카테고리 킹

<카테고리 킹> 아마존, 구글, 우버, 이케아의 공통점은?
왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고,
어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?

실리콘 밸리 전설의 경영컨설턴트 그룹
‘플레이비거’가 말하는 이기는 기업들의 비밀

아마존 - 800CEO리드 베스트셀러
<비즈니스 인사이트> <포브스> 선정 경영 필독서

2008년 눈이 내리던 어느 날 밤, IT 콘퍼런스 참석을 위해 파리를 방문한 트래비스 칼라닉Travis Kalanick과 가렛 캠프Garrett Camp는 빈 택시를 잡기 위해 길가에서 덜덜 떨며 하염없이 눈을 맞고 있었다. 머리 위로 쌓이는 눈이 두터워져갈수록 이들의 분노도 커져갔고, 그 분노는 앱 버튼 하나로 지구 반대편의 상품을 주문할 수 있는 세상에서 왜, 오지 않을 택시를 무작정 기다리는 바보 같은 짓을 계속해야 하는가 하는 문제 제기로 이어졌다.
칼라닉과 캠프는 자신들이 직접 이 문제의 해결책을 제시하기로 결심하고 아이폰 출시를 기점으로 가속화된 모바일 기술 혁신을 바탕으로 사업아이디어를 구체화시켰다. 그리고 2년 뒤, 이들은 스마트폰 앱을 통해 운전자를 호출하고 자신의 위치를 전송할 수 있는 혁신적인 택시서비스 ‘우버캡’을 세상에 선보이게 된다. 투자자들의 반응은 실로 뜨거웠다. 벤치마크 캐피털이 1천만 달러를 투자했고, 힙합 아티스트 제이지Jay-Z나 아마존 CEO 제프 베조스Jeff Bezos 같은 유명인들도 투자에 동참했다. 우버의 기업가치는 놀라운 고공 행진을 이어갔다. 2014년 6월 170억 달러였던 것이 같은 해 12월 400억 달러로 수직 상승했고, 6개월 후에는 500억 달러를 초과하기에 이른다.

카테고리 킹, 누가 새로운 세상을 지배하는가

여기까지의 이야기는 ‘실리콘밸리의 흔한 성공신화’에 불과하다. 지난 20여 년간 실리콘밸리 최전방에서 수많은 스타트업의 흥망성쇠를 지켜본 이 책의 저자들은 보다 현실적인 질문, “왜 어떤 스타트업은 시장을 독식하는 절대강자로 남고, 어떤 스타트업은 소리 소문 없이 사라지는가?”에 답하기 위해서는 2015년 현재 우버의 기업가치가 500억 달러에 달한다는 사실이 아니라 같은 차량 공유업계의 2인자인 리프트Lyft의 기업가치가 20억 달러에 불과하다는 점에 주목해야 한다고 말한다. 투자자들은 우버가 새롭게 창조한 ‘온디맨드 운송서비스’라는 카테고리의 미래 가치에 주목했고, 우버가 이후에도 지속적으로 이 시장의 지배자로 군림하리라는 사실을 간파했다. 그 결과 투자금은 한데 집중되었고, 대중의 관심 또한 우버로 쏠렸다. 구세계인 택시 업계가 거세게 항의하면 할수록, 경쟁 업체들이 도전의 열기를 더하면 더할수록 우버의 인지도와 기업가치는 더 높이 치솟았다. 우버가 새롭게 창조한 제국에서 그에 대항하기란 사실상 불가능하다. 그리고 시간과 장소에 구애받지 않는 네트워크 접속 환경, 저렴한 클라우드 기반의 서비스, SNS를 타고 빛의 속도로 전파되는 입소문 등으로 규정되는 밀레니얼 세대의 시장에서는 이러한 승자 독식구조는 점차 공고화될 것이 분명하다.
저자들은 많은 스타트업이 이 같은 사실을 간과함으로써 역사의 저편으로 사라지고 말았다고 증언한다. 그들 중에는 최초로 무선 헤드셋, 블루투스 스피커, 웨어러블 피트니스 트래커를 개발, 아마존이나 애플에 맞먹는 혁신적인 아이디어를 선보였던 조본Jawbone 같은 기업들도 많았다. 무언가를 최초로 발명하는 것은 대단히 중요한 일이지만, 그렇게 발명한 카테고리를 정의하고 개발하지 못하면 아무런 결과도 기대할 수 없다. 애플은 여러 제품 시장을 독점했지만 제품 자체를 최초로 발명하지는 않았다. 페이스북도 소셜 네트워크를 최초로 고안한 기업이 아니다. 테슬라 역시 전기 자동차를 직접 발명하지는 않았다. 대신 이들은 기존의 것과 차별화된 새로운 제품을 창조하고, 소비자들의 호기심과 갈망을 유발하는 카테고리를 만들었다. 최고의 제품을 만들면 IT 콘퍼런스에서 수상자가 될 수는 있겠다. 하지만 살아남는 기업이 되기 위해서는 전혀 다른 차원의 전략이 필요하다.

