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Unitas BRAND Vol. 14 브랜드 교육 상세페이지

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책소개

<Unitas BRAND Vol. 14 브랜드 교육> 유니타스브랜드는 ‘브랜드’를 연구하는 국내 유일의 브랜드 전문지다. ‘강력한 브랜드를 위한 야전 교범(Field Manual)’ ‘브랜딩 구축 사례집이자 참고서’ ‘잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북(magabook)’을 지향하는 이 전문지는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마쳤다. 시즌I의 주제였던 ‘브랜딩’을 마무리하며 2010년 1/2월 호인 Vol.13을 편집장 특별판인 《브랜딩》이라는 단행본을 선보인 후 본격적인 시즌II를 시작한다. 시즌II의 첫 주제는 ‘브랜드 교육’이다.

브랜드 교육이란?
톰 피터스는 한 강연에서 다음과 같은 의문을 던졌다.

“디바들은 한다.
바이올리니스트들도 한다.
육상선수들도 한다.
골퍼들도 한다.
파일럿들도 한다.
외과 의사들도 한다.
경찰도 한다.
우주비행사도 한다.
왜 비즈니스맨들은 이것을 하지 않을까?”

비즈니스맨들이 하지 않는 바로 이것이 ‘훈련’이다. 최근 많은 비즈니스맨들이 브랜드 경영을 하겠다고 말하고 있지만, 막상 브랜드 경영을 위한 훈련을 하는 기업은 많이 발견되지 않는다. 브랜드를 통하여 기업의 가치를 높이겠다는 기업들은 왜 지금 리더십 교육, 직무 교육, 직능 교육에 열중하고 있을까? 혹시 ‘브랜드 교육’의 존재조차 의식하지 못하고 있는 것은 아닐까 하는 의문이 든다. 사실 ‘브랜드 교육’이라는 용어 자체가 낯설기 때문이다.

어느 브랜드 서적에서도 발견되지 않는 단어인 ‘브랜드 교육’을 두고 유니타스브랜드는 “브랜드 교육을 하라”고 말한다. 이때 브랜드 교육은 브랜드 이론 교육과 자신의 브랜드를 직원들에게 이해시키는 브랜드 아이덴티티 교육 모두를 포함한다. 그리고 두 가지 브랜드 교육에 이름을 붙였는데, 전자를 브랜드뷰(BrandView) 교육 후자를 브랜드니스(BrandNess) 교육이라고 한다. BrandView 교육에서는 Daum, 현대자동차, SK텔레콤, GS SHOP의 브랜드 사례를, BrandNess교육에서는 본죽, 교보생명, JW메리어트호텔, 프리스비, 준오헤어, 스타벅스, 유니클로, 필립스, 선병원의 9개 브랜드 사례를 통하여 분석한다. 이와 함께 장 노엘 캐퍼러 등의 브랜드 석학들과의 인터뷰를 통해서 얻은 결론은, 브랜드 교육이란 브랜드싱크(BrandSync)라는 것이다. 즉 두 개의 서로 다른 두 기기가 동기화(synchronization)를 통하여 하나가 되듯 브랜드 교육은 브랜드와 브랜드 직원이 동기화를 이루어 하나의 생각을 가져야 한다는 것이다. 그때 전 직원이 하나의 방향으로 에너지를 모으는 제대로 된 브랜드 경영이 가능하다.

왜 브랜드 교육인가?
유니타스브랜드는 시즌I의 테마가 ‘브랜딩’이었다면, 시즌II의 테마는 ‘솔루션’이라고 밝힌 바 있다. 브랜드 경영의 방법들을 제안한다는 의미다. 그 솔루션의 첫 단계로 ‘브랜드 교육’을 삼은 이유에 대해서 편집장 권민은 편집장의 글에서 “(브랜딩의) Art를 배우기 위해서 무엇을 해야 할까요? 스포츠 선수처럼 훈련이 필요합니다. 기술과 예술을 하나로 만드는 훈련, 곧 브랜드 교육이 필요합니다”라고 밝히고 있다. 이어서 브랜딩은 사람 즉, 직원들이 하는 것이기 때문에 직원들 하나하나가 브랜드가 되어가는 신기하고 진기한 과정이 브랜드 교육이라고 말한다.

