손을 잡는 브랜딩

어떤 이야기를 누구에게 어떻게 전달하고 싶은지
선명한 브랜드가 결국 살아남는다

제한된 자원으로 더 많은 경쟁을 해야 하는 시대
기획자와 브랜드 모두 ‘건강하게 성장하는’ 브랜딩에 관하여


제일기획, SPC그룹, 이니스프리, 액션스쿨 등에서 브랜딩 작업을 해온 16년 차 브랜딩 기획자이자 디자이너 한지인 작가의 첫 책. 《손을 잡는 브랜딩》은 세상과 손잡고 건강하게 살아남기를 고민하며 성공한 4개의 브랜드와 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기다. 안전한 음식 문화를 지키고자 탄생한 농부시장 마르쉐, 싱싱한 사과를 제값에 판매하고 소비자에게 진짜 사과의 맛을 알리는 목적에서 시작, 결국 한국 최초 농장 직거래 브랜딩을 성공시킨 사과 농장 파머스파티, 유기농 우유의 소비를 촉진시키고 이를 이용해 벌어들인 수입으로 마을의 자립을 도운 카페 우유부단, 브랜드 내외부와 소통하며 ‘공존’의 본보기를 보여준 이니스프리 제주하우스 삼청점의 브랜딩 작업까지. 브랜드가 세상일에 관심을 두고 함께 지키고, 살려내려고 마음먹을 때 그리고 명확한 정체성을 세상과 공유할 때 브랜딩 작업 역시 성공한다. 책은 이 네 브랜드가 세상의 작은 조각을 변화시키기 위해 어떠한 브랜딩을 해왔는지 자세히 풀어내는 한편 이들 브랜드와 작업하며 얻게 된 작가만의 브랜딩 철학과 가치를 공유한다. 1장-4장까지가 브랜딩 프로젝트에 관한 이야기라면 마지막 5장에서는 한지인 작가가 영국의 슈마허칼리지에서 배운 ‘라이트 라이블리후드(Right Livelihood, ‘옳은 생계 방식’ 정도로 직역할 수 있다) 코스’를 소개한다. 일과 나의 세계를 고민하다 떠난 이곳에서 작가는 다시금 브랜딩 디자인을 할 수 있는 힘을 얻는데, 이에 대한 이야기를 이 장에서 자세히 풀어낸다. 또한 5장은 ‘손을 잡는’ 브랜딩의 의미를 가장 응축해 보여주는 장이기도 하다.
《손을 잡는 브랜딩》은 언뜻 보면 성공한 브랜드의 사례처럼 보이지만 실은 기획자와 브랜드 모두 건강하게 성장하는 브랜딩에 관한 이야기다. “사람도 브랜드도 결국 손을 잡고 함께 나아가는 것만이 해답”이라는 작가의 말처럼 “이제는 공생을 목표로 삼는 브랜드와 사람만이 살아남아 그다음을 즐길 수 있다.”(14쪽)

“불안으로 가득한 지금, 브랜드의 사업적 고민을 시대적 고민과 함께 풀어나가려는 브랜딩 작업이 결국 ‘성공 전략’을 거머쥘 수 있다는 이야기를 나누고 싶다.”

《손을 잡는 브랜딩》은 브랜딩의 모든 것, 브랜딩의 A to Z와 같은 노하우를 알려주는 책은 아니다. 작가는 브랜딩에 관한 체계적인 지식들이 있다는 게 감사하면서도 위기의 시대 속에서 각자도생해야 한다는 해법으로 보일까 우려한다. 그렇기에 오히려 경쟁에 지칠 대로 지친 브랜딩 기획자들의 고충을 이해하며 “아무리 생각해도 성공에 이르는 가장 ‘경제적이고 효율적인 방법’이 함께 살 길을 찾는 것이라고 말한다.”(12쪽) 생존과 불안의 틈에서 상업적인 성공만을 지향할 것 같은 브랜딩 역시 결국 세상의 작은 조각을 떼어내 이를 물리적인 결과물로 도출하는 도전적인 작업이다. 코로나 시대 이후 불안감은 전보다 더해졌다. 경쟁과 생존이라는 단어를 새로 손질해야 하는 이 시대에, 가장 화려하고 멋있을 것만 같은 브랜딩 작업이 결국 세상과 손을 잡고 나아갈 때 나, 우리 그리고 사회 너머 세상과의 작은 연결고리가 생겨난다. 작은 씨앗이 땅에 심어지고 이들을 지키기 위해 최선을 다해 농사를 짓는 농부, 그 가치를 알아주는 소비자, 그리고 이를 모두와 나누기 위해 노력하는 브랜드 뒤에는 끈기 있게 브랜딩 작업을 해온 기획자와 디자이너가 있다. 《손을 잡는 브랜딩》은 경쟁에서 뒤처질까 노심초사하면서도 자신만의 일의 정체성을 확립하고, 모두와 함께 나아갈 수 있는 방향으로 브랜딩을 하고 싶은 사람에게 필요한 책이다. 한지인 작가는 그들에게 브랜드의 사업적 고민을 시대적 고민과 함께 풀어나가는 지혜를 꾸준하고도 성실하게 알려주기 위해 이 책을 썼다.