차세대 구글을 탄생시킬 전략집! _포브스

새로운 카테고리를 정의하고, 개발하고, 지배하며 완전히 새로운 영역을 개척하는 기업만이 승자가 될 수 있다. 그리고 이들 기업은 단순히 기업가치를 높이는 데 멈추지 않고 새로운 생활방식, 사고방식, 사업방식을 제시함으로써 우리 삶을 결정적으로 변화시켜왔다. 기업인, 최고마케팅책임자, 기업 마케팅 전문컨설턴트 등으로 실리콘 밸리의 역사를 현장에서 함께한 베테랑이자 ‘기업의 미래를 바구는 컨설팅 그룹’이라는 명성을 얻고 있는 이 책의 저자들은 이 이기는 기업들의 생리를 누구보다 잘 이해하고 있다. 그들의 손을 거쳐 왕좌에 등극한 기업들 또한 적지 않다. 그들은 이 같은 기업들의 특징을 ‘카테고리 킹’이라는 개념하에 정리하고 2000~2015년에 세워진 수천 개의 상장 및 비상장 IT 기업의 데이터를 추출한 다음, 이들을 기업가치와 시장 지배 현황에 따라 분석했다. 이 분석을 토대로 2000년부터 2015년 사이 총 35개의 거대한 카테고리 킹이 탄생했으며 이들이 관련 카테고리 시장의 70~80%를 점유하고 있음을 확인할 수 있었다. 저자들은 이를 바탕으로 카테고리 킹으로 등극한 기업들과 동일한 조건 하에서 권좌에 오르는 데 실패한 기업들의 특징들을 비교분석하고, 성공으로 이끈 전략들을 ‘카테고리 디자인’으로 개념화했다. 이를 간략하게 요약하면 다음과 같다.

● 기술과 시장 인사이트의 카테고리화
● 고객을 사로잡는 PVO의 구축
● 마켓컨디셔닝과 라이트닝 스트라이크
● 플라이휠 효과를 통한 선순환 구조의 정착

저자들은 여기에 자신들의 실무적인 노하우를 접목시켜 각 단계에서 필요한 세부 실행 목록과 유의점을 정리하였고 이를 비 IT기업 및 개인적 차원으로 확장시킬 수 있도록 여러 사례들을 통해 점검해나갔다. 그 결과, 저자들이 농담 섞어 이야기한 것처럼 ‘가장 저렴한 비용으로 최고의 컨설팅 효과를 얻을 수 있는 막강한 전략집이 탄생했다. 세일즈포스의 CEO이자 그 자신 전설적인 카테고리 킹의 창업자인 마크 베니오프나 국내의 대표적인 카테고리 킹 우아한형제들(배달의민족) 크리에이티브디렉터 한명수 이사의 극찬처럼, 이 책은 시장에서 살아남아 지속적인 가치를 창출하고자 하는 스타트업이 반드시 알아야 할, 나아가 다가올 시대에 기업의 미래를 고민하는 경영인, 스스로의 커리어를 업그레이드하고자 하는 일반인 모두가 적용할 수 있는 실제적인 성공전략을 제시하고 있다.