규모와 민첩성을 연결하라

출판사 서평

★ 다보스포럼 선정 ‘반드시 읽어야 할 비즈니스 도서’ ★

창업은 쉬워졌지만, 성장은 어려워졌다
어떻게 멈춰버린 성장 엔진을 가동할 것인가?
코카콜라 글로벌 혁신 책임자가 밝히는 130년 성장의 비밀

모든 기업은 성장하길 원한다. 이는 새삼스럽지 않다. 그러나 어제 문을 연 스타트업부터 100년 된 다국적 기업까지 모든 기업이 이전 시대보다 성장에 어려움을 겪는다. 오늘날 세계는 매 순간 변화하고, 언제나 역동적으로 움직이고, 서로 유동적으로 연결되기 때문이다.
지금처럼 유동성이 강하고 빠르게 변화하는 세계에서 기업이 생존하고 성장하려면 규모(scale)와 민첩성(agility)을 동시에 갖춰야 한다. 그러나 대기업은 규모는 키웠으나 빠른 의사결정과 새로운 시도를 어려워하고, 스타트업은 민첩하게 움직일 수는 있으나 수익성 확보를 위한 규모를 키우는데 90%가 실패한다. 그렇다면 어떻게 규모와 민첩성이라는 두 마리 토끼를 잡아서 성장할 것인가?
이 책은 코카콜라 글로벌 혁신 부문 부사장이 코카콜라가 어떻게 ‘규모(scale)’와 ‘민첩성(agility)’을 적재적소에 맞게 활용하여 사업을 성장시켜 왔는지, 또 빠르게 변화하는 시장에서 어떻게 소비자와의 관계를 유지하고 비즈니스를 성장시켜왔는지 그 방법을 공개한다. 코카콜라의 경험과 사례를 통해 130년간 지속해온 성장 전략과 실행법이 낱낱이 밝혀진다. 저자들은 코카콜라가 글로벌 기업으로 규모를 키우고, 변화와 다양성에 민첩하게 대응한 방법으로 ‘디자인’을 지목한다. 저자가 말하는 디자인은 ‘문제를 해결하기 위해 의도적으로 요소들을 연결하는 것’이며, 코카콜라의 지속적 성장의 이면에는 ‘목적에 맞는 디자인 전략’이 있었음을 강조한다.
130년 된 브랜드인 코카콜라가 경쟁력을 유지하는 비결은 무엇인가? 코카콜라 같은 거대 기업은 어떻게 혁신할까? 코카콜라는 디자인 전략을 재설계(redesign)하여 회사 전체의 시스템을 개선하고 비전을 이끌었다. 기업 규모도 키우고 민첩성도 높이는 유용한 도구로서 디자인을 십분 활용한 것이다. 코카콜라에서 말하는 디자인은 로고, 색상, 포장 용기 같은 전통적이고 가시적인 디자인 요소 이상을 의미한다. 코카콜라 음료수, 광고, 포장 용기, 음료수용 냉장고를 디자인할 뿐 아니라 이러한 요소들이 매출 신장을 촉진하도록 서로 연결하는 방법을 디자인한다. 이것이 코카콜라 사가 ‘전략’을 디자인하는 방식이다. 이제 《규모와 민첩성을 연결하라》를 통해 지난 100년간, 특히 최근 10년간 코카콜라 사의 성장 전략이 어떻게 진화해 놀라운 성공을 낳았는지 최초로 공개된다. 독자는 디자인을 시스템, 사업 전략과 긴밀하게 연관시키면 규모 확장과 민첩성 증대 모두 성공할 수 있음을, 코카콜라의 다양한 사례와 경험을 통해 알 수 있을 것이다. 물론 이는 코카콜라만의 특수한 사례가 아니라 다른 기업들도 직면하는 보편적 도전임은 분명하다.

