아이코니스트

아이콘만 살아남는 시대에 일하는 모든 이를 위한 전략
반드시 팔리는 제품, 디자인, 메시지를 만드는 아이코니스트로 각성하라

각종 스팸 메시지와 팝업 광고를 차단하기 바쁜 현대인들에게 당신의 제품·서비스를 알리려면 어떻게 해야 할까? 하루에도 수천 개의 이미지와 영상을 보는 사람들의 머릿속에 기억되는 콘텐츠를 만들려면? 태어날 때부터 수많은 광고에 노출된 MZ세대에게 우리 브랜드를 각인시키려면?
아디다스, GE, 인텔의 미디어 전략 컨설턴트로 일한 제이미 머스터드는 사람들이 정보 과부하에 시달리다 못해 무의식적으로 모든 정보를 차단하기 시작한 지금, 당신이 어떤 분야에서 일하든 ‘아이코니스트’(Iconist)로서 각성해야만 타깃 고객의 마음을 사로잡을 수 있다고 조언한다. 아이코니스트란, 말 그대로 아이콘(Icon)을 만들어내는 사람이라는 뜻이다. 아이콘이 된 제품, 작품, 브랜드는 시대를 막론하고 영향력을 발휘하며 고객으로 하여금 지갑을 열게 한다. 저자는 고대부터 현대에 이르기까지 예술과 정치, 비즈니스 영역에서 아이콘을 창조한 아이코니스트들을 추적하며 그들의 공통점을 찾는다. 그리고 아이코니스트들은 아이콘을 만들기 위해 자기만의 ‘블록’(Block)을 사용하였으며, 어떤 분야에서든 블록은 ① 대담하고(크고) ② 단순하며 ③ 반복되는 특징을 공통적으로 갖고 있다고 설명한다. 사람들이 주목하고 기억하는 것들은 반드시 ‘대담함×단순함×반복성’의 공식을 따른다는 것이다.

당신의 모든 메시지는 ‘블록’이 되어야 한다
대담함×단순함×반복성, 시대를 뛰어넘어 대중을 사로잡은 것들의 공통점

고대부터 사람들은 해와 산처럼 크고 단순한 형태에 이끌렸다. 에너지와 온기로 땅의 모든 생물을 키워온 해, 보금자리를 만들 목재와 땔감을 주며 적으로부터 피할 공간을 마련해준 산에 기대어 살지 않는 사람이 없었다. 그 유용성이 곧 생명력이었고, 생명력은 곧 아름다움으로 지각되었다. 사람들은 해와 산을 사랑했고, 그 거대한 크기와 단순한 대칭에 매료되었다.
이때부터 대담하고 단순한 것에 끌리는 인간 지각의 법칙이 시작되었다. 우리는 압도적으로 큰 건축물에 시선을 빼앗긴다. 복잡한 도로 한복판에서도 단순하게 만들어놓은 표지판만큼은 잘 구별해낸다. 당신의 결과물도 이러해야만 눈에 띈다. 전 세계 아이들이 어린 시절 가지고 놀며 감각을 발달시키는 장난감 블록처럼, 쉽고 단순해야만 타깃 고객이 수월하게 받아들이기 때문이다. 그래서 저자는 무언가를 눈에 띄게 만들고 오래 기억되게 하는 요소들을 ‘블록’이라고 명명했다.
한편 대담하고 단순한 것이 지속적으로 반복될 때, 강력한 블록이 되고 결국 아이콘의 경지에 오를 수 있다. 마릴린 먼로의 초상화를 실크스크린 기법을 이용해 시리즈로 만든 앤디 워홀, 첫 마디의 멜로디 “바-바-바-밤!”이 계속 반복되는 [운명] 교향곡을 지은 베토벤, ‘내게는 꿈이 있습니다’라는 문장을 효과적으로 반복 사용하여 잊을 수 없는 연설문을 남긴 마틴 루터 킹 목사가 블록을 제대로 사용한 아이코니스트의 예이다(2부 내용).
비즈니스 영역에서도 블록을 사용하여 성공한 사례를 많이 찾아볼 수 있다(3부 내용). ‘에어 조던’을 만든 나이키 수석 디자이너 드웨인 에드워즈는 처음으로 운동화를 측면에서 본 각도로 디자인하기 시작한 사람이다. 역사상 가장 유명한 운동화 디자이너가 된 그는 자신의 신발 디자인 아카데미 펜솔(Pensole)에서도 모든 학생들에게 운동화를 측면에서 본 각도로 매일 반복해서 디자인하도록 권한다. 운동화 측면 디자인은 그가 만든 블록이었고 그 자신을 아이콘으로 만들어줬다.
지금은 하나의 관광 명소로 등극한 미국의 월 드럭 스토어도 블록을 효과적으로 반복한 사례다. 16A 고속도로에 약국을 연 허스테드 부부는 뜨거운 초원을 달려온 여행객들에게 ‘공짜 얼음물’을 제공한다는 간결한 표지판을 세웠다. 얼음물을 마시려는 사람들로 약국은 북새통을 이뤘고, 커피와 도넛을 팔기 시작하자 불티나게 팔렸다. 오늘날 월 드럭은 수백만 달러의 가치를 지닌 사업체가 됐지만, 여전히 표지판은 모두 손으로 직접 칠해서 만들고 얼음물은 항상 공짜다. 또한 여전히 ‘얼음물 가게’라고 월 드럭을 홍보하는 단순한 표지판을 도로에 반복적으로 설치한다. 공짜 얼음물이라는 블록은 여전히 이 가게의 아이콘으로 남아 있다.

