기업과 이해관계자는 무분별한 플라스틱의 남용, 기후변화, 하이드로 프랙킹(hydro-fracking), 원유 매장량의 고갈, 산림 면적 감소, 신제품 개발 시 동물 사용 등과 같은 문제의 대한 지속가능성의 대안을 찾아야 한다. 기업의 환경자원의 사용에 대한 비용이 지속적으로 증가하고 있지만, 소비자를 포함한 이해관계자는 끊임없이 기업에게 환경적 책임의 부담을 가중시키고 있다. 소비자를 포함한 이해관계자는 마케팅과 광고를 통해 제품의 가치를 창출하는 기업에게 자원을 보다 신중하게 사용하도록 강요하고 있으며, 사회적 책임을 다하기 위한 대안 만들어 내도록 강요하고 있다. 예를 들면 기업이 인쇄와 우편 발송과 같은 광고와 마케팅을 계획하고 집행할 때, 꼭 받아야 하는 소비자에게만 발송하도록 최적화시켜야 한다는 것이다. 이는 Kumar & Christodoulopoulou(2014)가 ‘지속가능성(sustainability)’은 이제 기업의 마케팅 노력의 효율성을 향상시킬 뿐만 아니라 귀중한 환경 및 인프라 자원의 낭비를 방지하는 기업이 핵심적 미션이라고 주장한 것과 같은 맥락이다. 따라서 지속가능성은 소비자를 포함한 이해관계자의 우려를 해소시킬 수 있어야 하며, 우리 사회의 생태계를 매우 취약하게 만드는 다양한 광고와 마케팅의 요구사항과 기업의 지속가능성이라는 도전을 동시에 충족시킬 수 있는 매우 귀중한 ‘tool kit’이 될 수 있다는 것이다. 환경문제에 대한 사회적 약속을 분명하고 확고하게 보여주는 다양한 기업 중에서 아웃도어 의류 및 장비회사는 파타고니아를 빼놓을 수 없다. 2011년 파타고니아는 소비자가 새옷을 구매하는 대신 가능한 많은 옷을 수선하고 재사용하도록 권고하는 “The Common Threads Initiative”를 시작했다. 2016년에도 대량생산과 유통을 통한 기존의 맥주회사가 맥주 효모가 토양을 오염시켜 환경을 파괴하고 있다는 사실에, 야생 곡식 ‘Kernza’를 사용하여 자사의 식품 라인인 파타고니아 프로비전의 메뉴에 환경을 파괴하지 않는 상업용 맥주를 생산하고 있다(Beer 2018). 그 밖에 환경문제에 사회적 약속을 한 회사로는 무독성 가정용 세정제를 판매하는 ‘Method Products,’ 일반적으로 재활용이 불가능한 품목을 관리하는 기업 ‘TerraCycle,’ 그리고 100% 탄소 중성인 온라인 아이웨어 회사인 ‘Warby Parker’ 등이 있다. 한국의 SK주시회사는 성장과 효율을 중요시하던 기존의 방식을 과감히 탈피하여 ESG를 테마로 한 첨단소재, Bio, Green, Digital 등의 핵심영역 중심으로 사업 포트폴리오를 새롭게 재편해 시장의 지지를 얻고 있다. 2020년은 분명히 다른 해였고, 올해는 다시는 old normal로 돌아갈 수 없다는 사실을 분명하게 학습한 해이며, 많은 기업들과 이해관계자는 지속가능성에 대한 힘든 시험을 치르고 있다. 최근의 요소수 문제를 포함하여 코로나-19에 더해 유가, 글로벌 지정학 이슈 등, 우리 대한민국은 이중 삼중고를 헤쳐 나아가야 할 것이다. 여기서 한국광고학회는 지속가능성에 관하여 다음 두 가지의 질문을 우리의 기업과 소비자를 포함한 이해관계자에게 묻고 싶다. 첫째, 기업과 이해관계자가 환경과 같은 지속가능성의 과제를 극복하면서 코로나-19와 같은 변혁적 환경에 적응할 수 있는 전략과 기술은 무엇인가? 둘째, 환경과 같은 지속가능성의 문제를 극복하기 위해 창출할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션전략은 무엇인가?
