1등의 생각법

<1등의 생각법> 아마존 재팬 비즈니스 분야 20주간 1위
“머리 좋은 사람의 기준을 바꾼다!”
혼다, BCG, 하쿠호도의 근간을 만든 논리적 사고의 힘

일본의 한 프로그램에서 인기 빵의 순위를 소개했다. 3위는 팥빵, 2위는 멜론빵이었다. 그렇다면 1위를 차지한 빵은 무엇이었을까?
바로 식빵이다. 이 대답을 듣고 맥이 빠졌는가? 마음속으로 “뭐야, 그런 거였어?” 하고 생각하지는 않았는가? 하지만 여기서 잠깐 생각해보자. 인기 순위 1위인데, 많은 사람이 식빵을 떠올리지 못하는 것이 이상하지 않은가?
비즈니스 세계에서는 속도가 중요하다고 한다. 좋은 아이디어를 떠올리고 실현하는 속도가 빠르면 빠를수록 이길 가능성이 크다. 좋은 아이디어를 내는 것은 바로 식빵을 떠올리는 행위와 비슷하다. 모두가 바라지만 모두가 간과하는 부분에서 아이디어가 나온다. 그렇다면 식빵을 떠올리는 발상, 즉 당신의 경쟁 상대가 ‘아뿔싸!’ 하게 만드는 아이디어를 끌어내기 위해서는 무엇이 필요할까?
《1등의 생각법》은 바로 이 질문에 대한 해답을 담고 있다. 명문으로 유명한 도쿄대 법학부와 캘리포니아대 MBA를 졸업하고 스스로 제법 똑똑하다고 생각해왔던 저자가, 일본 엘리트들의 격전지 하쿠호도 입사 시험에서 0점을 받고, 이후 보스턴컨설팅그룹 등을 거치며 아이디어 전쟁에서 진저리 날 만큼 패배를 맛본 끝에 1만 일본 기업인의 멘토로 자리매김하기까지 얻은 결론을 이 책에 정리했다.
특히 신상품 개발과 브랜딩, 네이밍을 비롯해 다수의 마케팅 전략을 성공시키고, 수년간 아카데미힐스·대기업을 상대로 논리 사고와 전략 사고에 관한 강좌를 진행해온 저자답게 표층적인 기술만 해설하지 않고, 간단하고 알기 쉬운 말로 독자가 논리적 사고의 본질에 접근하도록 한다.
또한 도요타나 닛산Nissan보다 훨씬 늦게 4륜자동차 업계에 들어왔음에도 지금의 혼다Honda가 있을 수 있었던 비결, ‘아사히 슈퍼 드라이’라는 획기적인 신상품에 맞선 기린의 마케팅 전략, ‘바보의 벽’을 무너뜨리기 위한 광고 업계 TOP3 기업 하쿠호도의 노력, 메이저리그 3,000안타의 주인공인 천재 야구 선수 스즈키 이치로의 논리 사고, 소설가 나쓰메 소세키가 독서보다 윈도쇼핑을 중요하게 생각했던 이유, 수학 공식 인수분해를 영화 촬영에 활용한 감독 기타노 다케시의 발상 등, 여러 기업과 다양한 영역에서 천재라 불리는 인사들의 생각법에 관해 구체적인 사례를 인용함으로써 재미와 이해도를 높였다.
이미 1만 명이 넘는 일본 기업인들이 그의 연수에 참여해 “발상의 본질을 꿰뚫는 명강의”라 감탄한 바 있고, 마이니치신문은 《1등의 생각법》이 출간되자 “뛰어난 아이디어 교과서”라는 찬사를 보내기도 했다. 관점 디자이너 박용후 역시 “사람과 사람, 조직과 조직 간의 격차를 만들어내는 생각의 힘에 대해 우리가 미처 보지 못했던 점들을 콕콕 짚어낸다”며, “한마디로 ‘생각의 격을 높이는 생각의 틀 훈련법’을 가르쳐주는 책”이라고 평했으며, 광고회사 이노션 국장 남충식은 “기획 사고란 논리 사고라는 것을 매우 논리적으로 풀어준다. 게다가 논리 사고의 본질인 가설 사고와 결론 사고에 이르는 메커니즘을 적나라하게 묘사해준다. 이 모든 원리를 현학적이고 난해한 방식이 아닌 '식빵'으로 대표되는 쉽고 흥미로운 방식으로 풀어내는 것은 이 책의 가장 훌륭한 점”이라고 추천했다.

“이기는 아이디어는 학력이 아니라 사고력이 만든다”
입사 시험 0점의 꼴찌 사원을 1만 일본 기업인의 멘토로 만든 생각의 힘

* 문제: 매점 아주머니가 헌법을 읽게끔 하는 영업 멘트를 50자 이내로 서술하시오.