물론 ‘말’로만 끝난다면 ‘솔루션’이라는 테마를 내건 이유는 없을 것이다. 브랜드뷰 교육, 브랜드 니스 교육을 총 13개 브랜드의 케이스를 통하여 보여주고 있으며, 이것을 각 브랜드가 자사에 브랜드에 적용할 수 있는 ‘브랜드 교육 점검 매뉴얼’도 제안한다. 기업의 HRD 담당자 혹은 브랜드 담당자라면 유니타스브랜드가 제안하는 교육 시간표와 교육 매뉴얼 시트SHEET를 참고하여 자사의 브랜드 교육을 기획해보는 기회가 될 것이다.



저자 소개

저자 - 유니타스브랜드 편집부
"왜 우리나라에는 브랜드, 마케팅에 관한 전문지식이 널리 퍼지지 못하는가?"
"왜 우리나라에는 강력한 브랜드, 작더라도 혁신적인 브랜드는 없는 것인가?"
"해외 브랜드로 적조 현상을 보이는 우리나라 백화점과 가두점, 이대로 두어도 좋을 것인가?"
이런 의문을 바탕으로, 혹은 문제의식으로 태어난 유니타스브랜드는 회원제로 운영되는 국내 유일의 브랜드 전문 매거북magabook 시리즈입니다. '강력한 브랜드를 위한 야전 교범Field Manual' '브랜딩 구축 사례집이자 참고서' '잡지와 단행본을 장점을 취한 매거북'을 지향하는 유니타스브랜드는 2007년 11/12월 호인 Vol.1을 시작으로 해서 2009년 11/12월 호인 Vol.12를 마지막으로 시즌I을 마치고, 2011년 8월 현재 시즌II의 아홉 번째 책을 출간했습니다.
유니타스브랜드는 수많은 해외 브랜드들과 경쟁하며 그 틈에서 런칭과 리뉴얼을 반복하고 생존의 위협을 받고 있는 국내 브랜드의 공포스러운 현실을 직시하고 있습니다. 그래서 누군가가 왜 이러한 잡지를 만드냐고 물어보면 적조현상에 빠져들고 있는 우리 브랜드를 구해내기 위함이라고 말합니다. 브랜드 지식을 공유함으로써 우리나라에도 '좋은 브랜드'가 만들어짐과 동시에 '좋은 브랜드가 좋은 경제를 만든다'라는 것을 증명하고자 합니다.

목차

EDITOR'S LETTER | 편집장의 편지
SELF CHECK LIST | 귀사의 브랜드 교육 지수는?
브랜드 교육 패턴 키워드 11
INSIGHT | 브랜드 교육, BrandSync

BRANDVIEW
“세상은 바라보는 방식에 따라서 그 모습이 결정된다.” 염세주의자 쇼펜하우어의 말이다. 같은 세상일지라도 염세주의자에게는 세상은 불행한 것이고, 낙관주의자에게 세상은 행복한 것이다. 당신 브랜드의 직원들은 어떠한 관점으로 세상을 바라보고 있는가? 당신의 직원들에게 브랜드를 믿게 하여 브랜드 관점BrandView으로 세상을 바라보게 하라. BrandView를 갖게 되면 비즈니스가 아닌 브랜딩의 관점으로 모든 행동과 의사결정을 할 것이다. 또한 로고를 브랜드 언약표로 생각하고, 포장지를 볼 때는 패키지 디자인의 일관성에 대해 고민하게 된다. 여기 소개하는 다음커뮤니케이션, 현대자동차, GS SHOP, SK텔레콤의 네 브랜드는 성장의 방법으로 ‘브랜드’를 택한 후, 전 직원이 세상을 브랜드의 관점으로 바라보게 하는 각각의 교육법을 고안해 냈다.

