오프라인은 죽지 않았다

2020년대를 시작하며 오프라인 소매 시장은 전 세계가 근본적인 변화를 맞이하고 있다. 코로나19라는 위기가 불러온 결과는 소매업뿐 아니라 다른 모든 경제 분야에 이전에 없던 영향을 미치고 있다. 사회적 거리두기 현상의 각 단계에 따라, 소비자 행태는 온-오프라인 시장에서 모두 완전히 바뀌고 있다. 새로운 소비자의 기대가 소매업의 미래를 좌우한다.
몇 가지만 예로 들어보자. 노인 인구가 온라인 쇼핑에 진입하면서 새로운 소비자 집단으로 등극했으며, 기업의 지속가능성이나 환경 의식과 같은 가치들은 더욱 중요한 특성으로 자리매김하는 중이다.

오프라인의 온라인화, 거스를 수 없는 흐름

하지만 코로나19 대유행으로 인한 변화는 소매업이 마주하고 있는 문제 중에서 최근에 더해진 과제에 불과하다. 디지털화되고 세계화된 시장은 소매업에 더욱 큰 변화를 요구한다.
전자상거래의 호황 이래, 오프라인 소매업의 공정과 서비스는 시험대에 올랐다. 수많은 상품을 빠르고 간편하게 브라우징할 수 있다는 점부터 클릭 한 번이면 끝나는 결제 시스템, 총알배송, 편리한 상품 교환까지, 온라인 소매업의 스피드와 편리성은 소비자들을 매료시키기에 충분했다. 전자상거래는 소비자의 쇼핑 방식을 송두리째 바꿔놓았다. 그로 인한 소비자의 기대는 오프라인 소매업에까지 그대로 옮겨졌다.
이런 상황에서 온라인 사업은 단순한 경쟁 대상이나 과제를 넘어, 소매 사업에 영감을 주고 혁신을 촉구하는 존재가 됐다. 온라인상에서 몇 초 안에 제품 리스트를 훑고, 원하는 상품을 찾을 수 있게 된 소비자는 오프라인에서도 편리성을 기대한다. 인터넷에서 클릭 한 번, 혹은 얼굴 인식 잠깐으로 결제를 할 수 있으므로, 오프라인 소매점에서도 같은 수준의 서비스를 바라는 것이다.
여기서 끝이 아니다. ‘혁신’이라는 압박에 끝이란 없다. 이제 ‘변화’는 세계화되고 디지털화된 시장에서 유일하게 믿을 수 있는 상수다. 이 변화는 눈 깜박할 새에 이루어졌으며, 그 속도에도 한계가 없다. 그나마 소매업자들에게 작은 위안거리는 디지털 세계 역시 예외 없이 이 새로운 규칙을 따라야 한다는 사실뿐이다.

가상현실 기술, 내장 내 내비게이션

그렇다면, 온라인 사업은 오프라인 소매업에 비해 정확히 어떤 점이 더 유리할까? 제품부터 짚고 넘어가보자. 인터넷상에서 ‘재고 소진’이란 없다. 실제 매장의 재고 보유량에는 제한이 있지만, 온라인 매장은 상품 선택에 제한이 없는 것처럼 보인다. 온라인에서는 넓고 복작복작한 매장을 돌아다니며 마음에 드는 상품을 찾으려는 수고를 하지 않아도, 클릭 몇 번이면 상품 전체를 살펴볼 수 있다.
그렇다고 오프라인 소매업자들에게 희망이 없다는 것은 아니다. 글로벌 소매업자들은 이에 대한 해결책을 제시한다. 성공적인 사례 두 가지를 들어보겠다. 미국의 백화점 체인 메이시스Macy’s는 가상현실 기술을 사용해 상품 범위를 무한대로 확장하는 방법의 진수를 보여준다. 그리고 홈디포Home Depot는 매장 내 내비게이션 앱을 효과적으로 활용해 고객이 원하는 상품을 찾을 수 있는 최단 경로를 안내한다.
어떤 물건을 사전에 구매 결정한 경우, 제2 혹은 제3의 의견이 궁금할 때가 있다. 온라인에서는 이런 의견이 고객 리뷰를 통해 곧바로 제공된다. 이를 오프라인에서도 창의적이고 효과적으로 적용하는 사례를 세계 곳곳에서 찾을 수 있다.
대부분의 소비자는 아이템을 구매하기로 결정하면 곧바로 결제하기를 원한다. 온라인 상점에서는 그 과정이 클릭, 지문 인식, 얼굴 인식 등으로 간편하게 이루어진다. 오프라인 소매업이라고 같은 서비스를 제공하지 못할 이유가 없다. 자라ZARA의 결제 키오스크부터 스마트폰 결제를 지원하는 막스앤스펜서Marks&Spencer의 ‘모바일, 페이, 고Mobile, Pay, Go’시스템, 그리고 인공지능 카메라 센서를 이용해 고객의 상품을 자동으로 계산하는 아마존고Amazon Go의 ‘저스트 워크 아웃Just Walk Out’ 기술에 이르기까지 다양한 기업이 해결책
을 보여준다.
모든 사람은 가끔은 의도적으로, 하지만 보통 무의식적으로 개인 정보와 쇼핑 습관을 함께 넘겨준다. 이 데이터는 인공지능 기술과 알고리즘을 통해 소비자의 필요를 예측할 수 있게 한다. 따라서, 기업들은 소비자가 스스로 알기도 전에 그들이 내일 무엇을 원할지 파악할 수 있다. H&M을 포함한 여러 브랜드를 통해 오프라인 소매점에서의 적용 방법을 찾아볼 수 있다.

