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Unitas BRAND Vol. 11 온브랜딩 상세페이지

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책소개

<Unitas BRAND Vol. 11 온브랜딩> 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들의 이야기, 온브랜딩

“온브랜딩은
모든 브랜드 운영자들이 알아야 할,
시장의 생태계에서 생존 전문 지식이 될 것이다.”

블루오션, 티핑포인트, 경쟁우위 등의 경영학 용어는 새로운 현상이 아니었다. 기존의 경영 현장에서 보여지던 현상들에 이름을 붙인 것뿐이었다. 그렇지만 이 용어들로 인하여 경영자, 브랜더, 마케터들은 사고의 전환을 이룰 수 있었다. 인간은 어휘로 사고하기 때문이다.

유니타스브랜드 Vol.11의 표제인 ‘온브랜딩’ 역시 새로운 브랜딩 용어가 아니다. 눈에 보이지 않았지만 이미 존재했던 현상에 ‘이름’을 부여한 것이다. 그 현상인 ‘브랜드는 고객에 의해서 만들어진다’는 이미 익숙한 명제다. 이 명제는 최근 발간되는 거의 모든 브랜드 관련 서적의 전제이기도 하다. 브랜드 전문 매거북 시리즈인 유니타스브랜드는 그 열한 번째 책에서 ‘고객 중심’이라는 암묵적 합의에 이름을 붙이고 공론화하고 있을 뿐 아니라 책의 처음부터 끝까지 ‘온브랜딩’으로 일관한다.

하지만 궁극적으로 온브랜딩을 통하여 하고 싶은 말은 ‘브랜드는 고객이 만든다’는 그 명제 자체가 아니라, 권민 편집장이 다음과 같이 말한 대로 온브랜딩과 브랜든(온브랜딩을 실행하는 고객들)들의 ‘파괴력’에 관한 것이다.

“온브랜딩은 Brandon(브랜든)들이 온라인 혹은 오프라인에서 자신이 소유하거나 (구매하지 않고) 연애하는 브랜드의 ‘인지도’가 아닌 ‘충성도’를 높이는 브랜딩 작업을 하고 있다는 것을 의미한다. Brandon들은 기업의 고용과는 별개로, 자발적으로 자신이 정한 브랜드의 ‘성숙과 완성’을 ‘사명’으로 완수하는 사람들이다. 그렇다면 Brandon들의 온브랜딩 괴력은 얼마나 강력할까? 결론부터 말한다면 핵폭탄급이다.”

이러한 핵폭탄급의 온브랜딩 괴력은 실제로 온라인 공간에서 이루어지고 있는 사례들로 설명되고 있다. 한국에는 익숙하지 않은 트위터, 테드, 스키틀즈닷컴 등의 소개로 흥미를 자극하며, 기업 블로그(기아버즈, 엘지전자 더블로그, 김안과 옆집아이), 오프라인 브랜드의 온라인 브랜딩(코카콜라, 나이키, 존슨앤존슨, 필립스 등), 인터넷 쇼핑몰(인터파크, 텐바이텐, 예스24, 로토코 등), 포털 사이트(네이버, 다음, 구글, 네이트)의 네 가지 굵직한 섹션을 통하여 국내외의 온브랜딩 사례를 보여준다.지금까지의 유니타스브랜드에서 발견할 수 없었던 편집의 묘도 느낄 수 있을 것이다. ‘온브랜딩 용어사전’이나 ‘노드와 링크’라는 컨셉으로 풀어낸 ‘온브랜딩 쉽게 이해하기’는 새로운 개념어에 대한 설명인 ‘온브랜딩’을 이해시키려는 흔적을 느낄 수 있다.

그렇지만 이 책은 30여 개의 브랜드 케이스 분석과 10여명의 해외 석학들의 인터뷰, 그리고 국내의 전문가 그룹의 인터뷰 및 컬럼을 통해서 이야기 하고 싶은 것은 “인터넷의 중요성”이 아니라고 재차 강조한다. 그 동안의 유니타스브랜드가 주장해온 “철학이 전략이다”라는 말을 다시 한 번 떠올리게 한다. 편집장의 글에서 시작해서 거의 모든 기사와 마지막 기사에 이르기까지 반복되는 말은 ‘진성성, 투명성, 본질, 가치, 겸손, 경청, 감동’과 같은 단어이기 때문이다.