코카콜라가 ‘크고 빠른’ 기업이 될 수 있었던 이유

모든 기업은 어떤 측면에서든 규모 문제로 고민한다. 모든 기업은 다음 단계로 성장하려고 노력하지만 규모를 키우는 데 고전한다. 규모란 품질이나 이익을 떨어뜨리지 않은 채 양을 늘리는 능력이다. 1886년 설립되어 첫 2년 동안 수익이 거의 없었던, 동네 약국 수준의 스타트업이었던 코카콜라. 유지조차 어려워보이던 스타트업이 어떻게 수십억 달러의 가치를 지닌 다국적 기업으로 성장했을까? 그리고 종합 음료 기업으로 규모가 커진 이후에는 어떻게 전 세계 시장과 다양한 품목에 따른 변화에 민첩하게 대응했을까?
초창기 코카콜라를 비롯한 모든 스타트업이 해결해야 하는 과제는 규모다. 스타트업은 2가지 규모를 키워야 한다. 하나는 ‘제품 판매량’이고 다른 하나는 ‘비즈니스 모델’이다. 이는 간단해 보이지만 실제로는 굉장히 어려운 문제다. 대다수 스타트업이 이 난관을 넘지 못해 90%가 망한다. 규모를 달성하려면 기업 내의 모든 것을 단순화하고 표준화해야 한다. 1886년 설립 당시 코카콜라 사는 오늘날의 대다수 스타트업과 별반 다르지 않았다. 창업자는 성공 열망이 가득했지만 자본이 거의 없고 여러 가지 경영 문제를 안고 있었다. 코카콜라는 규모를 성장시키려는 목적을 위해 단순화, 표준화라는 통합 시스템을 디자인했다. 전 세계 어디에서든 코카콜라임을 알아볼 수 있고 똑같은 맛을 느낄 수 있도록 제조법, 로고, 병, 간판을 단순화하고 표준화한 것이다.

1. 제조법_ 100여 년 전 애틀랜타에서 출시한 이래 코카콜라 제조법은 거의 바뀌지 않았다. 현재 애틀랜타 은행 비밀 금고에 보관 중인 코카콜라 성분 배합 공식 문서는 여전히 코카콜라 제품의 뿌리다. 코카콜라 사는 제품 제조법을 표준화하고 문서화한 덕분에 외국으로 쉽게 진출할 수 있었다. 오늘날에는 거의 모든 국가에서 같은 맛의 코카콜라를 마실 수 있다.
2. 로고_ 코카콜라 사는 1923년에 로고를 표준화했고, 이 로고는 90여 년이 지난 지금까지 바뀌지 않았다. 세계에서 가장 유명한 로고를 누구나 쉽게 제작할 수 있도록 코카콜라 사는 브랜드 기준을 상세하게 정해놓았다.
3. 컨투어 병_ 1915년에 코카콜라 사는 타사가 모방하기 어려운 유리병 디자인을 찾고자 보틀링 업체들과 손잡고 디자인 공모전을 열었다. 코코아콩 꼬투리 그림을 반영한 형태의 유리병은 200여 개국에서 유통되고 가장 많은 세계인이 알아보는 명물이 됐다.
4. 가장 맛있는 온도_ 코카콜라는 섭씨 2.2도 상태에서 마실 때 가장 맛이 좋도록 디자인됐다. 전기냉장고 이전 시대에도 직원들은 온도계를 들고 소매점과 가판대를 돌아다니면서 코카콜라를 보관해둔 아이스박스 내부 온도를 쟀다. 소매상에도 제품을 납품하는 과정에서 ‘얼음처럼 차가운 상태’로 보관하라고 권장했다.
5. 가격 고정_ 1886년 이래 제2차 세계대전 이후까지 70년간 가격을 5센트로 고정한 가격 정책은 매우 혁신적인 브랜드 구축 전략이었다. 1959년이 돼서야 제품 원가를 반영해 가격을 인상하기 시작했다. 70년 동안 가격을 고정한 정책은 사업을 매우 단순화했을 뿐 아니라 전 세계로 사업을 확장하는 데 결정적으로 기여했다.
6. 브랜드 마케팅_ 브랜드 마케팅이라는 말이 없던 시대부터 브랜드 마케팅을 했다. 코카콜라 로고를 새긴 쟁반, 달력, 유리컵, 시계, 주머니칼, 종이부채 등 다양한 홍보용 증정품을 제작해 사람들에게 나눠 줬다. 코카콜라의 브랜드 아이덴티티 확립을 위해서라면 음료수 사업과 무관해 보이는 증정품일지라도 배포했다. 마케팅 캠페인을 디자인할 때는 모든 장소, 모든 종류의 광고가 똑같은 메시지를 전달하도록 했다. 1895년 무렵 코카콜라의 성장 속도는 21세기의 구글과도 같았다. 표준화 디자인은 코카콜라 브랜드와 기업 규모를 전국적으로 키우는 데 이바지했다.
7. 프랜차이즈 비즈니스 모델_ 규모 확장이 가능한 비즈니스 모델을 구축하려면 다른 사고방식이 필요하다. 코카콜라의 프랜차이즈 비즈니스 모델은 미국 본사와 세계 각국의 250여 개 보틀링 업체 간의 상호의존적 협력 관계에 기반을 둔다. 프랜차이즈 비즈니스 모델은 코카콜라 사 최고의 규모 확장 디자인이다. 프랜차이즈 모델 덕분에 코카콜라 사는 규모를 세계로 확장하는 동시에 지역 밀착형으로 사업을 영위할 수 있었다. 이후 코카콜라 사는 전 세계 보틀링 기업의 활동을 규정하는 가이드북을 발행했다. 보틀링 공장을 어떻게 건설해야 하는지, 광고 그림은 어떻게 그려야 하는지, 소매 상인은 가판대를 어떻게 만들어야 하는 지 등을 구체적으로 지시했다.