입사 시험에서 위와 같은 문제가 나왔다고 하자. 당신은 어떻게 답할 것인가? 0점 답안과 100점 답안의 차이를 만들어내는 것은 무엇일까?
이것은 일본 엘리트들이 선망하는 광고회사 하쿠호도의 실제 입사 필기시험 문제였다. 그리고 이 책의 저자는 이 문제에서 0점을 받았다. 그 자신도 누구에게도 뒤지지 않을 엘리트였던 그는 왜 인사 담당자에게 ‘꼴찌 사원’이 됐을까? 그리고 어떻게 꼴찌에서 벗어나 컨설팅 회사 대표 자리까지 오를 수 있었을까?
경쟁 상대보다 뛰어난 아이디어를, 경쟁 상대보다 빠르게 끌어내는 데 필요한 것은 정보나 지식, 혹은 센스가 아니다. 이기는 아이디어는 흔히 말하는 아이큐나 학력과는 관계가 없다. 과거에는 공부를 못했고 시험에 쩔쩔맸던 사람도 사회에서는 엘리트와 경쟁하고 그들을 압도하기도 한다. 반대로 학창 시절 성적이 우수해 일류 기업에 취업한 사람이라도 고만고만한 구성원으로 전락하기도 한다. 이렇게 역전되는 이유는 단순하다. 비즈니스 전쟁터에서는 지식이나 학력보다 식빵을 떠올리는 능력이 결정적 무기가 되기 때문이다.
《1등의 생각법》은 바로 이 결정적 무기, ‘생각’의 비밀을 총 7단계로 나누어 소개하고 있다. 먼저 1강 ＜사고의 영역에서 이긴다＞에서는 ‘배움’과 ‘생각’의 차이를 다루며, ‘생각하다’라는 행위에 대한 우리의 오해를 짚어준다. 특히 발상에서 상대에게 지는 상황 중 ‘나도 생각할 수 있었지만 경쟁 상대의 발상이 빨랐다’, 즉 ‘아뿔싸’의 패배를 줄이는 것이 승률을 높이는 길임을 강조한다. 2강 ＜사고의 폭을 넓힌다＞에서는 앞서 말한 ‘아뿔싸’의 패배를 줄이는 방법, 즉 ‘바보의 벽’을 무너뜨리고 발상을 넓히는 ‘프레임워크’ 사고법을 공개한다. 이어 3강 ＜논리적으로 생각한다＞에서는 말(어휘력)과 ‘쓰다’라는 행위의 중요성을, 4강 ＜발상률을 높인다＞에서는 발상의 누락을 막는 좋은 체크리스트의 조건을 알려주고, 5강 ＜발상의 재료를 늘린다＞에서는 지식의 총량이 아니라 다양성을 늘리는 ‘정보 유입’의 방법을, 6강 ＜발상의 질을 높인다＞에서는 맥킨지 사고법 ‘MECE’를 적용해 자신의 생각을 점검해보는 방법을 소개한다. 마지막으로 7강 ＜결론 사고로 정보를 수집한다＞를 통해 혁신을 일으키는 정보 수집법을 가르쳐준다.

❏ 추천의 글

이 책은 생각에 관한 책이다. 부연하면 어떻게 경쟁력 있는 생각을 할 수 있을까를 다룬다. 사람과 사람, 조직과 조직 간의 격차를 만들어내는 생각의 힘에 대해 우리가 미처 보지 못했던 점들을 콕콕 짚어낸다.
이미 굳어진 통념의 틀을 갖고 싸워서는 경쟁에서 앞서 나가지 못한다. 이 책에서는 내재한 생각을 밖으로 끌어내어 간과하지 않는 방법, 즉 생각의 음영 지역을 줄이는 구체적인 방법을 알려준다. 잠재한 정보를 끄집어내고 그것을 명쾌하게 가공해 생각을 단단하게 만드는 방법이 이 책의 주된 내용이다.
한마디로, ‘생각의 격을 높이는 생각의 틀 훈련법’을 가르쳐주는 책이다. - 박용후(관점 디자이너, 《관점을 디자인하라》 저자)

작금의 창조 시대의 본질은 창조적 ‘사고’이고, 창조적 ‘기획’이다. 사고가 먼저, 기술과 시스템은 그다음이라고 나는 강조해왔다.
하지만 생각보다 많은 비즈니스 현장의 기획자들이 자신의 업무에서 충분한 기획적 사고를 하고 있지 않다. 더 흥미로운 사실은 그들은 자신이 기획적 사고를 하고 있다고 착각한다는 것이다. 기획 사고는 프로세스대로 생각하는 것이 아니다. 생각대로 프로세스를 만드는 것이다. 그렇다고 맨땅에 헤딩하는 막연한 상상 사고는 아니다. 기획력은 논리적인 창의력이다.
《1등의 생각법》은 기획 사고란 논리 사고라는 것을 매우 논리적으로 풀어준다. 게다가 논리 사고의 본질인 가설 사고와 결론 사고에 이르는 메커니즘을 적나라하게 묘사해준다. 이 모든 원리를 현학적이고 난해한 방식이 아닌 '식빵'으로 대표되는 쉽고 흥미로운 방식으로 풀어내는 것은 이 책의 가장 훌륭한 점이다.
이 책을 통해 사고의 힘을 깨닫는다면, 당신에게 남은 일은 그저 그 식빵에 잼이나 버터를 발라 맛있게 먹는 것뿐이다. - 남충식(광고회사 이노션 국장, 《기획은 2형식이다》 저자)

