바로잉

최고의 혁신 기업들이 도입한 경영 전략
‘바로잉’은 창조를 위한 실행의 첫 단추다!

애플, 구글, MS, IBM, 페이스북… 세계 최고가 된 1등 기업들은 분명 남다르다. 이들은 시장에 끌려가기보다 시장을 이끌어간다. 무엇보다 세상의 흐름을 바꿀 정도로 획기적인 제품을 선보이며 혁신 기업으로서의 역할을 톡톡히 해낸다. 하지만 혁신 기업들의 경영 전략도 사실은 ‘빌려오기(바로잉, borrowing)’에서 출발한다는 새로운 시각을 제시하는 책이 나와 화제다.
《바로잉》은 혁신과 창조를 위한 새로운 아이디어가 어느 날 갑자기 번뜩 떠오른다는 데 반기를 든다. ‘바로잉(빌려오기)’의 의미처럼, 저자인 데이비드 코드 머레이는 “이 세상에 독창적인 것은 없다”며 ‘아이디어 빌리기’ 6단계를 제안한다. 또 ‘남의 아이디어를 빌리는 행위’는 지적인 절도 행위가 아니라 창의적인 사고 기법의 핵심이라고 말한다. 책에는 빌 게이츠, 스티브 잡스, 구글 가이즈뿐 아니라 아이작 뉴턴, 조지 루카스 등의 사례를 들면서 그들의 독창적인 아이디어 또한 기존에 있던 아이디어에서 나온 것임을 보여준다.
무엇보다도 이 책은 어떤 기업이든 혁신을 이루고, 누구든 창조적일 수 있다는 희망을 전한다. 천재가 아닌 평범한 대부분의 사람들이 스티브 잡스가 될 수는 없지만, 잡스가 생각하는 방법을 얼마든지 빌려올 수 있기 때문이다. 타고난 재능이 없어도 창의성은 학습을 통해 얼마든지 익힐 수 있다. 단지 방법을 몰랐을 뿐이다. 그런 점에서 ‘아이디어 빌리기’ 6단계 과정은 기업에는 혁신의 도구로, 평범한 사람들에게는 창의적인 인재로 거듭나는 새로운 기술로 추천될 것이다.

유레카의 순간만을 기다리지 마라!
일단 빌려라. 그러면 창조는 쉬워진다!

기존의 통념과 전혀 다른 ‘새로운 혁신 전략’ 제시
지금은 오픈 콘텐츠 시대다. 더 이상 정보가 부족하지 않다. 원하는 지식이나 정보는 언제든 열람할 수 있으며, 단순히 많은 양의 지식을 기억하고 있다고 대우받는 것도 아니다. 지금 시대 진정으로 창의적인 사람은 차고 넘치는 정보들 중에서 필요한 정보만을 가려내고 찾아내 가공할 줄 아는 사람이다. 기존의 정보를 얼마나 잘 ‘빌려와 활용하느냐’가 창의성을 결정한다는 의미다. 스티브 잡스가 ‘혁신의 아이콘’이 될 수 있었던 것도 이런 능력이 탁월했기 때문이다. 사람들은 잡스의 이런 능력을 직감 혹은 직관intuition이라고 말한다.
“위대한 아이디어를 훔쳤다는 사실에 한 점 부끄러움이 없다!”
1996년 미국 방송 PBS 다큐멘터리에 출연한 스티브 잡스의 말이다. “뛰어난 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다”라는 피카소의 유명한 격언을 인용한 것이다. 최근 노키아, 모토로라, 삼성전자와 잇달아 특허 분쟁 중인 애플이 자신들의 혁신 또한 다른 아이디어를 빌려온 데서 출발한다는 점을 인정하는 발언이다. 스티브 잡스가 이런 말을 서슴없이 한 데는 이유가 있다.
사람들은 흔히 아르키메데스의 ‘유레카’ 어원처럼 창의성의 순간이 어느 날 갑자기 벼락같이 찾아온다고 생각한다. 하지만 잡스는 “혁신과 창의성은 어디 특별한 데서 나오는 게 아니라 주변의 것을 배우고 학습하는 과정에서 나온다”라고 말한다. 이 얼마나 단순하면서도 쉬운가.
이번에 출간된 《바로잉》이 복잡해져 있던 머리를 후려치듯 하는 게 바로 이 때문이다. 《포춘》 선정 500대 기업에 속하는 여러 기업들의 혁신 책임자이자, 스스로 《포춘》 선정 500대 기업인에 선정된 바 있는 창의성 분야의 저명인사 데이비드 코드 머레이. 그는 책에서 “모든 새로운 아이디어는 기존에 있던 아이디어들에서 나온다”라고 못박는다. 그는 진정으로 독창적인 것은 이 세상에 없다며, ‘바로잉’을 기업 혁신과 창의성의 도구로 십분 활용하라고 권한다.