“앞으로 더욱 크게 벌어질 온브랜딩ON-Branding은 사람에 관한 이야기다.
더 정확히 말하면 브랜드와 사람과의 사귐과 관계에 관한 이야기다.” - 편집장 권 민



저자 소개

저자 - 유니타스브랜드 편집부
"왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?"
"왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?"
"해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?"
이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북'을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 8월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다.
유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어짐과 동시에 '좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다'라는 것을 증명하고자 합니다.

목차

EDITOR’S LETTER
편집장의 편지

INDEX
온브랜딩 용어사전

INSIGHT ON
“믿지 않는 것보다 믿는 것이 낫다. 믿으면 모든 일이 가능해진다.” 알버트 아인슈타인
온브랜딩은, ‘브랜드 아이덴티티는 고객이 만들며, 브랜딩은 기업의 통제권을 벗어났으며, 인터넷에 의해서 24시간 동안 구축되고 있다는 것’을 있는 그대로를 ‘인정’하고 ‘믿는’ 것에서 시작한다.

노브랜드가 온브랜딩을 만났을 때, 조폭떡볶이
유나이티드 에어라인의 작전권 이양
24시간 ON, 멈추지 않는 브랜딩 시계, 유니클락
흩어진 나의 이야기를 잇는 노드(node), 스키틀즈닷컴

Interview l 브랜드 아이덴티티가 ON의 열쇠 / 황상민
Brandon들의 ON-Branding

ANGLES ON ON-BRANDING
“당신이 네트워크 경제의 개척자라면 브랜딩은 당신의 성공에 절대적일 것이다. 귀에 거슬리는 소리들이 난무하는 온라인 세계에서 브랜드는 온갖 잡음들이 득실거려도 당신의 메시지를 고스란히 전달해 줄 것이다.” 스웨덴 태생의 브랜드 전략가 토머스 가드 역시 21세기 롱런 브랜드를 위한 전략으로 ‘온브랜딩’과 같은 관점을 제시한다. 미국, 인도, 영국의 경영 전략가, 브랜드 전략가, 미래학자, IT 전문가도 다르지 않았다. 온브랜딩은 새로운 브랜딩 용어가 아니다. 눈에 보이지 않았지만 이미 존재했던 현상에 ‘이름’을 부여한 것이다.

Interview l 온브랜딩의 혁신 공식 N=1,R=G / M.S.크리슈난
Interview l 온브랜딩은 가장 자신다움이다 / 앨런 애덤슨
Interview l Business ON을 위한 쿨헌팅, 쿨파밍 / 피터 글루어
Interview l Interaction ON / 폴 길린
nterview l Digital Media, Branding ON / 캐롤린 핸들러 밀러
Interview l Technology, ON브랜딩 / 프랭크 피더
Interview l Unique Branding, ON-Branding / 스캇 데밍

LOG ON BRAND IDENTITY
2008년 전 세계에 개설된 블로그수 약 1억 3천 3백만 개, 국내 블로그 개설자 1,300만 명 시대를 살아가고 있는 기업들은 블로고스피어를 어떻게 바라보아야 할까. “링크는 블로고스피어의 화폐”라고 한 팟캐스트의 창시자 애덤 커리의 말대로 전 세계 1억 3천만 개, 국내 1,300만 개의 노드를 링크시켰을 때 얻을 수 있는 무형자산의 크기는 이루 말할 수 없다. 실제로 브랜드라는 무형자산을 온라인에 퇴적시키고 있는 기업 블로그들의 노하우를 소개한다.

ON 기업 블로그, 브랜드 아이덴티티 퇴적층
Interview l Humanization ON, 온브랜딩은 브랜드의 인간화다 / 셸 이스라엘
Real Identity ON, 티스토리
ON 대화의 기술, 기아버즈
사적인 배려 ON, LG전자 더블로그
Interview l Warmheart ON, 김안과 옆집아이

OFFLINE BRANDS ON-BRANDING
온라인 시대가 도래하기 전, 오프라인 브랜드들은 오프라인의 ‘OFF’가 상징하듯 24시간 365일 소비자와 커뮤니케이션하지 않아도 괜찮다는 암묵적 동의가 있었다. 그러나 상황은 달라졌다. 기업이 잠든 시간에도 소비자들은 온라인에서 브랜드에 관해 끊임없이 이야기한다. 그래서 온라인의 ‘ON’은 ON-Going 즉, 지속적인 커뮤니케이션이다. 이제 오프라인 브랜드들의 온브랜딩은 선택이 아니라 필수다.