성장 시스템을 디자인하라

이제는 모든 기업이 코닥 같이 허무하게 무너질 수 있다. 기업이 수십 년에 걸쳐 선도한 시장에 스타트업이 성큼성큼 들어와 하루아침에 판을 뒤엎어버리는 일이 현실에서 발생한다. 대기업들은 스타트업의 속도에 경탄한다. “어째서 스타트업은 저렇게 빨리 움직일 수 있는데 우리는 못할까?” 그것은 스타트업이 애초부터 빠르게 움직이도록 디자인됐기 때문이다. 스타트업은 태생적으로 속도 지향적 조직이다. 규모를 키우는 시스템으로 디자인된 회사는 변화하는 상황에 민첩하게 대응할 수 없다. 민첩성을 목표로 디자인할 때는 규모 성장을 목표로 디자인할 때와 목표도, 프로세스도, 나오는 제품 종류도 완전히 달라지기 때문이다. 민첩성을 지향하는 시스템으로 디자인된 회사는 빨리 실패하고, 빨리 배우고, 더 영리하게 적응하여 자기 혁신한다.
코카콜라, 다이어트 코크, 스프라이트, 환타를 비롯해 세계에서 가장 유명한 브랜드들을 보유하고 있는 코카콜라 사를 보면 그들이 탄산음료의 최강자 자리를 꾸준히 유지하고 있다고 생각하기 쉽다. 그러나 실상은 그렇지 않았다. 2000년대 초반 당시, 코카콜라 사 매출의 50퍼센트 이상을 차지하던 주력 브랜드 코카콜라는 쇠퇴 일로를 걷고 있었다. 또한 이때 코카콜라 사는 탄산음료 기업에서 생수와 커피, 주스를 포함하는 종합 음료 기업으로 전환하고자 했다. 이 결정이 모든 것을 바꾸었다. 이런 전략 변화는 경영진이 예상하지 못한 변수인 ‘극도의 복잡성’을 낳았다. 그동안 규모 성장을 목표로 했던 코카콜라의 전략과 시스템, 디자인은 이제 더 이상 필요 없어졌다. 과거 코카콜라 사를 세계 최고로 만들었던 전략은 더 이상 상호 연결되고 급변하는 세계에서 성장하는 데 필요한 민첩성을 제공하지 못했던 것이다. 코카콜라 사는 이번에도 디자인 접근법을 활용해 더 영리하고 빠르고 날렵한 조직으로 변신했다.
민첩성 지향 디자인 방식을 통해 기업은 더 빨리 학습하고 빨리 실패한 뒤, 더 영리해져서 위험을 줄일 수 있다. 코카콜라는 민첩성을 높이기 위해 레고를 조립하는 듯한 모듈 시스템을 디자인했다. 이는 매우 다양하고 항상 변화하는 조건에 잘 대응할 수 있는 탄력적 시스템이다. 통일성을 유지하면서도 지역별 조건을 반영한 다양한 종류의 보틀, 냉장고, 매대, 광고, 유통망 등 모든 것을 디자인해서 빠르게 적용할 수 있는 시스템을 구상했다. 민첩성의 세계에서는 옵션이 많을수록 좋다. 더 많은 요소, 더 많은 옵션을 가진 기업이 유연하게 적용할 수 있고, 상황 적응에 유리하기 때문이다.

