명품 불멸의 법칙

명품은 끊임없이 진화하고 강해진다
레드오션 속 흔들리지 않는 불멸의 생존 법칙

명품은 향기가 난다. 명품의 향기는 네 가지 유전자로 이루어진 ‘화합물’이다. 이들 유전자는 서로 긴밀하게 연결되어 진화의 흐름을 주도하며 공진화하기도 한다. 역사와 문화에 따라 브랜드마다 조성이 다르지만, 모든 명품의 향기는 이 네 가지 유전자를 기반으로 한다. 명품의 유전자는 호사스런 궁전에서 극비리에 전승되는 가문의 암호가 아니라, 약육강식하는 생존의 정글에서 목숨을 걸고 지켜낸 족보의 유전자다. 그렇기 때문에 명품은 쌓인 시간이 역사가 되어 그 향기가 짙어지는 ‘마법’을 펼칠 수 있는 것이다. _서문 중에서



세계적인 일류 브랜드로 자리매김하고 싶다면 선발주자의 족적을 분석하는 일이 따라야 한다. 이 책은 단순히 브랜드의 역사 이야기가 아닌 사업 전략에 방점을 둔 경영 안내서다.
무엇이 명품을 명품답게 만드는가. 저자는 과학 기자 출신다운 발상으로 이 질문의 답을 찾아간다. 명품의 네 가지 성공 요인을 찾아 전략 법칙을 세운 후 사례 분석을 통해 가설을 규명한다. 글로벌 브랜드로 일가(一家)를 이루기까지 명품은 어떠한 혁신 요소로 역경에 대처해왔는지, 지나온 시간들은 어떻게 브랜드의 자산이 되었는지 총 20개의 브랜드를 분석해 제시한다.


명품은 향기를 풍긴다

어떻게 명품은 오랜 시간 흔들리지 않고 세계경제와 부를 끌어당기는가. 도대체 무엇이 사람들을 매혹하는가. 2017년 기준 세계 명품 시장 규모는 약 1530조원이다. 불황에도 역대 매출 기록을 갈아치운 수치다. 국내 명품 시장 또한 고성장세를 보인다. 브랜드 충성도가 낮은 20대 젊은 층의 구매 비중이 증가한 점도 눈에 띈다.
많은 사람들이 명품을 오해하고 있다. 비싼 가격과 경제적 가치에만 집중하다 보니, 사치품 내지 재력을 과시하기 위한 수단으로만 받아들여지기도 한다. 사실 그렇게만 치부하기엔 명품은 꽤나 전략적이고 혁신적이다.
명품은 고유한 향기가 있다고 저자는 말한다. 마치 식물이 향기를 풍겨 새나 곤충을 유혹해 번식하거나 때로는 영역 표시의 한 수단으로 향기를 활용해 자신의 입지를 확보하는 것처럼, 고객의 마음을 사로잡는 향기, 독보적인 성공 전술이 되는 명품의 향기가 있다는 것이다. 그 향기의 조성을 파악하면 전략의 실체가 드러난다.

초일류 브랜드를 꿈꾸는 경영자가 주목해야 할
세계적인 명품의 혁신 유전자

명품에도 유전자가 있을까. 명품을 구성하는 네 가지 유전자를 소개한다.

압도적인 기술 T
혁신적인 디자인 D
선도적인 마케팅 M
보편적인 가치 V

한 가지 요인으로 크게 성장한 브랜드는 없다. 명품 또한 이 네 가지 유전자의 조합으로 성공 신화를 기록했다. 한마디로 “명품은 창업자의 ‘압도적인 기술’을 ‘혁신적인 디자인’과 ‘선도적인 마케팅’으로 구현해낸 ‘보편적인 가치’를 담은 제품이다.”

