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Unitas BRAND Vol. 12 SUPERNATURAL CODE 상세페이지

이 책의 시리즈

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책소개

<Unitas BRAND Vol. 12 SUPERNATURAL CODE> 수퍼내추럴이란 무엇인가?

"영리한 사업가는 이미 오타쿠가 있는 시장을 목표로 삼는다." - 세스고딘
영리한 사업가가 주목해야 할 사람들, 브랜드 마니아!

“스타택을 끓고 있는 찌개에 빠뜨린 적이 있었는데 스타택이 뜨거울까봐 얼른 제 손을 집어 넣어 빼냈어요.” -스타택 마니아
“분명히 닥터마틴은 신발인데, 신발처럼 밖에서 신을 수가 없었어요. 신게 되더라도 매일 제 발 관리하듯 물티슈로 닦고, 관리제를 발라줬습니다.” -닥터마틴 마니아
"지금 입고 있는 누디진은 2년 가까이 입었는데, 세 번 빨았어요. 바지를 입고 뜨거운 물이 담긴 욕조에도 들어가보고, 000도 하고 별짓을 다 해봤죠." –누디진 마니아
"미니가 너무 좋아서 차 문을 닫고 집으로 올라가다가도 다시 돌아서요. 그리고는 차로 돌아가서 가만히 앉아 있기도 하죠. 가끔은 잠도 자요." –미니 마니아
"이 카메라들과 브라이스 인형들이 불타 없어진다면요? 그럼, 저는 엄마한테도 말 했어요. 머리깎고 절에 들어가겠다고요." –카메라, 브라이스 인형 수집가

당신이 이런 브랜드 마니아를 만난다면 어떤 반응을 보일지 상상해보라.
일반적인 소비자라면 정상이 아닌 사람들이라고 생각할 테고, 특정 브랜드의 관계자라면 자사에 이런 고객이 있다면 얼마나 좋을지 상상 중일 것이다.
이렇게 ‘브랜드 마니아’라고 불리는 이들은 브랜드에 대한 상당한 정도의 애착, 집착, 몰입의 모습을 보인다.
그래서 때로는 이들이 보여주는 행동이 당황스럽다.

하지만 정작 중요한 것은 그들이 ‘왜’ 이러한 행동을 보이는가 하는 것이다.
피터 드러커는 어떤 문제에 직면하면 문제의 본질에 다가가기 위해 ‘5 Why(그 문제에 대해서 ‘왜’인지 다섯번을 연속해서 질문함)’를 적용한다고 한다.
유니타스브랜드의 열 두 번째 책인 ‘슈퍼내추럴 코드’에서는 이러한 브랜드의 마니아들의 마음을 읽어내기 위해서 27개 브랜드의 75명 브랜드 마니아에게 "왜 그 브랜드를 좋아하는 지"에 대해서 5번 이상 물었다.

"이 사회와 그 메커니즘에 대해서 알고 싶은 사람은 반드시 ‘소비자 독해력’을 갖추어야 한다." - 다비트 보스하르트

브랜드 마니아 독해집, 슈퍼내추럴 코드!
어떤 일이든 이유가 없는 결과는 없다.
이들이 스타택, 닥터마틴, 누디진, 미니, 그리고 수집품에 ‘사랑’의 감정을 느끼는 이유 역시 단순한 ‘감정’의 문제는 아니었다.

이들은 브랜드에서 자신의 ‘정체성’을 발견하기도 하고, 자아 동일시 혹은 자아 확장을 경험하기도 하며, 자신의 상처를 치유하는 존재이기도 하고, 꿈을 키우게 한 원동력이 되고, 인생의 성장을 돕기도 했다는 특별한 이유를 들려준다

놀라운 것은 개인적인 스토리에 불과한 것이 아니라, 완전히 다른 브랜드의 마니아라 하더라도 서로간의 공통된 ‘이유’들이 있었다는 것이다.
그 공통의 이유를 ‘슈퍼내추럴 코드’라는 이름 아래 모았다.
마치 원치 시대의 부족 사회로의 돌아간 듯한 모습을 보이는 ‘브랜드 부족’, 4개의 탈 것 브랜드에서 발견한 ‘슈퍼 컬처’, 마니아를 넘어서 브랜드 전도사를 하고 있는 ‘브랜드 오라클’, 브랜드를 단순히 상품이나 아이덴티티를 넘어서 하나의 ‘이데올로기’로 받아들이고 있는 현상, 우리가 컬렉터라고 부르는 사람들의 진짜 꿈인 ‘브랜드 박물관’, 마지막으로 소비자들이 브랜드에 몰입되게 하는 방법인 슈퍼 코드 ‘C 코드’까지다.
또한 A코드, S코드, T코드, Z코드 등의 '슈퍼내추럴 코드가' 그것이다.