콘텐츠 홍수 속 MZ세대를 어떻게 사로잡을 것인가?
진정성과 투명성을 전면에 내세운 블록이 필요하다


수많은 콘텐츠 속에서 현대인은 무의식적으로 정보를 거부하는 한편, 자신과 자신의 메시지 역시 너무 쉽게 ‘희석’되고 거절당하고 있음에 좌절한다. 저자는 특히 태어날 때부터 디지털 미디어 환경에서 자란 MZ세대를 ‘희석세대’라고 명명하며, 이들을 사로잡기 위한 전략을 소개한다(4부 내용). 자기중심적이고 자기도취에 빠진 메시지로는 이 새로운 세대와 소통할 수 없음을 지적하며 진정성과 투명성만이 MZ세대를 설득할 수 있다고 분석한다. 진정성만을 남긴 블록을 투명하고 솔직하게, 끊임없이 쏠 때 이들에게 어필할 수 있다는 것이다.
몇 년 전부터 성공적인 광고 사례로 회자되는 ‘본격 LG 빡치게 하는 노래(불토에 일 시킨 대가다)’가 MZ세대에게 선택받은 블록으로 적절한 예라고 볼 수 있다. 토요일 저녁에 갑자기 광고 제작을 의뢰받은 제작자가 즐거운 토요일 밤을 잃어버린 심정을 솔직하게 표현한 B급 광고영상으로, 많은 이들에게 급속도로 퍼져 마케팅에 성공했고 제작을 의뢰했던 LG생활건강에서도 후속편을 요청했다는 후문이다.
어떤 블록이든 당신이 진심을 표현했고 이를 뒷받침하는 내용으로 구성되어 있다면, MZ세대에게 광고처럼 보이지 않을 것이다. 그리고 광고처럼 보이지 않을 때, 많은 고객들이 당신의 메시지를 선택할 것이다. 이제 기업은 기존 고객을 유지하고 새로운 고객을 유치하려고 할 때 진정성과 투명성을 전면에 내세워야 한다. 예술가와 장인, 디자이너들은 자기 작품에 대해 더욱더 투명하게 이야기해야 한다. 이것이 이 시대에 당신과 당신의 메시지를 눈에 띄게, 오래 기억되게 만들 것이다.

추천평
우리는 모두 이 세상에서 중요한 사람이 되고 싶은 갈망을 느낀다. 제이미 머스터드는 새로운 디지털 생활의 소음 속에서 우리 각자가 목소리를 내고 업적을 남길 수 있도록 이끄는 로드맵을 제시한다. 이 반짝이고 유용한 책에는 신선한 발상이 가득하다.
- 다니엘 핑크 (미래학자, 《언제 할 것인가》, 《드라이브》, 《새로운 미래가 온다》 저자)

인간의 집중 시간은 지금이나 앞으로나 영원히 희귀 자원일 것이다. 제이미 머스터드는 일찍이 이 추세를 깨달았다. 그는 깊은 연구와 실천으로 암호를 풀어냈다. 《아이코니스트》는 모든 기업가와 투자가, CEO, 인플루언서들이 반드시 읽어야 할 책이다.
- 리치 칼가아드 ([포브스] 발행인)

혁신을 세상에 내보내려면, 먼저 어떻게 해야 사람들이 그 혁신적 아이디어에 주목할지 깨달아야 한다. 《아이코니스트》는 누구든지 당신의 결과물에 매료될 법칙을 놀랍도록 체계적으로 정리했다.
- 칼 아네스 (아디다스 수석 디자이너)

‘관심의 경제학’을 들여다보는 제이미 머스터드의 매혹적인 통찰력이 유익한 해결책을 제공한다. 저자는 선택지가 넘치는 세상에서 타인의 눈길을 끌고 목소리를 내고 기억될 수 있는 전략을 소개한다.
- 킴벌리 바타 (나이키 밸리언트 랩스 마케팅 최고 책임자)

《아이코니스트》는 고객과 훌륭한 관계를 구축하고자 하는 모든 경영자가 던지기 마련인 핵심 질문에 답한다. ‘어떻게 고객의 관심을 끌어서 평생 우리를 기억하도록 만들 것인가?’
- 진 블리스 (전 마이크로소프트 고객 관리 최고 책임자)