쉬운 모델 T 덕분에 1920년 한 해에만 125만 대를 팔 수 있었다. 이처럼 포드는 가격 인하를 바탕으로 자동차 대중 시장을 창출했고 이를 통해 100년이 넘는 세월 동안 영광을 구가하였다. 포드는 비즈니스 역사에서 단순화 전략을 성공적으로 시행한 선구자였을 뿐만 아니라 대중에게 이동의 자유를 선사했다.

‘가성비’의 유혹으로 고객의 손을 빌린 이케아
이케아의 목적은 세련된 가구를 저렴한 가격에 판매하는 것이었다. 창립자 잉바르 캄프라드는 가구 판매가의 절반 가까이가 운송비라는 사실을 분석하여 플랫팩 가구(납작한 상자에 부품을 넣어 파는 자가 조립용 가구)를 판매할 아이디어를 떠올렸다. 플랫팩 가구라면 종래 가격의 50~80퍼센트 더 저렴한 가격으로 판매할 수 있기 때문이다. 이렇게 시작된 이케아는 이케아를 제외한 나머지 가구 업체들이 2퍼센트 안팎의 평균 성장률을 기록할 동안 연간 14퍼센트가 넘게 성장하여 세계 최고의 가구 업체가 되었다. 연매출 290억 유로 이상을 기록하는 이케아는 주력 시장인 유럽에서 2위 경쟁사보다 10배 이상 규모가 크다. 이토록 이케아가 압도적일 수 있었던 이유는 제품 생산과 소매 시스템에 고객을 끌어들였기 때문이다. 즉 고객이 직접 제품을 집까지 운반하고 조립하게 만든 것이다. 그리고 고객이 이러한 수고를 흔쾌히 받아들이도록 설득한 힘은 역시 낮은 가격과 탁월한 ‘가성비’였다.

최고의 디스카운트 증권사, 찰스슈왑앤드컴퍼니
창립 초기 찰스슈왑앤드컴퍼니의 기업 가치는 10만 달러에 불과했지만 1973년 위탁 수수료를 80퍼센트나 인하하는 정책을 단행함으로써 세계 최초의 디스카운트 증권사가 되었다. 그리고 2011년 무렵 820만 명의 고객과 1조 6500억 달러의 자산을 가진 기업으로 성장했다. 무려 43만 5471배의 무시무시한 성장세를 보인 것이다. 그런데 창립자 찰스 슈왑이 경영에서 물러나자 2004년 회사는 수수료를 인상하는 정책을 실시했고 그해 26퍼센트의 수익 감소라는 성적표를 받았다. 결국 수수료 인상 정책은 철회되었고 더불어 수수료를 더 낮추는 정책을 추진하는 노력 끝에 기존 성적을 만회할 수 있었다. 2004년이 찰스슈왑앤드컴퍼니의 수익이 감소한 유일한 시기였다는 사실은 굉장히 의미심장하다.




상품 단순화의 모든 것은 ‘심플’로 집약된다

상품 단순화는 유용하고 매력적이며 사용하기 쉬운 상품의 개발에서 시작된다. 매끈하고 세련된 디자인, 심플한 사용법, 탁월한 성능이 동반된 상품은 많은 고객의 ‘애용품’으로 등극하고 덕분에 아예 존재한 적조차 없는 새로운 시장이 창출되기도 한다. 그렇기 때문에 상품 단순화 기업의 우선 정책은 제품이나 서비스를 더 낫게 만드는 정도가 아니라 시장의 판도를 바꿀 만큼 놀라운 혁신을 통해 시장의 다른 어떤 경쟁 상품과도 확연히 달라 보이게 만드는 것이다.(본문 79쪽) 특히 흥미로운 부분은 애용품 선호의 유무는 가격에 큰 영향을 받지 않는다는 것이다. 사실 애용품은 오히려 더 높은 가격을 책정하기 마련이다. 그렇기 때문에 높은 수익률을 달성할 수 있다..

“기막히게 위대한” 애용품을 향한 애플의 집념
파산 위기에 몰렸던 애플은 스티브 잡스가 복귀하고 아이팟, 아이폰, 아이패드 등 혁신적인 제품을 잇달아 내놓으며 화려하게 부활했다. 잡스가 복귀하던 1997년 애플의 기업 가치는 약 22억 달러였지만 2015년에는 7420억 달러로 약 330배 상승한 수치를 기록했으며 2018년 8월 기준 1조 달러를 돌파하여 명실상부 세계 최고 기업으로 등극했다. 과연 그 원동력은 무엇일까?
스티브 잡스의 비전, 회사 경영 방식, 제품 설계, 광고 등 모든 것은 진정한 의미의 ‘심플’로 집약된다. 잡스의 단순화란 “기기의 버튼을 없애 버리는 것, 소프트웨어의 기능을 대폭 줄이는 것, 인터페이스의 옵션을 줄이는 것”이었다.(본문 23쪽) 그리고 가격에 얽매이지 않고 오로지 편의성, 유용성, 예술성을 높이는 데에 집중했다. 이러한 혁신의 결과물이 바로 아이팟과 아이폰이었다. 이 제품들은 비싸지만 반드시 소유하고 싶은 애용품이 되어 고급 시장을 활짝 열었다. 예를 들어 아이패드가 히트하기 이전에는 사실상 태블릿 PC 시장이 없는 셈이나 마찬가지였다.(본문 26쪽) 이처럼 잡스와 애플은 “기막히게 위대한” 애용품을 완성하기 위해 치열하게 노력한 상품 단순화의 대가라고 할 수 있다.

