<추천평>
마케팅 기획자들은 습관적으로 ‘새로움’에 취해 있다. 그래서 트렌드를 이끌어가는 사람들에 관한 정보만 홍수를 이룬다. 하지만 오히려 우리가 가장 눈여겨봐야 할 사람들은 트렌드를 이끌어가는 사람들이 아니라, 뒤따라가는 70% 소비자들의 선택이다.
- 차지운 전무, 한국 야쿠르트 마케팅 본부장(전 LG텔레콤 마케팅 전략담당 상무)
지금은 직관에 의한 트렌드 리딩이 아닌, 소비자들에 대한 과학적 조사 결과가 주는 정교함이 더욱 필요한 시대다. 그것을 바탕으로 마케팅 전략도 세워야 한다.
- 구자룡 대표, 지아이지오 커뮤니케이션즈
‘소비자의 구매의향, 50%’라는 수치가 높은지 낮은지, 어떤 방향으로 해석하는가 하는 것은 어려운 문제임에 틀림없다. 하지만 앞서 동일하게 진행된 소비자 조사의 수치가 30%였는지, 혹은 70%였는지를 안다면, 그 판단은 생각보다 쉬워 질 수 있다.
- 유인오 대표, 메타트렌드
“얼리어답터는 대중 소비자들을 이끄는 사람들이기도 하지만 대중소비자들에게 선택되는 사람들이기도 하다. 얼리어답터와 대중 소비자 그들 모두는 소비자라는 공통점을 가지고 있으며, 이들을 분석하는 것은 결국 소비자들의 생각을 캐치하는 일이기에 더욱 객관적인 데이터가 필요하다.
- 윤희앙 대표, 얼리어답터
소비자들의 일상적이고 사소한 소비 행동들이 모여서 세상을 바꾸는 시대가 되었다. 특정 상품에 대한 ‘마케팅리서치’가 아닌, 일상재에 대한 ‘컨슈머리서치’가 더 중요해지는 것도 그 때문이다. 그리고 컨슈머리서치는 매달ㆍ매해 꾸준히 추적해볼 필요가 있다.
- 조현경 이사, 여성포털 이지데이
‘대한민국 60만 소비자’들의 소비코드 읽기!
바다를 움직이는 것은 표면의 흰 파도가 아니라 표면 아래의 거대한 바닷물이다!
이 책은 선도 소비자들의 새롭고 기발한 흐름 중심으로만 소비트렌드를 예측하는 것에 반론을 제기한다. 전체 시장 참여자의 3%에 불과한 선도 소비자들(이노베이터와 얼리어답터들)의 라이프스타일과 ‘그들’이 보유한 최신 제품은 대중 소비자들에게는 선망의 대상일 수 있으며, 관련 정보도 새롭기 때문에 쉽게 주목을 받는다. 하지만 서비스나 제품이 궁극적으로 성공하기 위해서는 3%의 선도 소비자가 아니라 ‘70%의 대중 소비자들’에게 선택받아야 하기 때문이다.
이러한 관점에서 저자인 트렌드모니터(대표: 최인수)와 모회사인 엠브레인은 200여만 명(한국 60만여 명)에 이르는 동북아 최대의 조사 패널을 구축하여, 대중들의 일상적인 소비 형태(라면, 프로야구, 발렌타인데이 등)에 초점을 맞춰 시장조사를 실시하고 있다.
진짜 히트 상품을 만드는 것은 3%의 선도 소비자가 아니라 70%의 대중 소비자
또한 매년 또는 2~3년간 동일한 조건의 대상자를 상대로 동일한 테마의 조사를 진행하고 있다. 그렇게 추적하면 팩트에 좀 더 정확하게 접근할 수 있기 때문이다.
예를 들어 ‘소비자의 구매 의향 60%’라는 조사 결과가 있을 때 이 수치가 높은지 낮은지는 그 자체만으로는 판단할 수 없다. 하지만 동일한 사람들을 대상으로 같은 설문을 한 지난해 결과가 80%였는지 또는 40%였는지를 알 수 있다면 우리는 보다 정확하게 현실을 이해할 수 있을 것이다.
이 책은 지난 1년 동안 그렇게 실행한 조사 결과를 13개의 생활 영역별로 나누어서 소개하고 있다. 특히 큰 흐름보다는 개별 품목이나 구체적인 사회 현상에 초점을 맞춰 대중 소비자들의 실질적인 생각을 읽을 수 있도록 했다. 트렌드를 전체적으로 뭉뚱그려 소개하는 방식은 많지만 사업적 판단과 아이디어 개발에 직접적인 도움을 줄 수 있는 구체적인 정보와 그것을 해석해주는 책은 거의 없기 때문이다. (이를 위해 앞으로는 매년 6개월 단위로 조사 결과를 정리해서 1월과 7월에 각각 상, 하 권으로 발간할 예정이다.)
아울러 내용과 시사점을 도표를 곁들여 2~3 페이지 단위로 정리함으로써 바쁜 사람도 쉽게 필요한 부분만 찾아볼 수 있도록 하였다. 그렇게 한 데는 평소 전문적인 시장조사 자료를 접하기 어려운 중소기업 종사자와 자영업자, 개인들에도 정확한 소비자들의 생각을 읽을 수 있도록 하자는 이 책의 중요한 발간 목적이 크게 반영되었다. 같은 이유에서 평소 유료로 서비스되는 자료의 핵심을 가능하면 모두 담기 위해서도 노력했다.