❏ 책 속으로

이 책은 생각에 관한 책이다. 부연하면 어떻게 경쟁력 있는 생각을 할 수 있을까를 다룬다. 사람과 사람, 조직과 조직 간의 격차를 만들어내는 생각의 힘에 대해 우리가 미처 보지 못했던 점들을 콕콕 짚어낸다. 생각에 대한 우리의 착각을 저자는 이렇게 지적한다. “우리가 공부를 통해 배운 일반적인 공식이나 관념은 생각의 틀이 아니다. 이 틀은 일반화된 틀이기 때문에 같은 틀을 알고 있는 무리 안에서는 경쟁력이 되지 못한다”.
나도 강연이나 저서에서 이 부분을 항상 강조해왔다. 이미 굳어진 통념의 틀을 갖고 싸워서는 경쟁에서 앞서 나가지 못한다. 통념의 틀은 다른 생각을 끌어내기 위한 재료나 바탕이 될 뿐, 그것 자체가 경쟁력이 될 수 없다는 것을 비즈니스의 현장 속에서 뼈저리게 느꼈기 때문이다. 나는 기발한 발상이란 그때까지 다른 사람이 하지 못한 아주 평범한 생각이라고 정의한다. 이 책의 저자는 ‘아뿔사’라는 말로 이것을 설명한다. “저 생각, 나도 할 수 있었는데 왜 못했을까” 무릎을 쳤던 기억이 누구나 한두 번쯤은 있을 것이다. 이 책은 왜 그 생각을 못했는지, 그 이유를 알려준다.
-감수 및 추천의 말 ＜생각의 격을 높이는 생각의 틀 훈련법＞ 중

식빵을 떠올리는 발상, 즉 경쟁 상대가 ‘아뿔싸!’ 하게 만드는 아이디어를 끌어내려면 도대체 무엇이 필요할까? 여기에서 이 책의 결론을 먼저 말하겠다. 바로 논리 사고 능력이다.
하지만 ‘발상력 = 논리 사고력’이라는 공식에 위화감을 느끼는 사람도 있을 것이다. 왜 그럴까? 자신이 아닌 다른 사람의 아이디어가 채택될 때, 보통 다음의 이유를 떠올린다.

-지식이 부족했다.
-번뜩이는 발상이 부족했다.

즉, ‘논리가 부족했다’는 식으로 생각하는 사람은 없다. 그러나 비즈니스에서 지식의 양이나 번뜩이는 발상이 승패를 가르는 경우는 극히 드물다. 실패 후 다시 분발해 공부를 시작하거나 감각이 없다고 한탄하는 사람은 문제점을 잘못 보는 것이다. 경쟁자보다 뛰어난 아이디어를 경쟁자보다 빠르게 끌어내는 데 필요한 것은 정보나 지식이나 센스가 아니다.
이기는 아이디어는 논리 사고에 있다. 그런데 애당초 논리적으로 생각한다는 것이 무엇인지 감이 오지 않을 것이다. 지금은 잘 몰라도 상관없다. 앞으로 이기기 위한 생각법을 살펴보면서 발상력과 논리 사고력이 어떻게 연결되는지 알게 될 것이다.
-머리말 ＜논리 사고의 간단한 본질＞ 중

사고력으로 경쟁에서 이긴다는 것은 어떤 의미일까? 사고의 성과, 즉 발상(아이디어)에서 상대보다 우위에 선다는 뜻이다. 반대로 발상에서 경쟁 상대에게 지는 상황은 다음 세 가지다.

① 자신도 생각했지만 경쟁 상대의 실행이 빨랐다.
② 자신도 생각할 수 있었지만 경쟁 상대의 발상이 빨랐다.
③ 자신이 먼저 생각하지 못할 만큼 경쟁 상대의 발상이 뛰어났다.