1. 빨리 실패하면 더 영리해진다
코카콜라 사는 코카콜라, 스프라이트 같은 탄산 제품에서 차, 생수, 에너지드링크, 커피, 주스로 사업을 확장해 브랜드가 증가함에 따라 좁은 가계가 빽빽하게 몰려있는 중남미에서 상점 주인들이 비좁은 공간에 코카콜라의 제품을 진열하게끔 할 방법을 강구해야 했다. 코카콜라 매대 디자이너들은 코카콜라 제품임을 쉽게 인지시키면서, 공간을 적게 차지하며, 각 매장에 필요한 형태로 조합을 바꿀 수 있는 가구를 설계하고자 이케아(IKEA)의 도움을 받아 연구했다. 그리고 이렇게 설계한 가구 모듈을 각 상점에 설치한 뒤 판매량이 15%가 증가했다. 코카콜라는 단번에 최종 버전의 모듈 시스템을 개발할 수 있을 것이라 생각하지 않는다. 처음부터 완벽한 제품이 아니라 미흡해도 일단 시제품을 만든 뒤 개선해 나가는 것으로 전략을 세웠다. 시행착오를 반복해 제품을 개선해 나가는 과정이 시스템의 가장 중요한 측면이다.

2. 더 신속하게 시작하라
비즈니스 모델이 시장에서 통하지 않는다는 사실을 확인하자마자 신속하게 방향을 전환해야 한다. 방향 전환에 일주일이 걸릴 수도, 한두 달이 걸릴 수도 있지만 대체로 그 이상 걸려서는 곤란하다. 모든 제품에 새기능을 추가해야 할 수도, 판매 경로나 마케팅 전략을 바꿔야 할 수도 있다. 절대로 건드리지 말아야 할 부분은 없다. 속도가 관건이다. 기업으로 살아남느냐, 이대로 죽느냐가 걸린 문제다.
코카콜라 사는 145개국에 걸쳐 100여 종의 주스 브랜드를 거느리고 있다. 각 나라에서 판매하는 코카콜라 사의 주스 제품들에 시각적 동질성을 부여할 비주얼 아이덴티티 시스템이 필요했다. 다시 말해, 시장점유율을 최대한 높이기 위해 다양한 브랜드와 제품을 유연하고 신속하게 추가하거나 삭제할 수 있는 모듈 시스템을 개발했다. 시제품을 테스트하고 피드백을 받아 개선에 반영하고 다시 시제품을 테스트하는 과정을 반복했다. 프로토타입(시제품)은 더 신속한 학습을 돕기 위해 필요하다. 결국 코카콜라 사는 뼈대는 같지만 지역 소비자 특성을 반영해 컬러나 언어를 선택해 바꿀 수 있도록 한 시스템을 만들었다. 그렇지만 코카콜라 제품이라는 사실을 누구나 인식할 수 있도록 용기의 포장 요소를 고정시켰다.