(“전작 <소비자는 무엇을 원하는가>가 베스트셀러가 되면서 유료 회원이 늘어나 오히려 미안하더라구요.” 이 책의 저자 중 한 명이 책을 편집하는 과정에서 한 말이다. 전작 역시 중소기업, 자영업자가 많이 읽었으면 하는 바람에서 냈는데, 발간 이후 유료 서비스 이용자가 늘어나게 되면서 실제로는 사업 홍보를 위해 책을 낸 결과가 되었다며 한 말.)
소비자 코드는 세상의 변화를 보여준다
이 책은 비즈니스에 대한 통찰을 얻는 것을 가장 일차적인 목적으로 하고 있지만, 조사 결과를 찬찬히 살펴보면 우리 사회의 변화에 대한 다양한 힌트도 얻을 수 있다. 몇 가지 예를 들어보자.
■ 노후 준비는 마음만 있을 뿐 실제로는 매우 부족했다.
◎ 구체적으로 노후를 준비하고 있다는 응답자 비율은 2003년 52.3%에서 2010년 44.6%로 오히려 낮아졌다.
◎ 은퇴 후 관심 있는 생활 분야를 묻는 설문 결과 ‘귀농 및 전원생활’에 대한 관심은 높아졌다.(2009년 21.6%->2010년 30.2%) 반면에 재취업에 대한 관심이 뚜렷하게 증가했다.(5.8% → 14.4%)(본문 58p)
■ 동북아 4개국(한국, 중국, 대만, 일본) 중 한국 사람들의 삶이 가장 팍팍해진 듯하다.
◎ 한국인 중 22.4%가 아침밥을 안 먹는 것으로 나타나 4개국 중 가장 비율이 높았다.(본문 90p)
◎ 2009년 한 해 동안 기부 활동을 한 한국인의 비율은 중국인과 대만인보다 적었다. ‘09년 이전까지 한국인의 기부 활동이 3국 중 가장 왕성했던 조사 결과에 비하면 대조를 이루었다.(본문 314p)
◎ 2010년 한국인이 생각하는 결혼 적령기는 남성과 여성이 각각 30.86세, 27.97세로, 주변 3개국인 중국과 일본, 대만에 비해 2~3세 정도 높게 나타났다. (본문 22p)
■ 한국에서는 전자책 시장의 확대를 이끌 단말기가 미국의 킨들 같은 전자책 전용단말기가 아니라 아이패드와 갤럭시탭같은 태블릿 컴퓨터일 가능성이 높다.
◎ 향후 구매하고 싶은 디지털 기기를 묻는 조사의 결과가 아이패드(51.8%)>넷북(45.3%)>전자책단말기(2.9%) 순으로 나타났다.(본문 281p 참조)
■ 한국 전자책 시장이 부진한 이유는 컨텐츠의 부족일 가능성이 가장 높다.
◎ 1년에 30권 이상을 읽는 사람들의 전자책단말기 인지율은 무려 51.4%였으며 구매 의향도 상대적으로 높게 나타난 반면에, 1년에 1권 이하로 읽는 사람들의 전자책 단말기 인지율은 20.8%로 크게 낮았다.(본문 172p)
■ 숙취해소 음료 음용 패턴으로 세대를 알 수 있다.
◎ 40대와 50대는 주로 음주 후 아침에 숙취해소 음료를 마셨으나, 30대는 음주 전에, 20대는 술 마신 직후에 숙취해소 음료를 마시는 것으로 나타났다.(본문 98p)
■ 김치 냉장고 뚜껑식을 살까, 스탠드형을 살까?
◎ 2010년 현재 보유하고 있는 김치냉장고의 종류는 뚜껑식이 76.6%, 스탠드형이 8.3%였다. 그러나 향후 구입을 희망하는 형태로 ‘뚜껑식’을 선택한 소비자는 13.7%에 불과했고 압도적으로 많은 사람들이 스탠드형(45.6%)를 선택했다. 어느 제품이나 일상재가 되면 소비자들이 장점보다는 단점을 먼저 보게 되는 법이다.(본문 196p)
■ 비슷한 듯 다른 대만과 중국의 소비자들
◎ 한국, 중국, 대만 모두 대형할인마트를 가장 많이 이용하지만, 중국의 경우 ‘백화점 이용률’이 70.6%로 인터넷쇼핑몰(61.2%)보다 높게 나타났으며, 대만에서는 전통적인‘재래시장 이용’(64%)이 인터넷쇼핑몰(69.4%) 이용과 비슷하게 나타난 것이 특징이었다. (한국인 인터넷쇼핑몰 이용률 76.4%, 재래시장 49.3%, 백화점 43.6%) (본문 213p)
◎ 대형할인마트를 이용할 때 한국과 대만의 소비자들이 ‘가격’을, 중국의 소비자들은 ‘접근성’를 가장 중요하게 여긴다. 이는 중국이 가진 광활한 대륙의 특성에서 기인한 것으로 해석된다. (본문 212p)
◎ 한국인들은 자동차를 살 때 가격을 가장 중시하지만, 중국의 소비자들은 ‘브랜드’를 가장 크게 고려한다.(본문 306p)
