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코카콜라에 도전장을 내밀다｜마법을 위한 변명｜인간이라는 암호를 해독하라｜심리학을 소개합니다｜식기세척기에 넣어도 되는 물건, 이성이 통하지 않는 문제｜범죄, 픽션, 탈이성주의: 왜 현실은 생각만큼 논리적이지 않은가｜위험한 사람들: 기술관료 엘리트｜터무니없는 것과 이해되지 않는 것｜좋은 생각과 정반대인 것도 좋은 생각일 수 있다｜맥락이 처음이자 끝이다｜4S｜GPS를 무시해야 하는 이유

1부 이성의 사용과 남용: 우리는 생각만큼 합리적이지 않다
1 진정으로 원하는 것｜2 망가진 쌍안경｜3 실제로 효과가 있다는 건 알지만 이론상으로도 효과가 있을까: 존 해리슨, 제멜바이스, 전자담배에 관하여｜4 심리학적 문샷｜5 진짜 이유를 찾아서: 무의식적 동기를 밝혀라｜6 양치를 하는 진짜 이유｜7 이유는 잘못되었지만 옳은 행동｜8 질문 방식이 대답을 바꾼다｜9 관점의 변화는 IQ 80만큼의 가치가 있다｜10 수학을 조심하라: 합리적으로 보이고 싶은 욕구 때문에 바보 같은 행동을 하는 이유｜11 채용과 나쁜 수학｜12 평균을 믿지 마라｜13 잘못 측정하면 잘못 관리된다｜14 편견에 관한 편견｜15 우리는 생각만큼 합리적 선택을 하지 않는다｜16 같은 사실도 맥락에 따라 달라진다｜17 과학 분야에서조차 과학적 성공은 드물다｜18 산을 내려올 때 보이는 것: 실험이 성공하면 이유를 만들어 붙인다｜19 이성의 남용｜20 자동문이 도어맨을 대체하지는 않는다: 효율성이 늘 도움이 되지 않는 이유

2부 어느 연금술사 이야기: 감자 대왕과 정어리의 마법
1 논리를 버렸을 때 얻는 큰 장점: 마법을 부릴 수 있다｜2 납으로 금 만들기: 가치란 그것을 따지는 사람의 머리와 마음속에 있다｜3 강철과 감자를 금으로 만들기: 프로이센의 교훈｜4 언어는 현대판 연금술｜5 약간의 수작질과 무의식 해킹｜6 콜롬비아 사람들의 상상력｜7 디자인의 연금술｜8 심리학적 디자인: 왜 때로는 적은 것이 더 많은 것인가

3부 신호 보내기: 가치 있다는 신호를 보내라
1 앨버트 공과 블랙캡｜2 게임이론｜3 지속가능성의 신호: 신뢰의 또다른 이름｜4 왜 값비싼 신호가 더 좋은 것일까｜5 효율, 논리, 의미: 2개만 골라봐｜6 값비싼 신호로서의 창의성｜7 광고가 늘 광고처럼 생긴 것은 아니다: 길가에 놓인 의자들｜8 벌들도 하잖아요｜9 값비싼 신호와 성선택｜10 필요한 낭비｜11 정체성의 중요성｜12 호버보드와 초콜릿: 구별이 왜 중요한가

4부 무의식 해킹: 플라시보 효과를 활용하라
1 플라시보 효과｜2 아스피린이 비싸야 안심이 되는 이유｜3 통제할 수 없는 것을 해킹하려면｜4 의식은 자신이 백악관 집무실인 줄 알지만 실제는 홍보실이다｜5 플라시보와 면역 반응｜6 행동 뒤에 숨은 목적｜7 셀프 플라시보｜8 효과적인 플라시보의 요건｜9 레드불 플라시보｜10 말이 안 되어야 하는 이유

5부 최소만족: 실망하지 않을 지점을 찾아라
1 대충 맞는 게 정확히 틀린 것보다 낫다｜2 최소만족｜3 만족을 주는 브랜드｜4 경험은 바보가 아니다｜5 스포츠에서 배우는 교훈｜6 JFK vs 뉴어크: 최선이 최악이 될 때

6부 정신물리학: 세상은 보는 사람에 따라 달라진다
1 객관성은 과대평가되어 있을까｜2 애완 원숭이용 TV 사기｜3 번역 과정에서 사라지고 생기는 것: 현실과 지각은 서로 다른 언어다｜4 모쿠사츠｜5 하늘 아래 새로운 것은 없다｜6 객관적인 것이 도움을 줄 때와 그렇지 않을 때｜7 글자가 비스킷 맛을 바꾼다｜8 지도는 땅이 아니지만 포장은 상품이다｜9 초점 착각｜10 편향, 착각, 생존｜11 50파운드에 새 차를 사는 방법｜12 세상을 구할 정신물리학｜13 이케아 효과: 너무 쉽게 만들어도 안 되는 이유｜14 옳은 일을 시키려면 가끔 틀린 이유도 대야 한다

7부 연금술사 되기: 마법 같은 성과를 내는 마케팅 비법
1 나쁜 소식과 좋은 소식｜2 연금술 수업 제1강: 재료만 주면 사람들은 안심한다｜3 신 포도, 단 레몬: 후회를 최소화하는 방법｜4 연금술 수업 제2강: 작은 물에서 통하는 것은 큰물에서도 통한다｜5 연금술 수업 제3강: 똑같은 것도 달리 표현하라｜6 연금술 수업 제4강: 별것 아닌 선택권을 줘라｜7 연금술 수업 제5강: 예측 불가능한 길을 가라｜8 연금술 수업 제6강: 사소한 차이가 결과를 바꾼다｜9 연금술 수업 제7강: 사소한 것들을 위한 변명｜10 결론: 논리를 좀 덜어내라｜11 이성으로만 문제를 해결하려 드는 것은 골프장에서 골프채 하나만 사용하는 것과 같다｜12 진짜 이유를 찾아라: 무의식적 동기를 이야기하라｜13 숫자의 지배에 저항하라｜14 비누에 향을 첨가하는 것을 잊지 마라｜15 다시 갈라파고스로

감사의 글