절대 가치

“마케팅은 죽었다!” _ 칩 히스, 스탠퍼드대학 경영대학원 교수, 《스틱!》 저자

애플, 페이스북, 구글, 아마존이 무수한 실패 속에서 발견한 빛나는 성공의 비결

“소비자를 움직이는 진정한 힘,
‘절대 가치’에 주목하라!”

기술의 발전에 따라 소비자들은 다른 사람들의 평가, 쉽게 접근 가능한 전문가의 의견, 가격 비교 앱 그리고 다른 기술에 근거해 의사결정을 내리고 있으며, 비이성적 소비자에서 합리적인 소비자로 진화하고 있다. 바야흐로 제품의 가치가 빛을 발하는 시대가 온 것이다. 이 책은 새로운 시대의 소비자들에게 영향을 미치는 것이 무엇인지 밝히며 과거 브랜드 중심의 마케팅 전략에서 벗어나 기업들이 소비자 소통 전략, 시장조사, 고객 세분화 전략 등을 어떻게 바꾸어야 하는지 구체적으로 설명한다. 더불어 심도 있는 분석과 다양한 사례 연구 그리고 가장 앞서 나가는 연구 방법을 통해 마케팅에 대한 새로운 사고방식을 제시한다.

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* 샤오미는 어떻게 슈퍼 브랜드들을 제치고 세계 1위를 차지했을까?
* 불황의 시대에 아마존이 사업 다각화로 성공한 비결은 무엇일까?
* 브랜드 영향력 1위였던 코카콜라는 왜 애플과 구글에 밀려났을까?

브랜드만 신봉하던 소비자, 그들의 선택 기준이 바뀌고 있다
“사치의 시대가 가고, 가치의 시대가 온다!”

현대자동차, LG전자, 삼성. 샤오미, 에이수스… 이들의 공통점은 무엇일까? 브랜드 인지도가 거의 없는 기업이 세계시장에서 큰 성공을 거두었다는 점이다. 어떻게 해서 이런 일이 가능하게 된 것일까? 바로 소비자 의사결정 방식이 변했기 때문이다. 그리고 위 기업들이 그 변화의 수혜자였다.
브랜드 이름, 가격, 과거의 사용 경험 등에 따라 의사결정을 내렸던 소비자들이 지금은 상품의 절대 가치에 따라 의사결정을 내리는 경우가 많아졌다. 절대 가치에 의존해 의사결정을 내린다는 것은 어떤 의미일까? 절대 가치란 상품의 보편적 가치가 아니라 소비자가 제품을 사용할 때 경험하게 되는 품질 또는 가치다. 다시 말해 미래에 상품을 사용할 경우 실제 경험에 더 가까이 다가갈 수 있는 소비자의 능력이라고 말할 수 있다.
오늘날은 리뷰 사이트와 쇼핑 애플리케이션, SNS 등을 활용하면 전문가 의견과 사용자 의견을 금방 찾을 수 있다. 제품에 대한 정보를 손쉽게 얻을 수 있게 된 것이다. 이렇게 기술이 발달하면서 제품에 대한 정보를 거의 완전하게 얻을 수 있는 ‘완벽한 정보의 시대’로 진입하게 되면, 전문가들만 제품의 절대 가치를 판단할 수 있는 시대는 끝나고 브랜드의 영향력은 점차 줄어들 수밖에 없다. 바야흐로 사치의 시대(브랜드)는 가고, 가치의 시대(제품 경험)가 온 것이다.

이제, 마케팅 불변의 법칙은 잊어라!
“불황을 이겨낼 새로운 통찰을 제시하는 책!”

소비자 선택이론의 권위자이자 스탠퍼드 대학의 마케팅 교수인 이타마르 시몬슨 교수의 첫 번째 책인 《절대 가치》는 마케팅에 관한 기존의 패러다임을 뒤엎으며 새로운 통찰을 제시한다. 30여 년간 수십 편의 논문을 통해 소비자들이 정보 프레이밍과 선택 맥락의 조작에 의해 영향을 받을 수 있음을 증명해오던 저자는 다양한 실험 결과에서 기존의 마케팅 전략들이 정보 사회에서는 통하지 않는다는 것을 관찰하게 된다. 결국 그는 소비자들이 마케터들이 제시하는 ‘상대 가치’가 아닌 ‘절대 가치’에 의존해 선택한다는 중요한 변화를 발견하게 되고, 입소문 마케팅의 권위자이자 다양한 실무 경험을 가지고 있는 엠마뉴엘 로젠과 함께 이 책을 저술했다.