3. 개방하면 더 날렵해진다
모듈 시스템은 개방적이다. 이러한 개방성 덕분에 모든 사람이 시스템 디자인 과정에 쉽게 참여해 새 아이디어, 요소, 행동에 기여할 수 있다. 개방성이 왜 중요할까? 모듈 시스템은 더 많은 협업을 유도하고 훨씬 더 많은 다양성을 창조한다. 문을 열어 다른 사람들이 들어와 시스템을 개발하도록 허용하면, 폐쇄형 시스템에서는 절대로 가능하지 않은 방식으로 개발할 수 있다. 크라우드 소싱, 크라우드 펀딩, 협업, 오픈소스 개발이 이러한 디자인 접근법에 기반한다. 어떻게 해야 다른 사람들이 쉽게 새 아이디어를 덧붙일 수 있을지 코카콜라의 그 답으로 디자인 머신(Design Machine)을 생각해 냈다. 디자인 머신은 쉽게 디자인을 창조하고 공유하고 디자인에 기여할 수 있는 웹 기반 커스터마이징 도구다. 누구나 회사의 글로벌 마케팅 전략에 부합하면서도 지역 현실에 맞게 현지화해 브랜드 커뮤니케이션을 할 수 있게 해준다. 전통적 방식으로 포장 용기를 현지화하려면 검토와 승인 절차를 거치는 데 몇 주일이 걸리지만, 디자인 머신을 이용하면 이 기간을 몇 분으로 단축할 수 있다. 지금까지 디자인 머신은 200여 개국에서 3만 5,000명이 넘는 사용자가 참여해 1억 달러 이상의 비용 절감 효과를 거뒀다. 개방형 모듈 시스템이 되도록 프로그램을 디자인한 덕분에 코카콜라는 세계 각 지역 상황에 적응하는 데 필요한 유연성을 갖출 수 있었다.
아이디어는 많을수록 좋다. 개방형 모듈 시스템은 신선한 아이디어를 창출할 뿐 아니라 어떠한 기업도 더 날렵한 조직으로 만든다. 날렵한 시스템은 비용은 물론 시간도 절감한다. 경쟁력은 강해진다.

성장 없이는 혁신도 어렵다. 성장과 혁신은 서로 긴밀하게 연결된 개념이고, 연결돼야 하는 개념이다. 결국 성장이 세상을 돌아가게 하며, 우리 모두 성장할 필요가 있다. 기업이 성장할 때 디자인은 규모와 민첩성을 연결하는 강력한 도구다. 일단 디자인이 어떻게 가치를 창조하는지 이해하고 목적을 가지고 디자인하기로 결정하면, 디자인의 힘을 이용해 규모와 민첩성을 모두 획득할 수 있다. 코카콜라 사가 그랬고, 이 책을 읽는 당신 또한 할 수 있다.

책 속으로

규모scale와 민첩성agility. 오늘날처럼 유동성이 강하고 빠르게 변화하는 세계에서 기업이 성장하고 생존하는 데 필요한 2가지 주요 조건이다. 기성 대기업은 ‘규모’라는 조건을 달성한 효과를 바탕으로 보스턴에서 방갈로르까지 쉽게 확장할 수 있다. 스타트업이 꿈도 못 꿀 강력한 자산, 즉 전문 지식, 브랜드, 소비자, 유통망, 관계를 오랜 세월 구축한 덕분이다. 대기업의 문제는 규모가 아니라‘민첩성’이다. 동종 업계에 진입한 스타트업에 밀리지 않으려면 더 영리하고 빠르고 효율적이어야 한다. _[성장의 양대 조건] 중에서