1부 〈당연한 것을 당연하게 하기_ 농부시장 마르쉐〉는 혜화동, 상수동, 합정역 등 서울 도심에서 열리는 농부시장 마르쉐에 대해 소개한다. 이제는 모르는 사람이 없을 정도로 인기가 많은 마르쉐는 다양한 농산물을 비롯해 맛있고 건강한 음식을 판매하며 다양한 워크숍, 콘서트 등을 여는 복합문화공간이기도 하다. 무엇보다 꼭 무언가를 사지 않아도 시장의 분위기를 즐기기 위해 부러 찾는 사람들이 많다.
마르쉐는 먹고사는 것의 위기에서 비롯됐다. ‘우리는 우리가 먹는 것(you are what you eat)’이라는 구호를 바탕으로 건강한 음식 문화를 지향하는 마르쉐는 안전한 농산물을 판매하기 위해 노력한다. 건강한 재배 방식을 지향하는 농가를 선호하며, 이러한 농가에서 지은 농산물에 제대로 된 값을 쳐줘야 한다는 데 한 치의 의심도 하지 않는다. 이를 반증하듯 마르쉐에서 판매하는 농산물은 비싸다. 가격의 부담을 줄이지 않는 건 농부들이 피땀 흘려 만든 농산물의 가치를 알기 때문이기도 하지만 이는 곧 다시 좋은 농산물을 재배하기 위한 발판이 된다는 것을 잘 알기 때문이다. 작가는 이러한 마르쉐를 두고 ‘약점을 포용하는 울타리’를 세운 브랜드라고 말한다. 비싼 가격은 브랜드의 약점이 될 수도 있지만 “마르쉐는 오히려 제품의 본질을 공유하고”(45쪽) 자신들의 정체성을 드러내는 똑똑한 선을 그은 것이다. 이 포용적인 울타리 덕분에 마르쉐 안팎으로 순환이 매끄럽게 이루어지고 있다. 마르쉐는 시장 내 요리팀에게 출점하는 농가의 농산물을 이용해 음식을 만들도록 할 뿐만 아니라 눈에 띄지 않는 농가가 보이면 그대로 지나치지 않고 농가 브랜딩 프로젝트팀을 꾸려 이들이 소비자의 눈에 잘 띄게 해준다. 시장 내 선순환이 건강하고 안전한 문화를 이어가고, 결국 이들의 흐름이 세상의 한 부분을 더 나아지게 만든 마르쉐. 세상의 가치를 소중하게 생각하는 이들의 지혜가 마르쉐의 가장 큰 성공의 이유다.