기업 혁신과 창의성 계발, 따라하면 바로 가능한 실행 중심
그렇다면 왜 애플은 혁신과 창의성이 ‘빌려오기’에서 시작된다고 인정하면서도 경쟁 기업들과 특허전쟁을 벌이는 걸까. “창의성의 비밀은 그 창의성의 원천을 숨기는 방법을 아는 데 있다”는 아인슈타인의 격언이 그 답이 될 것이다. 빌려오거나 모방을 할 때는 기존의 것(원천)이 떠오르지 않도록 전혀 낯설지만 한층 더 나은 것을 만들어내야 한다. 단순 모방이 아니라 창조적인 모방이 되어야 한다는 뜻이다. 누구나 할 수 있지만, 제대로 하지 않으면 안 된다.
경제학자 대니얼 핑크는 《새로운 미래가 온다》에서 ‘정보화 시대’의 다음 단계를 정보가 상품이 되는 ‘개념화 시대Conceptual Age’라고 명명했다. 이 시대에는 창의적인 노동자가 핵심이고, 이들은 단순히 아이디어나 정보를 소비하고 관리만 하는 게 아니라 여러 가지 아이디어를 창조하는 사람이 되어? 한다고 강조한다.
특히 수십 년 단위이던 제품생명주기가 연 단위 심지어 월 단위로 측정되고, 사람들이 한 직장에 몸담는 기간도 짧아지면서 혁신과 창의성은 점점 더 중요해지고 있다. 그래서 굳이 ‘혁신’이라는 단어가 들어간 직책을 맡고 있지 않다고 해도, 창의성은 회사에 속한 모든 직원이 갖추어야 할 덕목이 되고 있다. 혁신은 절대 아웃소싱의 대상이 될 수 없으며, 모든 조직의 DNA로 자리를 잡아야 하는 것이다.
지금 혁신의 파도는 이미 우리 곁에 다가와 있으며, 이 파도를 타려면 창의적인 아이디어를 만드는 방법을 ‘제대로’ 알아야 한다. 이것이 이 책에서 다루려는 내용이다. 이 책은 창의적인 아이디어를 위해 기존의 것을 ‘빌려오는’ 데서부터 시작하라는 구체적인 방법을 제시한다. ‘마음의 벽을 깨라’, ‘다르게 생각하라’ 혹은 ‘많은 경험을 하라’와 같은 뜬구름 잡는 방법론이 아닌, 제시된 6단계를 따라하면 해결 불가능할 것 같았던 문제도 창의적으로 해결해주는 매뉴얼서로 손색없다.

세상을 바꾼 탁월한 창조 전략, 바로잉의 6단계 공개
빌 게이츠는 매킨토시에서 아이디어를 빌려 ‘윈도즈’라는 운영체제를 만들었고, 애플은 제록스의 팔로알토 연구센터의 아이디어로 ‘맥 컴퓨터’를 만들고 애플 제국을 세웠다. 구글 가이즈의 세르게이 브린과 래리 페이지 역시 남에게 아이디어를 빌려 ‘구글’을, 마크 주커버그는 대학교 졸업 앨범을 비유로 ‘페이스북’을 만들었으며, 조지 루카스 역시 신화적인 비유를 통해 ‘스타워즈’라는 불멸의 영화를 제작할 수 있었다.
그뿐만 아니다. ‘뉴턴의 중력법칙’은 사과로 대표되는 지구물리학과 달로 대표되는 천체물리학의 결합이며, ‘다윈의 진화론’은 기존의 생물학에서 아이디어를 빌렸지만 반대 방향으로 생각을 펼친 결과다. 또 ‘존 내시의 거시경제학’ 이론은 포커 게임을 미시경제학에 비유하면서 시작되었고, ‘디즈니랜드’는 영화라는 비유를 사용해 만들어졌다.
이처럼 세상을 바꾼 창조는 한결같이 기존의 것을 빌리는 것, 바로 ‘바로잉’에서 시작되었다. 그렇다면 책에서 소개하는 ‘바로잉’의 6단계를 차근차근 살펴보자.

