스토리셀링

당신의 비즈니스에는
‘끌리는 스토리’가 있는가?

20년간 글로벌 기업의 성공 사례를 연구한 전문가가 들려주는
차별화된 스토리를 만드는 6가지 전략

2006년 《뉴욕타임스》의 칼럼니스트 롭 워커와 작가 조슈아 글렌은 ‘의미 있는 대상’이라는 흥미로운 프로젝트를 진행했다. 그들은 “서사는 의미 없는 대상을 의미 있는 대상으로 바꿔놓는다”는 가설 아래, 특정 제품에 스토리를 부여하고 그것이 소비자에게 어떤 영향을 미칠지 살펴보기로 했다. 그들은 벼룩시장에서 1달러도 안 되는 하찮은 물품(후추통 같은)들을 총 128달러어치 사들였고 재능 있는 작가들을 기용해 이들 물건에 각각의 짧은 스토리를 지어내 붙였다. 그리고 물건들을 온라인 경매 사이트 이베이에 올려 판매했다. 결과는 어땠을까? 프로젝트가 끝났을 때 총 128달러였던 자질구레한 물건들의 값은 3,612달러가 되어 있었다. 가치 없어 보이는 물건들에 이야기를 더했을 뿐인데 사람들은 기꺼이 원래 가격보다 30배의 가치를 더 부여했던 것이다.
위 사례는 어떤 제품을 둘러싼 이야기가 제품 자체보다 더 중요하다는 점, 차별화된 스토리가 제품과 서비스의 성공을 결정짓는다는 점을 잘 보여준다. 사람들은 왜 1달러도 안 되는 하찮은 물건에 30달러씩을 썼을까? 그것은 인간의 의사결정이 ‘감정적’이기 때문이고, 이야기가 사람들의 ‘마음을 흔들어’ 놓았으며 나아가 그들의 기억에 지울 수 없는 ‘흔적’을 남겼기 때문이다. 오늘날 1인 미디어 수단이 발전하면서 기발한 아이디어와 기술력만 있으면 누구나 새로운 사업을 시작할 수 있는 시대가 되었다. 그러나 사업을 시작하는 것과 사업에 성공하는 것은 전혀 다른 차원의 이야기다. 한때 세상을 호령했던 기업들이 역사의 뒤안길로 사라지고, 수많은 스타트업들이 생겨나고 없어지기를 반복하는 이 치열한 시장에서 당신의 사업이 휩쓸리지 않고 살아남으려면 무엇보다 당신만의 독특함, 차별점을 드러낼 수 있는 잘 만들어진 ‘이야기’가 필요하다. 같은 스펙을 가진 지원자라도 그 지원자가 어떤 스토리를 갖고 있느냐에 따라 채용이 결정되듯이 사업의 성공도 마찬가지다. 고객의 마음을 사로잡고 나아가 고객이 당신의 제품을 원하고 갈망하도록 만들기 위해서는 잊을 수 없는, 거부할 수 없는, 이끌릴 수밖에 없는 강력한 스토리를 만들어야 한다.
이 책에는 20년간 스타벅스의 하워드 슐츠, 탐스의 블레이크 마이코스키, 드롭박스의 드류 휴스턴, 라이프 코칭 전문가 토니 로빈스 등 세계적으로 성공한 기업가들의 창업 스토리를 연구한 저자만의 ‘스토리텔링 전략’이 고스란히 담겨 있다. 저자는 사람들에게 오래도록 기억되는 이야기에는 어떤 구조적인 특징이 있는지, 어떤 주제로, 어떻게 고객과 감정적 연결고리를 만들어 차별화된 스토리를 만들어야 하는지 다양한 창업가들의 사례를 통해 흥미롭게 풀어낸다.

“아마존, 스타벅스, 탐스, 드롭박스의 공통점은
다른 기업과 차별화된 스토리를 가졌다는 것이다!”

마음을 움직이는 이야기의 유형부터 스토리를 만드는 방법까지
스토리의 모든 것에 관한 영리한 안내서

이 책은 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 전반부에 해당하는 1~7장까지는 창업을 준비하는 데 왜 스토리의 힘에 주목해야 하는지와 더불어 훌륭한 이야기에는 어떤 특징이 있는지 알아본다. 이 책에 나오는 여러 창업자들의 사례만 봐도 알 수 있듯이 스토리는 분야를 막론하고 기업의 성공을 좌우하는 열쇠라 해도 과언이 아니다. 투자 유치에서 판매, 홍보, 인재 채용에 이르기까지 모든 부문에서 스토리는 막강한 자산이 될 수 있다. 저자는 하워드 슐츠의 스타벅스 창업에 얽힌 이야기를 통해 스토리는 곧 기업가의 경험에서 비롯된다는 점을 강조하고 드류 휴스턴이 드롭박스의 아이디어를 떠올리게 된 계기, 제프 베이조스가 아마존을 세우며 가졌던 비전에 관한 에피소드를 통해 사람들의 기억에 남는 이야기가 가진 특별한 유형들을 파헤친다.
본격적으로 나만의 스토리를 만들기 전에 알아야 할 ‘스토리를 돋보이게 만드는 팁’도 공유한다. 쌍둥이를 키우는 전업 주부였던 젠 그루버의 경험에서 탄생한 버틀러 가방을 통해 이야기를 개인적으로 만드는 법을 소개하고, 업계를 지배하고 있던 질레트를 유쾌하게 풍자하면서 시장의 판도를 뒤집은 달러 쉐이브 클럽을 통해 약자를 지위를 끌어안고 파격적인 스토리로 사람을 끌어들이는 법을 알려준다. 또한 이야기를 단순하게 만드는 법, 상대방과 깊은 감정적 연결 고리를 형성하는 법, 강렬한 ‘비포 앤드 애프터’로 즉각적인 행동을 유도하는 법 등 단순히 재밌고 끌리는 것을 넘어 사람의 마음을 움직이고, 상대방을 충성 고객으로 만드는 이야기에 담긴 특징들을 소개한다.
후반부에 해당하는 8~13장까지는 본격적으로 스토리를 만드는 방법론을 제시한다. 내 사업에 맞는 어떤 유형의 스토리를 만들지 선택하는 법, 이야기 자산 목록을 정리하는 법, 시작-중간-결말 구조에 따라 각 항목별로 이야기를 적절하게 구성하는 법 등을 설명한다. 또한 스토리를 만들 때 어떤 요소를 염두에 두어야 하는지, 극복해야 할 장벽들을 무엇인지에 대해서도 살펴본다.
시대가 변하면서 마케팅 기법과 경영 전략에도 많은 변화가 요구되고 있다. 하지만 때론 절대 변하지 않는 것들도 있다. 스토리가 바로 그러하다. 위대한 스토리는 늘 인류와 함께해왔고 인간의 DNA에 각인된 본성과도 같기 때문이다. 스토리는 기업가로서 당신이 가진 가장 강력한 무기 중 하나다. 이제 당신만의 이야기를 만들 차례다. 상대방의 마음속에 잊히지 않는 영원한 표식을 남길 이야기를. 이 책에 담긴 위대한 스토리텔링에 대한 연구와 다양한 창업가들의 사례, 저자가 20년간 쌓아온 노하우는 지금 자기만의 사업을 꿈꾸며 이야기를 만들고자 하는 모든 사람들에게 꼭 필요한 지침이 될 것이다.