페이스북의 비밀

<추천평>

국내 페이스북 마케팅은 성공 사례가 없다.
그리고 앞으로도 성공하기 어려울 것이다.
그러나 이 책을 읽고 나면 성공 가능성이 높아질 것이다.
왜냐하면 이 책은 소셜 마케팅 전략에 대해 기존의 책들과는
전혀 다른 시각을 제시하기 때문이다.
- 차송일(한경아카데미 브랜드 전략연구소 소장)




이 책은 국내 마케터들이 그토록 찬양하는 페이스북이 사실은 교묘한 비밀을 시스템에 숨기고 있다는 사실에 대해서 알리고 있다. 또한 이 책은 국내 페이스북 마케팅의 참혹한 실적 현황에 대해서도 알리고 있으며 앞으로 다가올 소셜 네트워크 마케팅 플랫폼의 미래에 대해서도 전망하고 있다.
이 책은 페이스북을 사랑하는 선량한 사람들이 어떻게 페이스북의 야비한 전술에 조종당하고 있는지, 페이스북 마케팅을 전개하는 마케터들이 얼마나 위험한 정리해고의 위기에 처해 있는지에 대해서 알게 해 줄 것이다.

페이스북은 개인정보를 광고주에 팔아넘기는 브로커?

아무런 생각 없이 누르는 ‘좋아요’ 버튼에 엄청난 비밀이 숨어있다.
저자는 우리가 페이스북에서 좋아요 버튼을 누르게 되면 선호도 데이터 마이닝 시스템에 의해 우리의 개인 정보가 페이스북에 제공되는데 이것은 매우 심각한 문제라고 지적한다.
페이스북의 데이터 마이닝 기능이 우리가 사용하는 PC의 쿠키 파일을 검색하여 방문했던 웹사이트 기록들을 세세히 분석하고 우리의 선호도를 데이터베이스화 하여 그것을 광고주에게 제공하는 것이다.
쇼핑몰에 자주 방문한 사람이라면 데이터베이스에 ‘쇼핑광’이라고 써 넣고는 쇼핑몰 광고를 보여줄 것이다. 또한 우리가 접속한 컴퓨터 IP주소를 기록하고 이를 통해 지역 정보를 기록해 놓는다. 이를 이용하여 같은 IP를 가진 사용자들을 페이스북 상에서 찾아내 우리에게 친구 맺기를 종용하는 것이다.
여기서 문제가 되는 것은 사용자가 개인 정보 침해에 대한 사실을 모르고 있거나 우려할 만한 정도가 아니라고 보는데 있다. 원인은 페이스북이 이메일 계정 로그인을 통해 쉽게 지인들을 찾아낼 수 있는 편리함과 좋아요 버튼을 누름으로써 호의적인 소통의 장을 제공하고 있기 때문이다. 따라서 사용자는 피해자라는 생각보다는 수혜자라는 생각을 갖게 되고, 이것은 심각한 착시를 불러온다.

페이스북은 가면무도회장?

저자는 네트워크 소사이어티인 페이스북은 현실에서는 존재하기 어려운 가상세계라고 말한다. 따라서 사용자는 자기 정체성을 포장하고자 하며 이것은 인간에게 지극히 자연스러운 현상이라고 한다.
사용자가 자신의 개인정보를 하나 둘 공개하고 작성해나가는 과정에서 자신의 정체성을 일관되게 포장하는 것을 페르소나 현상이라고 한다.
예를 들면 포르노를 매우 좋아하는 페이스북 사용자가 있다고 하자. 그는 당당하게 포르노 페이지에 접속하여 좋아요 버튼을 클릭하지 못할 것이다. 클릭하는 순간 포르노 페이지가 그의 프로필에 저장되기 때문이다. 그의 사회적 지위와 그를 지켜보는 타인의 눈이 좋아요 버튼을 누르는 그의 손을 제어한다.
페이스북의 사용자 제어 기능 중의 하나인 사회적 정화의 효과는 정보가 많이 공개될수록 타인의 시선을 더 많이 의식하여 ‘친절한 이웃아저씨’가 될 가능성이 높아지는 것을 말한다. 즉, 자신의 사진을 공개하고 프로필을 공개해 알몸이 된 사용자는 어쩔 수 없이 이타적 행동을 하도록 제어 받는다는 것이다.
이처럼 페이스북 사용자의 겉으로 드러나는 모습은 실제와 많이 다를 수 있다. 이유는 보이지 않는 손에 의해 많은 것들(프로필, 어투, 사진 등)이 제어받기 때문이다.