◆ 1단계. 정의하라 : 해결하려고 하는 문제를 정확히 정의하라. “모든 문제는 자기 안에 해결의 씨앗을 품고 있다”라는 노먼 빈센트 필의 말처럼 문제에 대한 정의가 내려지는 순간, 그 문제를 해결하는 방향도 결정된다.
◆ 2단계. 빌려라 : 비슷한 문제를 안고 있는 곳에서 아이디어를 빌려라. 독창성과 표절은 종이 한 장 차이다. 둘의 구분은 아이디어를 어디에서 빌려왔는가에 따라 결정된다. 같은 분야가 아닌 멀리서 빌려올수록 창의성은 더 높이 평가받는다.
◆ 3단계. 결합하라 : 빌린 아이디어들을 서로 연결하고 결합하라. 머릿속에 둥둥 떠다니는 아이디어들을 다양하게 결합하다 보면 꼭 들어맞는 조합을 찾아낼 수 있다. 그 둘을 합친 뒤에 어떤 일이 일어나는지 보면 딱 맞물리는 퍼즐 조각이 맞춰진다.
◆ 4단계. 숙성시켜라 : 결합한 내용이 해결책이 되어 나타날 때까지 숙성시켜라. 생각이 한 곳에서 다른 곳으로 곧장 달려가버리면, 거기에는 잠재의식이 끼어들어 되돌아볼 여유나 일탈의 여유가 없다. 할 수 있는 한 생각의 박자에 쉼표를 많이 삽입하는 ‘창의적인 정지creative pause’의 시간을 갖는다.
◆ 5단계. 판단하라 : 마련한 해결책의 강점과 약점을 파악하라. 사람들의 기대와 달리 브레인스토밍에서는 아무짝에도 쓸모없는 아이디어들만 수두룩하게 나온다. 비판과 판단이 없기 때문이다. 부정적, 긍정적이든 감정적이든 직관적이든 아이디어를 비판하고 판단하는 과정은 아이디어를 진화시킨다.
◆ 6단계. 끌어올려라 : 강점은 더욱 강화하고 약점은 없애라. 창의적인 생각은 시행착오의 결과물이다. 이전의 단계들로 다시 돌아가 정의하고 빌리고 결합하고 숙성하고 판단하는 과정을 다시 해본다. 소설 한 편을 쓰기 위해 끊임없이 고쳐쓰기를 반복하는 것처럼 계속해서 시도해야 한다.

MS의 윈도즈, 애플의 맥 컴퓨터, 구글, 페이스북, 스타워즈, 디즈니랜드 등은 ‘바로잉’의 6단계를 설명하면서 소개된 사례들로, 책에는 더 많은 사례들이 풍성하다. 재미있는 사실은, 저자가 현재 자신의 위치에 서기까지의 이야기를 각 단계별로 비유를 ‘빌려와’ 설명함으로써 스토리가 있는 경영서로 갖추어졌다. 마지막 부분에 추가되어 있는 ‘함께 읽으면 좋은 책들’은 저자조차도 이 책의 일부분을 다른 책에서 빌려옴과 동시에 이 세상에 독창적인 것은 없음을 다시 한 번 강조하는 역할을 한다.

* 책 속으로
발랄한 재기와 천재성은 얼마든지 남에게 빌릴 수 있다. 이런 사실은 현대 지식사회의 특성이 아니라 인류 역사가 시작된 때부터 존재한 진실이다. 여태까지 지구에 살았던 사람들 가운데 가장 창의성이 넘치는 몇몇은 남의 아이디어를 훔쳤다거나 표절했다는 의심과 비판을 받았다. 아이작 뉴턴이 그랬고 윌리엄 셰익스피어가 그랬다. 전혀 놀라운 일이 아니다. 아이디어는 기존의 다른 아이디어들 속에서 태어나기 때문에 아이디어의 세계에서는 독창성과 도둑질이 종이 한 장 차이다. 실제로 뉴턴은 유율법流率法이라는 미적분 계산법을 만들면서 다른 사람의 아이디어를 훔쳤다는 비판을 받을 때, 다음과 같이 고백하며 스스로를 멋지게 변호했다. “더 멀리 바라보기 위해 거인들의 어깨에 올라서야 했습니다.” 다른 사람들의 아이디어를 바탕으로 자신의 아이디어를 만들어냈음을 인정한 것이다.