브랜드 마니아를 이해해서 마니아들에게 사랑받는 브랜드를 만들고 싶다면, 브랜드 마니아 리포트와 같은 유니타스브랜드 Vol.12는 하나의 브랜드 마니아 독해집이 될 것이다.



저자 소개

저자 - 유니타스브랜드 편집부
"왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?"
"왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?"
"해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?"
이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북'을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 8월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다.
유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어짐과 동시에 '좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다'라는 것을 증명하고자 합니다.

목차

SPECIAL ISSUE
SUPERNATURAL CODE
브랜드에 대한 초자연적인 애착, 집착, 중독의 모습을 보이는 이해하기 어려운 소비자들, 이들을 ‘마니아’라는 이름 안에 가두어 두기에는 너무나 ‘슈퍼내추럴’하다.
이들은 브랜드를 자신의 생활 혹은 신체의 일부라고 믿고, 브랜드에게 친구 같은 우정을 느끼는가 하면, 상품을 수집품처럼 모아서 박물관을 만들겠다는 꿈을 꾸고 있다.
또한 같은 브랜드를 쓰면 동질감을 느끼며, 브랜드가 자신의 상처를 치유한다고 믿고, 브랜드를 통해서 인생의 성장을 체험했다고 말한다.
무엇보다 브랜드를 또 다른 자신이라고 믿는 현상이 보여진다. 곧 슈퍼내추럴 브랜딩이 일어나고 있다.
이들은 도대체 왜, 그 브랜드에 슈퍼내추럴 코드를 코딩하고 있는 것일까?

EDITOR’S LETTER
Marketing에서 Magneting으로

당신의 마니아 지수는?

BRAND WINDOW
NO BRAND, YES PHILOSOPHY
마시는 물, 들고 다니는 워터
브랜드 화세의 중심, 오라클이 되다

Marketing, Branding and Coding

CODING
브랜드는 코드의 응집체다. 자신의 철학을, 비전과 미션을, 전략을 축약시켜 상품 디자인으로 서비스로 코딩하고 있는 것이다.
소비자는 ‘브랜드 경험’이라는 직·간접적 시뮬레이션을 통해 해당 브랜드에 숨겨진 코드를 읽어낸다.
그렇게 감지된 브랜드 중 자신의 코드와 궁합이 맞는 브랜드와는 더 큰, 그리고 끈끈한 관계를 맺는다.
이처럼 브랜드의 코드는 소비자를 유인하고, 강력한 관계 맺음을 하는데 중추적인 역할을 한다.
소비자들로 하여금 슈퍼내추럴 현상을 보이게끔 하는 브랜드들은 과연 어떤 코드들로 그들과의 ‘한 몸 되기’를 꾀하고 있는 것일까?

코딩된 브랜드, 코드를 읽는 소비자
Good REASON vs. Good EXCUSE, TOMS Code
프랭클린플래너, S Code
애플에 중독되다, Apple Code

ADDICTION
‘초콜릿 중독’ ‘미드 중독.’ 일상에서 쉽게 사용되는 ‘중독’이라는 표현은 사실 병리학적인 용어로 보자면 중증 환자들에게나 붙일 수 있는 단어다.
슈퍼내추럴 현상을 보이는 소비자들을 모두 ‘특정 브랜드에 중독된 이들’로 매도할 생각으로 ‘중독’에 대해 고찰한 것은 아니다.
브랜드에 대한 ‘무관심’에서부터 ‘중독’까지의 넓은 스펙트럼 속에서 슈퍼내추럴 현상이라는 빔이 어디쯤 위치하는가를, 그리고 그것을 어떻게 해석해야 할까를 더 명확히 하기 위함이다.

INTERVIEW|중독을 만드는 호르몬 샤워, Chemical Bath / 캐빈 호건
INTERVIEW|습관, 마니아의 정서를 말하다 / 앤 가드
INTERVIEW|아이팟, 제 2의 부활 / 리앤더 카니
INTERVIEW|반反 브랜드주의자의 급진적 조언 / 닐 부어맨

UNEXPECTED
다비트 보스하르트가 《소비의 미래》에서 말한 대로다.
“새로운 인간’이 존재하지 않는 것과 마찬가지로 새로운 소비자도 없다. 단지 변화된 소비 성향만 존재할 뿐이다.”
이 변화된 소비성향을 만든 새로운 소비자들은 마케터들, 브랜더들을 당황스럽게 한다.
그들은 제 8의 감각이라는 새로운 능력을 갖게 되었고, 마치 원시시대의 성인식과 같은 고통을 감수하는 통과의례를 거치기도 하며, 그들 스스로 브랜드 무용담을 생산 재생산해 내고 있다.
이들의 촉수에 걸린 브랜드들은 예기치 않은 ‘지독한 사랑’을 받고 있었다.