스타트업은 민첩성을 갖췄다. 스타트업 경영자는 날마다 시장의 요구에 대응해 제품을 수정하고 필요하면 제품을 전면 재검토해야 겨우 기업을 유지할 수 있다. 스타트업 경영자가 밤잠을 설쳐가며 고민하는 문제는 규모다. 스타트업이 다음 단계로 진화해 기업으로서 궤도에 오르려면 비즈니스 모델을 안정화해야 한다. 그러려면 자본, 직원, 고객을 비롯해 모든 것이 더 많이 필요하다. 중견 기업은 규모를 갖췄다. 사실 중견 기업 경영자가 그 자리에 앉아 있는 이유는 규모 있는 기업이 작동하는 방식을 알고 있기 때문이다. 성공한 중견 기업 경영자는 규모를 지렛대로 활용해 고도의 효율과 능률을 달성하는 방법을 안다. 어쩌면 현재 규모에 만족하지 않고 매출을 늘리거나 사업을 확장하려 할 수도 있지만, 중견 기업 경영자가 걱정하는 주요 문제는 갈수록 불확실성이 높아지고 급변하는 세계에서 뒤처지지 않고 경쟁력을 유지하는 것이다. _[기업의 규모를 키우는 디자인] 중에서

기업이 성장하려면 경상 경비 증가를 억제할 방법과 제품 판매량을 늘리면서도 품질은 일정하게 유지하는 방법을 찾아야 한다. 이때 디자인이 필요해진다. 규모 문제의 해법은 결점 없는 업무 진행이 전부다. 최대한 원활하고 정확하게 업무를 진행할 수 있도록 기업의 모든 부분을 디자인해야 한다. 정확하게 업무를 진행하려면 모호성, 잉여, 낭비를 모두 제거해야 한다. 규모를 달성하려면, 가장 작은 부분과도 통합되도록 기업 내의 모든 것을 단순화하고 표준화해야 한다. 기업을 성장 궤도에 올려놓으려는 경영자는 ‘완벽한’해법을 개발해야 한다. _[단순화, 표준화, 통합] 중에서

코카콜라 임직원은 단번에 최종 버전의 시스템을 개발할 수 있으리란 환상에 빠지지 않는다. 시행착오를 반복해 제품을 개선해 나가는 과정이 엑스모드 시스템의 가장 중요한 측면이다. “우리 목표는 처음부터 완벽한 제품을 만드는 것이 아니라 미흡해도 일단 시제품을 만든 다음 개선해 나가는 것이었습니다”라고 에리카 고메즈 수석 디자이너는 설명한다.
브랜드를 상징하는 색상(signature color)을 정하면 물건을 찾아 돌아다니는 소비자가 쉽게 제품을 찾을 수 있게 된다. 예를 들어 코카콜라를 상징하는 색은 빨간색이다. 탄산음료를 사려는 소비자는 빨간 냉장고를 찾는다. 녹색은 주스 브랜드를, 파란색은 생수 브랜드를 연상시키는 색이다. 연구원들은 중남미 소비자들은 신선한 과일이 풍부하고 싼 지역에 살고 있기에, 인공 재료나 미심쩍은 재료를 사용하는 제품을 부정적으로 인식한다는 사실을 학습했다. 이러한 중남미 소비자 성향은 특히 주스 사업에서 중요한 고려 사항이었다. _[해결에 나서기 전에 문제부터 최대한 학습하라] 중에서

개방형 시스템은 부정할 수 없는 장점이 있지만, 약점도 있다. 개방형 시스템은 통합 시스템보다 훨씬 복합적이다. 따라서 복합 시스템을 작동하려면 사람들이 기여하고 싶어 하도록 동기를 부여해야 한다. 아무도 덧붙이지 않으면 개방형 시스템은 생존하지 못한다. 그리고 개방형 시스템은 모든 사람에게 항상 열려 있기 때문에 약간의 혼선이 늘 존재한다. 즉, 대량의 버그가 발생할 여지가 있고, 일이 잘 못될 잠재적 가능성이 항상 있다는 뜻이다. 하지만 일단 모든 사람이 참여하도록 유도하는 데 성공하면, 참여가 개방형 시스템에 막대한 활력과 열기를 불어넣는다. 참여자 모두가 자신이 기업의 성공에 기여하고 있다고 느끼기 때문이다. 코카콜라 사가 창조한 개방형 시스템인 디자인 머신을 예로 들어보겠다. _[개방형 시스템의 장점] 중에서