하나. 압도적인 기술로 벼려라.
명품 창업주의 대부분은 기술자였다. 그들은 자신이 가진 기술을 기반으로 지속적인 연구를 통해 경쟁사가 따라잡을 수 없는 ‘씨앗 기술’을 확보했다. 명품의 승부수는 압도적인 기술로 경지에 오른 ‘품질’이다.

둘. 혁신적인 디자인으로 예술성을 확보해 끌어라.
기술이 경지에 다다르면 예술이 된다. 품질뿐 아니라 예술성을 확보하는 일도 명품의 주요 전략이다. 구찌나 알레시, 뱅앤올룹슨 같은 브랜드 제품들은 뉴욕현대미술관에 영구 전시 목록으로 오르기도 했다. 고객들은 상품이 아닌 예술적 가치가 담긴 하나의 작품을 사는 듯한 느낌을 받는다.

셋. 선도적인 마케팅으로 밀어라.
티파니는 아이젠하워 대통령이 영부인에게 선물할 목걸이의 가격을 깎아주지 않았다. 웨지우드는 샬롯 왕비에게 식기 세트를 원가 수준으로 납품하는 대신 ‘퀸즈웨어’라는 명칭을 쓸 수 있도록 허락을 받았다. 명품은 로열 마케팅, 상품 안내서, 맞춤 서비스 등 현재 활발히 쓰이고 있는 마케팅 방식을 창안해 시장을 장악했다. 선도적인 마케팅을 적극 활용했지만 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 유혈 투쟁식 마케팅은 하지 않았다.

넷. 고객이 원하는 보편적인 가치를 펼쳐라.
명품은 ‘가치’로 평가받는다. 기술과 디자인, 마케팅은 고객들이 바라는 보편적인 가치를 담기 위한 수단이다. 알레시는 가족 간의 대화를 피워내는 재미있는 이야기를 그릇에 담았다. 할리데이비슨은 끝없는 ‘자유’를 선물한다. 까르띠에는 주얼리로 영원한 사랑을 약속한다. 고객은 바라는 바가 투영된 제품을 기꺼이 구매한다.

위기를 성장의 기회로 전환하는 명품의 법칙

명품 유전자를 기반으로 명품의 세 가지 법칙을 세우고, 사례 분석으로 가설을 증명한다. 명품의 법칙은 다음과 같다.

명품의 제1법칙, 명품은 기술·디자인·마케팅·가치 혁신으로 진화한다.
명품의 제2법칙, 명품의 가치는 감가상각률과 수익률을 적용한 시간의 함수다.
명품의 제3법칙, 명품 유전자는 역경 속에서 다져진다.

첫 번째 법칙은 네 개의 명품 유전자가 서로 연쇄 혁신을 일으킨다는 것이다. 하나의 혁신은 또 다른 유전자 혁신을 불러일으킨다. 혁신의 횟수가 더해질수록 더욱더 견고한 명품이 된다.
두 번째 법칙은 시간이 지날수록 가치가 오히려 상승하는 명품의 비밀을 담고 있다. 모든 명품 브랜드는 감가상각률보다 수익률이 높아 시간에 구애받지 않고 인정받는다. 그들의 시간은 가치 있는 역사가 된다.
세 번째 법칙은 명품이 크게 성장한 계기가 위기를 맞닥뜨린 순간이라는 것이다. 명품은 경영 위기를 기술, 디자인, 마케팅, 가치 혁신으로 대처했다. 경영난은 명품 유전자를 진화시킨다.

명품의 법칙은 치열한 브랜드 역사 속에서 지켜낸 유전자다. 명품은 네 개의 유전자를 모두 지니고 있지만, 그중에서도 브랜드마다 두드러지는 유전자가 있다. 저자는 각각의 명품 유전자를 기준으로 여러 명품 브랜드를 나누어 실었다. 풍부한 경영 사례를 통해 더욱 명료하게 드러나는 명품 불멸의 법칙을 목도할 수 있다. 위기를 성장의 기회로 전환할 수 있는 기회가 될 것이다.