오프라인 브랜드의 On-Branding
명확한 프레임이 ON-Branding의 출발, 코카콜라
고객의 관심을 배려하는 ON-Communication, 존슨앤존슨
자신감에서 시작된 ON-Branding, 필립스와 베네피트
보물 탐험가, 나이키 마니아의 ON-Branding
‘ON’과 ‘WITH’의 ON-Branding

24HOURS ON STORE 24HOURS ON BRAND
“브랜드와 유통이 경쟁하는 시대가 왔다." 장노엘 캐퍼러의 이 말은 시장이 성숙 단계에 이르고, 할인 경쟁은 온·오프라인을 막론한 일상이 되며, 대형 마트가 저가로 브랜드를 위협하는 현상들을 한 문장으로 요약한다. 그러니 인터넷 쇼핑몰들은 이제, 반짝 빛났다 사라지는 ‘유통 채널’이 되고야 말 것인지, 아니면 시대를 이기고 이름을 남기는 ‘ON브랜드’가 될 것인지 심각하게 고민해야 한다.

24시간 꺼지지 않는 가게, 인터넷 쇼핑몰
새로움에 고객이 ON한다, 인터파크
아이덴티티로 소통하다, 로토코 & 녜스클로짓
감성적 이야기 큐브, 10X10
링크로 온브랜딩의 길을 만들다, 예스24

SEARCHING ON IDENTITY TECH
네 개의 크롤러(crawler, 정보의 거미줄로 빼곡히 찬 온라인 공간을 돌아다니며 검색어에 대한 답변을 가져다 주는 로봇 거미)가 있다. 그들의 미션은 웹 상 구석구석 숨겨진 소비자의 욕망과 그 욕망에서 비롯된 특정 브랜드에 대한 예찬과 비방의 목소리를 마케터에게 물어다 주는 것이다. 각기 다른 뇌 구조를 가진 네 개의 크롤러는 진화의 방향도, 매커니즘도 달리한다. 브랜드는 항상 ‘ON’ 되어 있다는 것의 확실한 증거를 눈 앞의 현실로 보여주는 그들의 움직임을 추적해 본다.

Talking ON Brand, Crawling ON Identity
Interview l 툭툭 찔러 성공하다, ON Nudging / 리처드 탈러
‘존재’는 질문으로부터 시작된다, 네이버
ON Branding의 ON상溫床, DAUM
흩뿌려진 나의 아이덴티티를 찾아주다, 네이트
ON Communication, 구글

LINK ON THE NETWORK
거미 없는 거미줄의 세계인 웹은 복잡계로 설명된다. 웹의 등장으로 인해서 폭발한 온브랜딩 현상 역시 무작위 네트워크 안에서 진행되기 때문에 그 과정과 영향력을 짐작하기 어렵다. 단지 벡터로 그 방향만을 예측할 뿐이다. 그리고 그 방향의 중심에는 ‘관계’가 있다. 리처드 브랜슨이 “브랜드는 상품보다는 관계로서 명확하게 정의되고 있다”고 했듯 말이다.

Interview l 관심경제학으로 보는 ON-Branding / 이면희, 김화수
문학동네, ON정溫情 으로 브랜딩하다
Column l ON vs. OFF
Column l 브랜드 2.0의 시대 / 김지현
Column l 소셜 미디어, 온 브랜딩의 시대를 열다 / 이중대
Column l 온 브랜드: 변증법적 브랜딩 과정 / 최영일
ON Relationship

IDEA ESSAY
Anyone, Anytime, Anywhere ON, 트위터
ON IDEA, ON TED
미공군에게 배우는 ON의 법칙
수익 마인드 Business ON, ON-Branding
Advanced Tech. & Disruptive Tech.


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