브랜드 내재화 교육, Life On Daum
고속 주행에서 고속 비행으로, 현대자동차
작은 성공이 만들 변화, GS SHOP
브랜드의 ‘생각대로’ 소통하다, SK텔레콤

BRANDNESS
“처음부터 나는 우리 기업이 완성되면 어떤 모습을 갖게 될지 아주 분명한 상相을 가지고 있었다. 나는 IBM이 대기업이 되려면 대기업이 되기 훨씬 전부터 대기업답게 행동해야 한다는 사실을 깨달았다.” IBM의 창립자, 톰 왓슨의 말이다. 자기 브랜드가 완성되었을 때의 분명한 상相을 가지고, 그 ‘자기다움’에 맞게 행동하는 것, 그 ‘자기다움’이 무엇인지 알리고 교육하는 것, 이것이 BrandNess 교육이다. 우리가 만난 9개의 성공적인 브랜드들은 ‘자기다움’에 대하여 리더 혼자가 아니라 전 직원이 알 수 있도록 BrandNess 교육을 하고 있었다. 자기다움을 완성하는 것은 바로 직원들이기 때문이다.

브랜드의 본本을 세우다, 본죽
비전이 이끄는 브랜드, 교보생명
영혼의 스위트룸, JW메리어트호텔
프리스키비의 비행술, 프리스비
Uniqlo Manual, Uniqlo Spirit, Uniqlo Way
the Soul Stylist, 준오헤어
비즈니스에 브랜드로 불을 밝히다, 필립스
스타벅 선장의 항해술, 스타벅스
선(善)인을 만드는 Habitualization, 대전 선(善)병원
NEVERENDING STORY | Brand Avatar

BRAND LECTURE
브랜드를 교육한다는 것은 무엇을 교육한다는 것일까? 브랜드를 교육하는 것이 가능하기는 할까? 브랜드 아이덴티티를 최초로 주창한 장 노엘 캐퍼러 교수, 고려대학교에서 마케팅을 가르치고 있는 토니 가렛 교수, 북유럽의 브랜드 컨설턴트 니콜라스 인드, 미국 유나이티드 슈퍼마켓의 CEO 댄 J. 샌더스. 이 네 명 중 누구도 어떠한 ‘지식’을 가르치라고 하지 않았다. 오히려 브랜드의 내부적 진리(inner truth), 브랜드에 대한 ‘확신’ 같은 보이지 않는 것을 교육하라거나, 브랜드 챔피온을 양성하라거나, 브랜드 교육이란 직원들과의 ‘관계’를 구축하는 것이라는 더 어려운 대답을 들려주었다. 하지만 이것이 정답이다. 브랜드 교육의 다른 이름은 브랜드 동기화(BrandSync)이기 때문이다.

INTERVIEW | 장 노엘 캐퍼러에게 배 우는 브랜드 교육법 _장 노엘 캐퍼러
INTERVIEW | 브랜드 챔피온들의 삶, Living the brand_니콜라스 인드
INTERVIEW | 브랜딩의 영혼을 강조 하는 브랜드 교육_댄 J. 샌더스
INTERVIEW | BrandWay를 유지하는 브랜드 교육_토니 가렛

BRAND LECTURE NOTE
BrandView의 필요성을 알았다면, BrandNess 교육의 다양한 방법을 간접 경험했다면, 브랜드 교육에서 잊지 말아야 할 기본 마인드를 재정비했다면, 이제 당신 브랜드의 브랜드 교육에 어떻게 적용할 것인지 고민할 차례다. 마지막으로 브랜드 교육 전문가들에게 조언을 구하고, 추천 도서들을 검토한 후, 각자 자기 브랜드에 맞는 자기다운 브랜드 교육 커리큘럼 시트를 작성해 보길 바란다.

INTERVIEW | One Point Lesson 10
거리에서 브랜드를 배우다 2.0
INTERVIEW | 브랜드 교육? 인터러뱅(interrobang)!_유영만
브랜드 교육을 위한 서재
HRD 담당자의 브랜드 교육 기획 점검 매뉴얼

SEASON I 2.0
HIGHER BRAND 2.0
대한민국 0.0004%를 위한 밥을 짓는 사람들, CJ햇반

RAW 2.0
도구의 원형을 찾아 나서다, OXO GOOD GRIPS

DESIGN MANAGEMENT 2.0
가치를 재단하고, 가치에 의해 재단되는 디자인

IDEA ESSAY
안녕하신가? 민과장!
기술+경제+문화+인간, 세상을바꾸는 이종(異種) 생각들의 장(場)
Unitas BRAND Book Collection


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  • who*** 구매자

    • 2012.12.07

    이런 좋은 잡지를!! 앞으로도 많이 구독하겠습니다. 감사합니다 .

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