왜 팔리는가

스티브 잡스는 왜 시장조사를 하지 않았을까?
뇌과학이 들려주는 소비자 행동에 대한 불편한 진실
- 마케터와 기획자는 꼭 알아야 할 ‘감정의 뇌’ 이야기

마케터와 기획자는 항상 묻는다. “왜 저 제품은 팔리는데, 우리 것은 안 팔리는가? 무엇 때문일까?” 이것을 한 문장으로 줄이면 ‘왜 팔리는가?’이다. 소비자 입장에서 보면 ‘왜 샀을까?’가 된다. 지금까지의 마케팅 이론으로는 이런 소비 행위에 대한 이유(Why)를 정확히 알 수 없었다는 게 이 책 저자의 고민이자 집필의 시발점이 됐다. 하지만 21세기의 최신 과학인 뇌과학, 진화생물학, 그리고 행동경제학 등의 연구결과들을 보면 우리 소비 행동의 본질을 알 수 있다. 정답은 바로 뇌에 있었다. 수억 년 동안 진화를 거듭하면서 생존에 가장 적합한 형태로 만들어져온 뇌의 진화법칙이 인간 행동의 이유를 설명해주고 있다.
뇌는 생존을 위해 정확하지만 느린 이성적 판단보다는 부정확하지만 빠른 감정적 판단에 권력을 주게 된다. ‘생존’이 ‘합리’보다 우선이기 때문이다. 이런 빠른 판단을 위해서 뇌는 이성의 뇌(대뇌피질)보다 감정의 뇌(변연계)를 주요 사고체계로 삼았고, 우리는 이 사고체계에 따라 부정확하지만 빠른 판단을 해오고 있다. 빠르지만 부정확하기에 우리 인간 행동에는 불합리한 부분이 상존하고 있고, 이러한 부분이 소비 행위에도 그대로 나타나고 있다. 일단 감성의 뇌에 따른(즉, 불합리한) 상품 구매를 하고 나서, 이성의 뇌로 그 행위를 합리화하는 게 우리 일반 소비자들의 행동이라고 뇌과학은 말한다. 합리적이고 이성적인 인간을 전제로 한 경영학과 마케팅이 실패를 거듭할 수밖에 없는 이유가 바로 여기에 있다.
저자는 이러한 뇌과학의 연구결과를 토대로, 그렇다면 ‘어떻게 팔 것인가’에 대해 나름의 이론을 정립하고 있다. ‘3에지(edge) 임팩트’ 기법이 그것인데, ‘감정의 뇌’를 움직이는 3가지 절대동기(경쟁 승리 동기, 새로움 추구 동기, 위험 회피 동기)에 직접적으로 영향을 주는 파워에지, 뉴에지, 리스크에지(이를 3에지라 한다)로 절대동기에 임팩트를 가할 수 있는 마케팅만이 뇌를 즐겁게 하며, 뇌의 선택을 받을 수 있다.

왜 팔리는가? 기획자도 마케터도, 심지어 소비자도 모른다!
오직 뇌만 그 답을 알고 있다!

PART 1은 기업에서 마케팅을 할 때 부딪히는 소비자의 두 얼굴에 관한 이야기다. 소비자는 말로는 좋다고 하지만 실제로는 사지 않는다. 또 심혈을 기울인 광고를 보고서도 전혀 떠올리지 않으며, 더 비싼 상품을 싸다고 생각한다. 기업 입장에서 이러한 소비자의 두 얼굴은 이해하기 어려운 것이며, 마케팅 실패의 원인이 되고 있다.
PART 2는 소비자가 착각하고 비합리적 판단을 하게 되는 ‘판단의 지름길’에 관한 이야기다. 이러한 판단의 지름길은 무의식중에 일어나는 사고체계로 행동경제학에서는 이를 ‘휴리스틱(heuristic)’이라고 말한다. 우리가 가장 많이 사용하는 휴리스틱인 ‘앵커링’, ‘직관’, ‘고정관념’, ‘프레이밍’, ‘자기중심성’에 대해서 설명하고 있다.
PART 3은 우리가 착각하고, 비합리적 판단을 하는 이유에 대해 설명한다. 아프리카 초원에서 시작한 초기 인류는 생존을 위해 빠른 판단을 내려야만 했다. 정확하지만 느린 판단보다는 덜 정확하더라도 빠른 판단이 생존에 절대적으로 유리했기 때문이다. 빠른 판단을 위해 뇌는 ‘감정의 뇌(변연계)’가 ‘이성의 뇌(대뇌피질)’보다 더 빠르게 작동하도록 설계되었으며, 판단의 지름길을 사용하는 사고체계를 만들었다. 따라서 뇌의 판단 체계는 덜 정확하고, 비합리적이다. 이 외에도 왜곡되는 기억, 제한된 정보 지각, 비교를 통한 사물 인식 등이 인간의 비합리적 판단을 유발한다.
PART 4에서는 우리 행동을 결정하는 ‘진화의 법칙’에 관해 이야기한다. 가장 중요한 진화의 법칙은 빠른 판단이다. 이를 위해 ‘감정의 뇌’가 ‘이성의 뇌’보다 더 빨리 우리에게 행동지령을 내리게 된다. 즉, 우리 행동을 결정하는 것은 감정의 뇌라는 것이다. 그리고 이 감정의 뇌에는 우리 행동의 방향성을 결정하는 세 가지 절대동기가 코딩되어 있다. ‘경쟁 승리’, ‘새로움 추구’, ‘위험 회피’ 이 세 가지 절대동기 유형에 따라 우리의 행동이 결정된다. 그리고 이 절대동기는 사람마다 다르게 코딩되어 있다.
PART 5와 6에서는 기업은 어떻게 마케팅을 해야 하는가에 관한 이야기다. PART 5에서는 소비자 행동을 결정하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’를 깨우는 세 가지 에지(edge)에 대해 다룬다. 더 많은 자극을 받기 원하는 ‘진짜 나(감정의 뇌)’는 상품으로부터도 더 많은 자극을 받기 원한다. 상품에는 이러한 감정의 뇌를 자극하는 속성이 있는데, 이것이 3에지이다. 경쟁자보다 더 우월하고 싶은 절대동기인 ‘경쟁 승리’를 자극하는 속성이 파워(power)에지이며, 항상 새로움을 찾는 절대동기인 ‘새로움 추구’를 깨우는 속성이 뉴(new)에지이다. 마지막으로 절대동기 ‘위험 회피’를 자극하는 속성인 리스크(risk)에지가 있다. 모든 상품은 감정의 뇌를 자극하는 세 가지 에지를 가지고 있으며, 소비자는 이 세 가지 에지의 임팩트가 가장 큰 상품을 선택하게 된다.
PART 6은 감정의 뇌에 3에지를 전달하는 방법에 관한 이야기다. 감정의 뇌는 우리가 원하는 대로 상품의 3에지를 느끼지 않으며, 자신만의 방법으로 3에지 임팩트를 판단한다. 이 판단에 중요한 역할을 하는 것이 브랜드, 시각적 자극, 사람의 말이며 감정의 뇌가 판단하는 방식으로 전달해야만 마케팅이 성공할 수 있다. 또한 감정의 뇌 관점에서 여성에 대한 마케팅, 광고, 신제품 개발, 가격 책정, 시장세분화를 어떻게 해야 하는지도 설명한다.