“나는 디자인은 잘 모르니까 알아서 해줘요. 그냥 내가 농사에 최선을 다하는 만큼 열심히 해주면 돼요.”(68쪽) 경상북도 봉화군의 작은 사과 농장 봉화농원의 ‘이봉진 농부 아저씨’가 브랜딩 작업 발주에서 한 말이다. 신선한 발주 방식에 놀란 것도 잠시, ‘이봉진’ 농부 아저씨는 더는 유통 시스템의 갑질에 고통받고 싶지 않다며 고객과의 직거래에 디자인을 활용하고 싶다고 했다. 2부 〈중심이 단단해야 유연해진다, 사과 농장 파머스파티〉는 한국 최초의 농장 직거래 브랜딩 프로젝트 이야기다. 2010년, 당시 개인 농장이 직거래를 성공시키기는 어려웠기에 한지인 작가에게도 이 브랜딩 프로젝트는 도전이었다고 한다. 농산물이 제값을 받지 못하는 건 이봉진 농부 아저씨만의 문제는 아닐 것이다. 고질적인 문제의 해결을 위해 서로가 서로의 동지가 되어 해볼 수 있는 건 다 해보자는 의지 하나로 그렇게 파머스파티 프로젝트는 시작됐다. 클라이언트가 오히려 작업자를 돕겠다며 농한기에도 궂은 아르바이트를 하며 자금을 조달했고 이런 마음을 잘 아는 디자이너들은 사과를 열심히 들고 나르며 홍보했다. 거리 판매를 비롯해 각종 마켓 및 페스티벌 참여, 레스토랑과 카페 납품, 이벤트 등 당시 파머스파티에서 공들인 브랜딩 작업은 이루 헤아릴 수 없이 많다. 그 와중에 있었던 손실 역시 결코 적지 않았지만, 클라이언트와 작업자 모두 이를 누군가에게 떠넘기지 않고 차근히 대응해 나갔다. 엄청난 노력 때문일까. 각종 입소문을 통해 파파사과의 인기가 많아지면서 대기업 및 도매상에서도 직거래 판매를 하고 싶다며 파머스파티에게 연락을 해왔다. 파파사과즙을 출시하며 매출이 뛰었고 농부 아저씨의 농사를 계속하고 싶다는 바람이 이뤄졌다. 그리고 파머스파티는 최초의 성공한 농장 직거래 브랜드가 되었다. 농부가 땀 흘려 만든 농산물이 제값에 판매되고 이것이 다시 농부가 농사를 지속할 수 있는 힘이 되기까지 그 뒤에는 수많은 브랜딩 작업과 기획자와 클라이언트의 동지 의식이 있었다. “성공하는 브랜딩 프로젝트에는 갑과 을이 따로 없다. 즐거운 브랜딩 작업에서는 모든 작업자가 브랜드의 주체이면서 동시에 서로 동료가 된다.”(71쪽)

3부 〈지키기, 살려내기, 같이 살기_ 유기농 목장 카페 우유부단〉에서는 제주도 성이시돌 목장에서 운영하는 카페 우유부단의 브랜딩 과정을 소개한다. 성이시돌 목장은 아일랜드에서 온 제임스 맥그린치 신부가 꾸린 성당 소유의 목장으로, 이 목장이 영리 활동을 해야 하는 이유는 성당에서 운영하는 호스피스 시설 운영 외 비영리 활동을 꾸준히 지속하기 위해서다. 당시 영 수입이 나지 않아 고민하던 목장을 위해 기획된 게 바로 카페 우유부단이다. 우유부단은 목장의 안정적인 비즈니스를 위해 시작된 공간이자 목장의 자원인 유기농 우유를 바탕으로 꾸려나간 브랜딩 프로젝트다.
우유부단은 처음부터 “난 여기서 태어났고 여기서 계속 살아갈 거야. 그게 나야”라며 브랜드의 지향점을 확실하게 알리며 시작됐다. 우유부단만이 가지고 있는 자원 안에서의 성공을 지향했고, 그렇게 전국 각지에 알려졌다. 목장의 한정된 부지가 가져다준 소규모 공간, 우유에만 집중한 메뉴, 제주에서 난 식재료로 만든 레시피. 우유부단이 가진 조건은 까다롭기보다 적정선을 지켰을 때 더 명확한 정체성(‘우유부단은 제주에만’)을 드러내는 브랜드의 힘을 보여준다. “성장은 곧 스케일 업이라고 생각하지만, 비즈니스의 성장 방식과 의미는 매우 다양하다. 명확한 조건, 합리적 목표 그리고 지속 가능성. 이 세 가지 키워드가 당신의 브랜딩을 이끌어줄 가장 ‘적당한’ 지도를 그려줄 것이다.”(111쪽)