아이디어를 빌릴 때 자기 분야에서 벗어나기 위해 밟아야 하는 첫 번째 단계는 반대 방향으로 향하는 것이다. 당신이 속한 시장에서 경쟁자가 큰 물건을 만들어 성공하고 있다면, 당신은 작은 물건을 만드는 시도를 해야 한다. 인기가 있는 아이디어의 반대편을...

* 추천평
‘창의성’은 최근 가장 많이 회자되는 새로운 시대의 경쟁 우위다. 하지만 대부분의 사람들은 어떻게 하면 이런 능력을 가질 수 있는지 잘 모른다. 또 창의성이란 것을 ‘천재성’과 혼동하기도 한다. 이 책은 창의성에 대해 우리가 막연히 가지고 있는 환상을 깨고 창의성 역시 천재들을 모방하고 타인의 업적을 끊임없이 탐구하는 과정에서 나올 수 있는 땀의 결정체라는 사실을 알려준다. 더욱이 집단지성이 힘을 발휘하고 있는 시대에, 창의성 역시 여러 사람과의 협력으로 확보될 수 있다는 사실을 깨우쳐준다.
- 정지혜(LG경제연구원 경영연구부문 책임연구원)

창의적인 과정을 놀랍도록 유쾌하게 돌아보는 여행이다. 자기가 개발한 제품들을 창조하기 위해서 사고 도구들을 어떻게 활용했는지 생생하게 묘사하는 내용은, 이 책이 가지고 있는 또 하나의 미덕이다. 사람들은 앞으로 이 저작에서 끊임없이 아이디어들을 빌리고 훔칠 것이다.
- 로저 본 외흐(Roger Von Oech, 《Creative Thinking, 생각의 혁명》 저자)

머레이는 덜렁대기도 하고, 똑부러지게 야무지기도 하고, 박식하기도 하고 또 어디로 튈지 전혀 알 수 없는 사람이다. 일상에서 만난 그의 모습은 그의 책과 똑같다. “규칙을 깨라”고 그는 말했고, 실제로 그렇게 했다. “책을 한 권 쓸까 하고 생각하는데……”라고 그가 말했고, 나는 격려해주었다. 그 결과가 이 책으로 나왔다. 탁월한 아이디어를 얻는 방법, 혁신적으로 되는 방법에 관한 책이다. 새로운 아이디어들은 언제나 낡은 아이디어들, 남에게서 빌린 아이디어들을 재료로 한다. 머레이는 이 과정을 단순하게 설명한다. 하지만 그렇다고 해서 가볍게 보지는 마라. 그가 말하는 모든 것은 진리다.
- 도널드 노먼(Donald A. Norman, 《이모셔널 디자인Emotional Design》 저자)

경영 서적이 갖추어야 할 모든 것, 위대한 개념이 흥미진진하고 탁월하게 서술된 책이다.
- 알 리스(Al Ries, 《경영자 VS 마케터War in the Boardroom》 저자)

이 책은 진정으로 창의적이다. 단순하고 또 읽기 쉽다. 마술과도 같은 책이다. 머레이는 자기가 살아오면서 겪은 이야기들을 6가지 단순한 단계들과 나란히 늘어놓으면서 기업 혁신에 이르는 길을 설명한다. 그의 책은 다른 사람들의 아이디어들을 기초로 삼아 진행되는 이 6단계를 활기 넘치게 설명한다. 독자는 그가 설명하는 6단계를 얼마든지 자유롭게 빌려갈 수 있다. 이 책을 다 읽은 뒤에 독자의 머릿속에서는 참신한 아이디어들이 샘솟듯 솟을 것이다.
- 잭 미첼(Jack Mitchell, 미첼스/리처드스/마쉬스Mitchells/Richards/Marshs의 최고경영자, 《내가 1,000마일을 달려가 고객을 만나는 56가지 이유Hug Your Customers》 저자)