기업의 딥팩트가 성공 여부를 좌우한다!

저자는 기업이 페이스북 마케팅을 전개하는데 있어서 한 가지 기이한 현상이 발생한다고 말한다. 그것은 바로 페이스북 마케팅의 성공 여부가 페이스북을 개설하기 전부터 이미 정해져 있다는 것이다. 왜냐하면 페이스북 마케팅에 성공하기 위해서는 회사의 딥팩트가 가장 중요하기 때문이다. 따라서 페이스북의 놀라운 전파력에 홀려 성급히 페이스북 마케팅을 전개하기 전에 자신이 몸담고 있는 회사의 딥팩트부터 살펴보아야 한다.
예를 들면 어느 회사는 수위가 매우 높은 성인용 콘텐츠를 취급하고 있다고 하자. 브랜드 인지도도 꽤 있는 회사다. 그리고 스마트하게도 매우 친절한 고객관리 시스템까지 구축해 놓고 있다. 게다가 공익사업을 전개하는 자회사도 거느리고 있다. 그러나 사람들은 그 회사의 원천적인 사업 영역이 비윤리적이라고 생각하기 때문에 그 회사의 좋아요 버튼을 누르지 않을 것이다. 이것이 기업의 딥팩트다. 이 예처럼 딥팩트 때문에 아무리 막대한 예산을 퍼부어도 페이스북 마케팅에 성공하기란 거의 불가능하다.

페이스북과 트위터, 뭐가 다르지?

뉴스미디어의 먹잇감으로 가장 좋은 것은 바로 추측성 기사의 재료를 제공하는 트위터다. 트위터에서 주어와 목적어가 생략된 짧은 단문은 사실이 아니더라도 좋은 먹잇감이 되어 추측기사의 형태로 보도된다.
짧은 단문의 메시지는 논쟁의 소지가 큰데 문장이 짧을수록 그 의미를 전달하는 능력이 떨어지기 때문이다. 즉 트위터는 뉴스미디어가 추측 기사를 쓸 수 있는 좋은 재료인 셈이다. 이런 추측기사는 대부분 ‘어느 네티즌의 말에 의하면’이라는 말로 비난을 피한다.
그렇다면 페이스북은 어떨까? 사회적 정화의 효과 때문에 이런 추측기사를 쓸 만한 콘텐츠는 거의 올라오지 않는다. 페이스북은 상호 신뢰를 중요시하기 때문에 콘텐츠를 올릴 때 근거 없는 루머를 퍼뜨리지 않는다. 따라서 정보의 신뢰도 면에서 보자면 페이스북이 트위터보다 훨씬 높다.
둘 간의 또 다른 차이점이 있다면 인맥 형성의 목적을 가진 사람은 페이스북을 선호하고, 자유 발언을 하고 싶은 사람은 트위터를 선호한다는 것이다. 페이스북은 커뮤니티에 가깝고, 트위터는 1인 발언대에 가깝다. 페이스북에서는 친구관계를 맺은 사람간의 고상한 대화가 오고가고, 1인 발언대인 트위터는 지지자를 열광시키기 위해 자극적인 글을 게재할 가능성이 높다. 이처럼 같은 SNS이지만 두 서비스의 성격은 명확히 구분된다. 따라서 친근한 회사로 고객에게 다가가고 싶다면 트위터 보다는 페이스북 마케팅을 전개하는 것이 훨씬 유리하다.

왜 페이스북 마케팅에 성공한 예가 없는가?

저자는 국내 기업들이 마케팅 차원에서 앞다투어 페이스북 페이지를 운영하고 있으나 성공한 예는 없다고 단언한다. 이유는 페이스북 사용자의 성향이 다른 커뮤니티와는 많이 다른데도 이런 것을 전혀 반영하지 않고 대행사에 맡기거나 소홀히 다루기 때문이라고 한다.
앞에서도 언급한 바와 같이 페이스북 사용자는 매우 온순하며 호의적인 반응을 보이는 반면에 까다롭고 자신의 생각을 적극적으로 표현하는 것을 부담스러워 한다. 두꺼운 가면을 쓴 사용자의 성향과 기업의 딥팩트를 면밀하게 분석하여 흥밋거리를 제공할 때 페이스북 마케팅은 성공할 수 있을 것이라 저자는 강조한다.