체험: 스피드와 편리함으로는 부족하다

그렇다면 스피드와 편리함, 이 두 가지만 갖추면 오프라인 소매업이 소비자에게 확실한 눈도장을 찍을 수 있을까? 절대 아니다! 고객이 실제로 상품을 만지고, 착용해보고, 직접 상품을 보고 비교할 수 있다는 점은 이미 그 자체로 장점이다. 그렇다면 이 장점을 그대로 브랜드 경험으로 전환하면 어떨까? 뉴욕의 나이키Nike는 고객에게 매장 내 농구 코트에서 운동화를 체험하게 하고, 커다란 HD 화면을 통해 맞춤식 운동 강습을 받을 수 있는 경험을 제공한다. 또한, 런던에 있는 영국의 백화점 체인 존루이스John Lewis&Partners는 고객에게 ‘백화점에서의 하룻밤’이라는 환상을 실현해주면서 판매 중인 침대의 품질을 체험하게 하는 전략을 꾀했다.
소비자에게 상점은 단순히 상품이나 서비스가 판매되는 장소 이상의 의미를 가진다. 소비자는 이미 공동체의 일원이거나, 앞으로 공동체에 포함될 가능성을 지닌다. 캐피탈원Capital One 은행 지점에서 볼 수 있는 개방형 사무실이나 스포츠웨어 판매점 룰루레몬Lululemon이 제공하는 요가 수업을 통해, 기업이 어떻게 공동체의 일부로 자리 잡게 되는지 엿볼 수 있다. 이런 활동을 통해 기업은 소비자 삶의 일부로 다시 태어난다.

지속가능성 없이 지속가능하지 않다

지속가능성에 대한 사고방식에도 변화가 필요하다. 특히 최근 몇 년간, 환경을 파괴하는 국제 개발의 끔찍한 이면에 대한 소비자 의식이 높아졌다. 소비자들은 그 어느 때보다 기업이 생태적, 사회적, 경제적 측면에서 운영 방식을 바꾸고, 장기적인 가치를 창출하기 위한 전략과 약속, 꾸준한 발걸음을 보여주길 기대한다. 매장 디자인 단계부터가 시작이다. 예를 들어, 런던의 이케아IKEA 매장은 재생 가능한 자원만을 사용하여 디자인되었다. 이 매장이 영국에서 가장 지속가능성이 뛰어난 매장으로 공식적으로 인정받기 위해서는 수많은 노력이 필요했다. 구매를 결정할 때 기업의 환경 의식까지 고려하는 소비자의 수가 꾸준히 증가하고 있다.
오프라인 소매업에서 경쟁 우위를 확보하기 위해 취할 수 있는 방법은 무궁무진하다. 이 책에서는 이를 위한 가장 중요하고 혁신적인 전략에 주목한다. 여기에는 새로운 브랜드 경험, 매장 내의 기술 적용 가능성, 지속가능성을 위한 계획, 그리고 온라인 사업의 이점을 오프라인으로 끌어오는 방법이 포함된다. 실용적이고 사용자 중심적인 시각으로 전 세계의 다양한 산업을 30장이 넘는 사진과 50가지 이상의 모범 사례에 실용적인 팁까지 더하여 담았다