Super love의 마법에 빠지다, ThinkPad & StarTAC
제8의 감각
통과의례
브랜드 아프락사스 신드롬
추측기제의 실패, not A but A
감정이입
무용담

PSYCHE
마음해독술이라는 것이 있다면, 마케팅은 물론이요, 브랜딩이라는 것이 필요 없어질 지 모른다.
결국은 소비자의 마음을 읽는 것이 마케팅이자 브랜딩이기 때문이다. 소비자 마음해독이라는 마케터와 브랜더의 숙명은 점점 난해해져 가기만 하고 있다.
소비자들은 마음을 읽어낼 틈만 주지 않는 것이 아니라 이해할 수 없는 슈퍼내추럴한 모습들을 보이며 멀리 달아나고 있기 때문이다.
그래서 이들을 조금이나마 이해하기 위하여 소비자심리학과 교수, 신경정신과 전문의, 한국정신분석상담연구소소장, 문화이론 전문가에게 ‘그들의 마음 읽기’에 대한 자문을 얻었다.

INTERVIEW|소비자 자아의 재구성 / 우석봉
INTERVIEW|뇌과학, 중독의 과학적 매커니즘 / 최정석
INTERVIEW|올바른 집착이 만드는 슈퍼내추럴 현상 / 최명기
INTERVIEW|브랜드, 마술적 사고의 매개체 / 홍준기
INTERVIEW|마니아, 브랜드 부족의 원原을 그리다 / 이기형

SUPERNATURAL
“자고로 미끼는 낚시꾼의 입맛이 아니라 물고기 입맛에 맞아야 하는 법”이다.
마케팅 전문가와 상인들이 만장일치로 동의하는 격언이라고 하지만, 요즘 물고기의 입맛은 너무나 다양해서 때로는 어떻게 맛을 맞추어야 할지 넋을 놓고 있게 되기도 한다. 그래서, 브랜드 마니아라고 불리는 이들에게 물었다.
“당신들은 왜, 무엇을 위해서, 무엇 때문에 ‘그’ 브랜드를 그토록 아끼십니까? 도대체 당신들의 입맛이란 무엇입니까?”

슈퍼내추럴 문명을 가진 드나르브족
브랜드를 중심으로 부족주의(tribalism)의 경향이 보여지고 있다.
마치 원시시대 부족사회의 부족원들처럼 이들은 같은 상징, 언어, 문화를 공유하고 있으며 그들만의 의식과 의례를 수행한다.
때로는 고통을 감수하고, 헌신적 공동체의 모습을 보이기도 하는 이들의 슈퍼내추럴 코드을 들추어본다.
해병대, 로모, 풍월당, 빙그레 바나나맛우유라는 브랜드 부족원들은 ‘부족이 주는 삶의 온기’와함께 그 안에서 ‘나다워짐’을 경험하고 있었다.

슈퍼내추럴 문명을 가진 드나르브족
허영심을 치유하는 수퍼 휴머니티, 풍월당
슈퍼 아이덴티티를 만드는 일체감, 로모
소속감의 아이러니
바나나 바이러스

슈퍼카의 슈퍼컬처 코드, Bicultural Code
아이러니하다.
개인주의 시대라고 하지만, 많은 브랜드들이 ‘동호회’라는 이름으로 ‘함께’하고 싶어하고 있다.
상당수의 브랜드 마니아들은 ‘나는 남들과 달라, 나는 마이너야’라고 말하면서, ‘우리 동호회는 특별해’라고 말한다. 이러한 아이러니를 어떻게 해석할 수 있을까.
스트라이다, 베스파, BMW, 미니. 이 네 개의 ‘탈것’브랜드에서 그 원인에 근접할 수 있었다.
각각의 문화를 가지고 있는 이들 브랜드는 인간의 이중문화적(bicultural) 코드로 코딩되고 있었기 때문이다.

수퍼카의 수퍼컬 코드, Bicultural code
스트라이다는 일상이다
베스파는 아이콘이다
BMW 모터사이클은 안티할리데이비슨이다
미니쿠퍼는 설치예술이자 장난감이다
Super Car, Super Culture

슈퍼 컨수머, 브랜드 오라클
혹시 영화 <매트릭스>의 오라클을 기억하는가? 오라클Oracle은본래 ‘신탁(神託)’ 혹은 ‘신의 계시’를 뜻하는 단어로, 신의 음성을 듣고 그것을 듣지 못한 자들에게 전하는 일을 하는 사람이다.
브랜드의 오라클이라 말할 수 있는 사람들은 다른 사람보다 먼저 마니아가 된 자들로, 이미 브랜드가 주는 환상을 경험하고 진정한 가치에 매료되어 열정을 가지게 된 사람들이다.
이들의 열정은 브랜더보다도 뜨겁고, 마케터보다도 강해서 브랜드를 누구보다 효과적으로 전파할 뿐만 아니라 자신 이외의 많은 오라클을 만드는 불을 지펴가고 있다.
그 화세火勢의 중심에 있는 오라클을 만나보았다.