이 중에서 ①은 실행 면에서의 패배다. 아이디어를 떠올리기까지의 속도는 비슷했지만 실현하는 데 시간이 걸려 선수를 빼앗긴 것이다. 역시 비즈니스는 속도가 중요하다는 말이 된다. ③은 한마디로 완패다. 경쟁 상대의 발상이 내가 발상할 수 있었던 어떤 아이디어보다도 뛰어나므로, 아무리 시간이 있었어도 승산은 없었다. 이에 비해 ②는 주어진 시간이 좀 더 많았거나 좀 더 열심히 생각했다면 자신도 떠올릴 수 있는 아이디어를 상대가 먼저 생각해냈을 뿐이다.

이 세 가지 패배 중에서 사고력으로 역전할 수 있는 항목은 무엇일까? 당연히 ②다.
(중략)
그러나 이와 대조적으로 ②의 패배는 처음부터 피할 수 있는 일이다. 상대와 같은 수준의 아이디어를 떠올릴 수 있었는데 현실에서는 그보다 낮은 수준의 아이디어밖에 떠올리지 못했다. 바로 생각이 부족했기 때문이다. ③의 패배는 깨끗하게 인정할 수 있지만, ②의 패배는 인정하기가 괴롭다.
③을 ‘완패’, ②를 ‘아뿔싸’라고 하는 개념은 이 책 전체의 열쇠가 되므로, 다시 한 번 왼쪽 그림을 보고 확실히 정리해두자. 우리의 목표는 ‘아뿔싸’를 줄이는 방법을 알아내는 것이다. 뒤집어 생각하면 “아, 그런 수가 있었지…… 분하다!”라고 경쟁자가 발을 동동 구르게 만드는 아이디어를 생각해내는 것이다.
-1강 ＜사고의 영역에서 이긴다＞ 중

《서유기》의 에피소드를 생각해보자. 난폭한 원숭이였던 손오공이 부처님에게 싸움을 건다. 근두운을 손에 넣은 오공은 “나는 우주 끝까지라도 날아갈 수 있다”고 호언장담했다. 부처님이 해보라고 하자, 손오공은 놀라운 속도로 근두운을 타고 날아가서 우주 끝으로 향했다.
꽤 먼 곳까지 가서 ‘이제 슬슬 됐겠지’ 하고 생각하니 눈앞에 거대한 기둥 다섯 개가 나타났다. 오공은 그곳에 자신의 이름을 썼다. 다시 돌아온 오공에게 부처님이 “어디까지 다녀왔느냐” 하고 묻자 오공은 득의양양한 웃음을 지으며 “우주 끝까지 갔어요”라고 대답했다. 그러자 부처님은 “네가 다녀온 우주 끝이 여기를 말하는 것이냐”라며 자신의 손가락을 보였다. 그곳에 낯익은 이름이 쓰여 있는 것을 본 순간, 손오공은 자신이 부처님 주변을 날아다녔을 뿐, 세계 밖으로는 한 발짝도 나가지 못했음을 깨달았다.
발상이 일정한 부분에서 넓어지지 않을 때, 당신은 손오공과 똑같은 상황에 놓인 셈이다. 이런 상황의 특징은 다음 두 가지를 깨닫지 못한다는 점이다.

① 한정된 범위의 ‘안’을 생각하고 있음(날아다님)을 깨닫지 못한다.
② 그 범위의 ‘밖’이 있음을 깨닫지 못한다.
-2강 ＜사고의 폭을 넓힌다＞ 중

머릿속에는 다양한 정보가 있는데, 그것이 제대로 연결되거나 연결되지 않는 까닭은 무엇일까? 이는 궁극적으로 뇌의 기제에 관한 일이며, 과학으로는 아직 원리가 밝혀지지 않은 부분이다.
예를 들어 1973년 피셔 블랙Fischer Black과 마이런 숄즈Myron Scholes가 발표해 나중에 노벨경제학상 수상으로 이어진 블랙숄즈 방정식을 보자. 금융 파생 상품의 옥션 가격을 산정하는 이 평가 모델은 물리학의 브라운운동 미립자가 랜덤으로 운동하는 현상과 조합해 탄생했다고
한다.
이런 지식 조합이 어떻게 일어났든, 분명한 것은 여기에도 바보의 벽이 있다는 점이다. 많은 사람이 인수분해라는 지식이 있어도 수학 영역에서만 사용한다고 생각해, 이외 영역의 지식과 조합하지 않는다.
하쿠호도에 있던 시절, 새로운 제품의 네이밍을 생각할 때 카드와 박스를 준비했다. 네이밍은 대부분 두 가지 이상의 정보가 조합되지만, 멤버가 수평적 시선에서 브레인스토밍을 한들 그 조합에는 반드시 바보의 벽이 개입한다. 그래서 적당한 단어를 기입한 카드를 박스에서 두 장씩 무작위로 꺼내는 과정을 반복해 조합의 수를 늘렸다. 물론 카드에 쓰는 말에 바보의 벽이 성립될 가능성도 있지만, 평범한 사람에게는 꽤 유효한 방법이다.
-＜발상의 재료를 늘린다＞중