4부 〈연결만 잘 된다면_ 이니스프리 제주하우스 삼청점〉에서는 이니스프리가 지향하는 브랜드의 목표와 이니스프리 제주하우스가 제주에서 서울로 넘어오기까지의 브랜딩 과정을 소개한다. 이니스프리는 브랜드 DNA를 ‘from JEJU’로 정하면서 사람들의 시야에 들어오기 시작했다. 브랜딩이라는 것이 늘 멋지고 화려할 것이라는 편견을 뒤로 한 채 ’더 쉽고, 더 단순하게’라는 가장 보편적인 구호를 끝까지 지켜내며 성공했고, 깨끗하고 청정한 자연주의를 지향하며 인기를 모았다. 이런 가운데 제주에 지은 공간이 바로 이니스프리 제주하우스다. 한지인 작가는 브랜드의 헤리티지를 담은 이 공간을 다시 서울이라는 공간에 런칭하기 위한 프로젝트 작업에 함께했다. 이니스프리 제주하우스 삼청점은 브랜드의 구호, 제주와 서울의 위치, 방문 고객, 이니스프리 화장품의 특징 등을 살려 만들어졌다. 한지인 작가는 이들 각각의 요소가 다양한 브랜딩 작업을 거쳐 어떻게 이니스프리 제주하우스 삼청점만의 ‘먹고(eat), 만들고(make), 키우는(grow), 이니스프리 그린라이프 공간’으로 탄생하는지 자세히 풀어나간다. 그뿐만 아니라 기업과 거래하던 기존의 파트너사가 아닌 이제 막 새롭게 시작하는 크리에이티브 집단과의 협업부터 이니스프리 브랜드의 성공 비법인 ‘유연한 커뮤니케이션 기술’에 대해 이야기하며 브랜드 내외부와 공존하며 성공한 브랜딩 작업 과정을 공유한다. “너무나 달라서 전혀 엄두가 나지 않는 파트너와의 협업을 추천한다. 같이하면 참 좋을 것 같긴 한데, 이래저래 어려울 것 같다며 지레 겁먹고 포기하지 않기를 바란다. 생소하고 도전적인 사람들을 통해 자극받은 브랜드는 고민과 조율을 통해 새로운 감각의 성과를 낼 수도 있다.”(151쪽)

5부 〈일과, 세계와, 나의 행복_ 슈마허칼리지, 부탄〉에서는 작가가 영국 토트네스의 슈마허칼리지에서 공부한 라이트 라이블리후드(Right Livelihood, 직역하면 ‘옳은 생계 방식’) 코스에 대해 소개한다. 30대 중반, 두 차례의 자가면역질환을 겪은 작가는 어떻게든 ‘살 수 있는 방법’을 찾아야겠다고 생각, 이런저런 삶의 치료법을 찾아보던 중, 영국 시골에 위치한 대학 ‘슈마허칼리지’에 지원한다. 슈마허칼리지는 전 세계 대안 교육과 전환 마을 운동의 중심에 있는 곳으로 작가가 수강한 라이트 라이블리후드 코스의 일부는 부탄에서 진행된다. 영국과 부탄에서의 공부는 작가에게 삶을 재정립할 수 있는 즉, 삶의 전환기였다. 나를 바꿔야만 삶이 새로 시작되는 줄 알았지만, 나를 잃지 않고 삶을 계속해나갈 수 있는 변화의 가능성을 목격한 것이다. 재생경제학, 생태적 디자인 사고 그리고 오토 샤머 박사의 U- 이론 등을 공부하며 오히려 그간 작가가 공부한 브랜딩, 브랜드, 디자인 프로세스가 결국 새로운 세계로 통하는 이론과 닮았다는 것을 알게 된다. 작가가 그동안 해온 브랜딩 작업이 나를 비롯해 사회와 세상을 좀 더 낫게 하려는 노력이었던 것이다. 나와 일을 바꾸기보다는 사고의 전환점이 필요했던 것임을 깨닫게 된 작가는, 이곳에서 배운 이론을 바탕으로 다시 브랜딩을 할 수 있는 힘을 얻게 된다.

《손을 잡는 브랜딩》은 늘 화려하고 멋지기만 할 것 같은 브랜딩 작업이 실은 무엇보다 시대적 고민을 함께하며 나아가려는 작업임을 알려준다. ‘상업적 고민’을 ‘상생과 공존의 힘’으로 한 올 한 올 풀어간 네 개의 브랜드에서 ‘브랜딩 너머 꽤 괜찮은 삶을 향한 희망’을 발견할 수 있을 것이다.

브랜딩이라는 작업도 세상을 변화시킬 수 있는 훌륭한 방법이 될 수 있다. 불안과 위기의 시대, 앞으로의 브랜딩은 어디로 나아가야 할까? 브랜딩 너머에서 ‘나와 일의 세계’가 함께 성장하기를 꿈꾼다면, 그리고 세상을 조금이나마 변화시키고 싶은 마음만 있다면 이미 손을 잡을 준비가 되어 있는 것이다. 지키고, 살려내고, 함께 나아갈 때 작가가 말하는 ‘손을 잡는 브랜딩’의 의미는 빛을 발한다. 위기의 시대, 바이러스 감염에 맞서 우리가 할 수 있는 건 결국 손을 잡고 함께 맞서는 것이다. 그 해답의 하나가 위기의 시대 속에서 얼마든지 상생이 가능하다는 것을 보여주는 이 책이 되었으면 한다.