수퍼 컨수머, 오라클 마니아
오라클, 마니아 복제의 모체가 되다, 닥터마틴
오라클, 브랜드의 맥을 짚다
오라클, 예언자적 혜안을 갖다

Commodity에서 Identity로, Identity에서 Ideology로, Superology
카메라 보급률이 80%를 웃도는 시대다.
그 사람이 그 카메라를 선택한 이유는 무엇일까?
그 카메라의 성능과 디자인, 그리고 철학 등의 전반적인 ‘브랜드 모양새’에 ‘동의’ 할 수 있기 때문일 것이다.
이것은 흡사 동일한 이데올로기를 가진 당(黨)과 닮았다.
그 당원들은 자신이 고수하는 이데올로기의 사조에 따라 세상을 바라보는 가치관을 수정해 나간다.
비록 그들이 세상을 바라보는 시선이 더 이상 객관성을 갖지 못하더라도 그들에게 있어서는 진리이며, 세계관이다.
그것이 이데올로기다.

Commodity에서 Identity로, Identity에서 Ideology로, Superology
장인들의 윤리적 반란, Pentaxology
미니멀리스트들의 조용한 반란, Licology
혁신을 꿈꾸는 괴짜들의 비밀스런 반란, Opimpusology
작가주의자들의 철학적 반란, Laiclogy

슈퍼 컬렉션, 브랜드 뮤지엄
박물관(museum)은 본래 그리스 신화에서 최고의 신(제우스)와 기억의 여신(므네모시네) 사이에서 태어난 뮤즈(muse)들이 거하는 신전에서 비롯되었다.
그래서인지 최고의 브랜드를 수집하는 컬렉터들은 브랜드가 오래도록 기억되도록 브랜드 박물관을 세우고 싶다는 꿈을 가지고 있다.
어떤 브랜드들이 이들이 세우는 박물관의 주인공이 될까? 이 주인공들은 다음 세대의 마니아들에게도 꿈의 브랜드가 될지도 모른다.

슈퍼 컬렉션, 브랜드 뮤지엄
브랜드 고고학자, 박물관을 꿈꾸다
브랜드가 꿈의 박물관이 되다

Supernatural Equation, C Code
“특정 대상에 대해 애착을 갖는 이유는 그것에 몰입했고, 애정을 쏟았기 때문입니다.”
미하이 칙센트미하이가 말했듯 우리가 어떤 대상에 ‘애착을 갖는 이유’는그것에 ‘투하된 나의 에너지 때문’이다.
브랜드가 소비자에게 애착의 대상이 되는 방법 중하나도 이와 같다.
브랜드에 그들만의 에너지를 쏟게 하는 것이며, 방법은 그들의 ‘창조(Creativity) 욕구’를 자극 하는 것이다.
이 때그 자극이 무한하다면 소비자들은 더욱 강력한 슈퍼내추럴 현상을 보이게 된다.

Supernatural Equation, C Code
무한한 경우의 수, 레고
만들어만 주세요, API 환경
truly Only ONE, 누디진
Supernatural Code, Super Brand

CUBIC
철학자 존 로크는 사고를 멈추는 가장 확실한 방법이 ‘한 가지 분야의 책만 읽고 한 가지 분야에서 일하는 사람들하고만 대화하는 것’이라고 지적했다.
브랜드가 자주 하는 실수 중 하나는 모든 정답을 자신의 분야에서만 찾는 것이다.
사고를 멈추지 않고 활성화하기 위해서 우리의 ‘관점’을 보강해줄 만한 여섯 개의 시선이 여기에 있다.
마케터, 비즈니스맨, 학자, 디자이너, 종교학과 교수에 이르기까지 다양한 분야의 전문가들은 과연 수퍼내추럴 코드를 어떻게 보고 있을까?

광고, 중독의 알고리즘을 발견하다
슈퍼 브랜드, 변화하는 미의 기준을 발견하다 / 주로니
가격, 수요, 그리고 시장의 한계를 넘어서다, Extrinsic Marketing / 홍성태
슈퍼내추럴 코드의 매뉴얼, 팔정 마케팅 / 홍성태, 이용찬
나는 당신을 믿습니다
브랜드의 인문학, Z-Code / 나건, 배철현, 배근정
독점 전략 AM 9:00-PM 6:00


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