신기술로 이룩한 우버의 심플 이노베이션
예전에는 늦은 밤에 택시 한 대를 잡으려면 길가에서 목이 쉬도록 목적지를 외치고 손을 흔들어야 했다. 승차 거부를 당하는 건 부지기수, “따블” 웃돈도 심심치 않았다. 택시를 잡는 것도 힘들지만 비나 눈이 내리기까지 하면 불편과 위험은 배가 된다. 하지만 지금은 우리나라의 많은 사람들이 ‘카카오택시’를 이용한다. 스마트폰으로 앱을 실행하고 목적지를 입력 후 택시를 호출하고 기다리기만 하면 된다.
스마트폰과 앱이라는 신기술은 다양한 상품 단순화를 이루어 냈는데 택시 및 이동 서비스 업계에서도 마찬가지다. 우리나라에서는 카카오택시가 대표적이지만 부동의 세계 1위 기업은 역시 우버다. 우버는 택시 호출, 탑승, 이동, 결제, 안전, 사후 평가 등 다양한 요소를 심플한 시스템에 담아내었다. 전 세계 250여 개국에서 단일한 앱만으로 우버의 서비스를 이용할 수 있다. 하지만 우버의 약점은 다른 기업들의 기술 모방이 쉽다는 것이다. 우리나라의 카카오택시, 중동•아프리카•라틴아메리카에서 서비스 중인 이지택시 등이 대표적인 예다. 우버의 약점은 상품 단순화의 약점과 상통한다. 그래서 리처드 코치는 상품 단순화 기업이 지속적인 성공을 거두기 위해서는 규모와 분야의 확장과 점유를 추천한다. 같은 맥락에서 우버는 택시와 차량 공유 서비스를 넘어 물품 배달, 등교 서비스, 기업 물류 서비스 등을 아우르는 광범위한 운송 서비스 업체로 변신을 도모하고 있다.

상품 단순화의 정석을 실현한 BCG(보스턴컨설팅그룹)
전략 컨설팅 기업 BCG의 상품 단순화 역량은 비즈니스 방안을 기업 조직의 구성원이라면 누구나 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 심플하게 만드는 것이다. BCG가 제공하는 조언들은 고객 기업과 경영자가 해야 할 일을 정확히 알려 주며 간결하면서도 실용적이다.
1963년 전략 컨설팅 시장은 1100만 달러 규모에 불과했지만 BCG가 뛰어든 후 시장은 매년 16퍼센트씩 성장하였고 2014년 시장 규모는 210억 달러를 넘었다. 우버, 혼다, 맥도날드 등의 기업과 마찬가지로 BCG의 성장은 시장의 규모 확장을 견인했다. 이 둘은 밀접한 관련이 있다. 사업이 성공하면 시장 규모도 커지고 그만큼 수요가 늘어 사업은 더욱 성장하기 때문이다. 1963년과 비교했을 때 2015년의 전략 컨설팅 시장은 2000배 가까이 증가한 것으로 분석된다. 하지만 BCG의 기업 가치는 이를 훨씬 상회하여 2만 2500배 상승한 것으로 나타났다.
BCG가 제공했던 수많은 비즈니스 컨설팅은 결국 하나의 메시지를 담고 있다. 자사의 핵심 사업에 집중하고 시장 점유율을 높이며 제조비용을 줄이고 지속적으로 가격을 인하하되 이것으로 얻은 이익을 고객에게 돌려줄 것. 바로 단순화 전략의 핵심과 상통하는 내용이다.


비즈니스라는 먹이사슬 꼭대기에 위치할 단 하나의 전략

리처드 코치는 단순화 전략이 유일한 생존 전략도, 큰 부를 창출하는 유일한 방안도 아니라고 충고한다. 그리고 수많은 비단순화 전략도 큰 효력을 발휘할 수 있음을 인정한다. 하지만 단순화 전략이야말로 “비즈니스라는 생태계 먹이 사슬의 가장 위쪽에 자리하고 있다고 확신”한다.(본문 371쪽)
그리고 단순화 전략의 의의는 이러한 경제적 측면에만 국한되지 않는다. 보다 쓸모가 크고 저렴한 제품과 서비스를 지향하는 사고와 행위는 인류가 “맹렬하게 발전하는 기술의 급류에 익사할 위험을 방지”할 수 있기 때문이다. 4차 산업혁명, 초연결, 복잡성의 시대를 사는 우리에게 최고 기업들의 ‘심플한 방식’은 그런 의미에서 시사하는 바가 크다.