우리가 마케팅에 대해 가지고 있던 고정관념들

1. 오늘날 기업의 브랜드는 과거 어느 때보다 더 중요하다. X : 다양한 의사소통을 통해 제품의 품질을 완벽히 파악하게 된 소비자는 자신에게 진짜 가치가 높은 제품을 구입하게 되었다. 그 결과 브랜드의 영향력은 급락했다.
2. 브랜드에 대한 고객충성도 향상은 마케팅의 최대 관심사이자 최우선 과제다. X : 정보를 쉽게 얻을 수 있는 상황에서 과거 경험은 선택 행위에 큰 역할을 하지 못한다. 이는 소비자들이 같은 브랜드의 다른 상품에 대한 좋은 경험이 있다 하더라도 새로운 구매 결정은 상품의 실제 성능을 기준으로 매번 다르게 내린다는 의미다.
3. 모든 고객은 비합리적이다. X, : 소비자들은 새로운 정보 환경 덕분에 절대 가치에 의존해 더 현명한 선택을 할 수 있게 되었다. 비합리적인 소비자에서 이성적인 소비자로 진화 중이다.
4. 고객은 선택할 것이 너무 많으면 어떤 것을 골라야 할지 잘 모른다. X : 소비자들은 다양한 정보 검색 도구를 사용하면서 활용 가능한 정보를 효과적으로 취사 선택 할 수 있게 되었다.
5. 포지셔닝은 마케팅에서 가장 중요하다. X, : 소비자들이 마케팅 담당자가 제공하는 정보에 훨씬 더 많은 영향을 받았던 과거에는 한 가지 특성에 의존해 제품을 비교하는 것이 가능했다. 그러나 세부적이고 다양한 정보를 이용하는 오늘날의 소비자들에게는 먹히지 않는다. 이들이 한 가지 특징에만 집중하고 다른 요인들을 무시할 가능성은 거의 없기 때문이다.

기업들은 더 이상 브랜드를 구축한다는 이유로 엄청난 마케팅 비용을 쏟아 부을 필요가 없게 되었다. 오로지 소비자가 스스로 지갑을 열게 만드는 ‘가치’ 창조에 더욱 전력해야 승자가 될 수 있다. 이 책은 가치를 창조해내고 효과적으로 알릴 수 있는 마케팅 사고의 틀을 제시한다. 불황의 시대를 이겨내는 사업 전략이 궁금하다면 반드시 읽어야 할 책이다.

기술 혁명이 불러온 소비의 진화,
새로운 마케팅 전략이 필요하다!

《절대 가치》는 브랜드보다 제품의 가치에 의존해 지갑을 여는 소비자들의 실제 사례와 아마존이 사업 다각화에 성공한 원인 등을 알려주며 기술의 발달이 마케팅에 미치는 영향을 분석한다. 더불어 브랜드에 대한 기존의 마케팅 방식이 바뀌어야 한다고 주장한다.
소비자들이 의존하는 영향력 있는 변수들을 조합해 효과적인 마케팅 전략을 수립하려면 과거와는 다른 새로운 사고의 틀이 필요하다. 저자들은 이러한 새로운 사고 분석의 틀을 ‘인플루언스 믹스(Influence Mix)’라고 부른다.
개인의 구매 의사결정은 개인의 이전 선호, 믿음 그리고 경험(P), 다른 사람들과의 정보 서비스(O), 마케팅 담당자(M)의 조합에 의해 영향을 받는데, 어떤 결정이든 한 가지 요소에 대한 의존도가 높아질수록 다른 요소에 대한 필요성은 그만큼 줄어든다. 완벽한 정보의 시대에는 O의 영향력이 증가하고 M의 영향력이 감소하게 된다. 일반적으로 개인의 선호가 반영되는 상품에는 O나 M보다는 P의 영향력이 더 크다. 예를 들어 치약 등 일상 생활용품은 P의 영향이 강하고 O의 영향이 약한 대신에 PC나 카메라 같은 경우는 사용자 후기나 평점 등에 더욱 민감하다. 즉 O의 영향력이 크다고 할 수 있다. 따라서 각 상품이 무엇이냐에 따라 시장 세분화나 마케팅 전략이 달라져야 한다.
특히 정보화 기술의 발전이 세계적으로 빠른 한국에서는 이미 일부 상품을 중심으로 상대 가치에서 절대 가치로의 변화가 일어나고 있다. 또한 일부 소비자들은 훨씬 빠르게 변화하고 있다. 이 책의 저자들이 주장하는 ‘인플루언스 믹스’는 마케팅 담당자들이 이런 변화를 제대로 이해하고 각각의 변화에 적합한 마케팅 전략을 적용할 수 있도록 도와줄 것이다.

추천의 글

소비자가 주도하는 새로운 세계를 꿰뚫어 볼 혜안이 이 책에 있다. _케빈 레인 켈러, 다트머스대학 터크 경영대학원 석좌교수

‘마케팅의 종말’을 고하는 책! 저자들은 인터넷의 투명성이 전통적인 마케팅 개념들을 무력화시키는 이유를 조목조목 설명하고 있다. 마케팅에 종사하는 모든 사람들은 이 책을 읽어야 한다.
_칩 히스(Chip Heath), 스탠퍼드대학 경영대학원 조직행동학 교수, 《스틱!》 저자

현대 소비자들의 특성을 반영한 새로운 마케팅 이론을 배우고 싶은 모든 사람들에게 이 책을 추천한다. _윤성아, 고려대학교 경영학과 부교수

우리는 절대 가치로 모든 것이 평가되는 세상에 살고 있다. 경영의 투명화, 계량화, 최상화를 지속적으로 강조하고, 제품에 이를 투영하지 않으면 존재할 수 없는 새로운 브랜드 마케팅 시대가 오고 있는 것이다. 이 책은 다양한 마케팅 실 사례들과 그에 얽힌 이야기 그리고 반짝이는 아이디어를 제시한다. _ 고영보, 원더맨코리아 대표

이 책은 브랜딩과 마케팅에 대한 기존의 생각과 완전히 단절된 세계를 탁월하게 설명하고 있다. _팀 브라운(Tim Brown), IDEO CEO

이 책은 기존의 마케팅 이론에 도전장을 던지며 앞으로의 마케팅에 대한 조언을 아끼지 않는다. _[포브스]

소비자의 더 나은 의사결정을 이끄는 방법에 대한 모든 것을 담은 책! _[퍼블리셔스위클리]