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브랜드, 행동경제학을 만나다 상세페이지

경영/경제 마케팅/세일즈

브랜드, 행동경제학을 만나다

소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀

구매종이책 정가15,000
전자책 정가7,500(50%)
판매가7,500

책 소개

<브랜드, 행동경제학을 만나다> 가장 먼저 생각나는 브랜드의 힘은 무엇일까? 막강한 팬덤을 보유하고 있는 히트 상품에는 어떤 비밀이 숨어 있을까? 어떻게 하면 이성과 감성에 의해 움직이는 인간의 변화무쌍한 마음을 얻고, 그것을 움직이고, 직접 행동하게 할 수 있을까?
이 책은 소비자의 지갑을 여는 브랜드의 비밀을 행동경제학의 관점에서 추적한다. 행동경제학의 핵심은 인간의 합리성을 전제하는 경제학과는 달리 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 상황적 선호를 가진 실제 인간을 연구하는 것이다. 이 책은 소비자가 왜 그렇게 행동하고 판단(선택)하는지, 그로 인해 어떤 결과가 나타나는지에 초점을 맞춘다. 이를 통해 시장을 선도하는 브랜드의 비밀을 밝히고, 대세를 바꾸는 전략을 세워 끝까지 승자로 남는 브랜드를 만드는 비법을 알아내려 한다.

행동경제학은 어떻게 당신의 지갑을 여는가?
행동경제학으로 읽는 브랜드의 성공 법칙


경마장에서 사람들이 자신이 선택한 말의 번호를 외치는 것을 본 적이 있을 것이다. 사실 열심히 응원한들 승률이 오르는 것은 아닌데 그들은 왜 그런 행동을 할까? 왜 영국과 프랑스는 개발할수록 적자가 발생하는 콩코드 여객기를 포기하지 못했을까?
기존 경제학에서 설명할 수 없는 비합리적인 현상에 명쾌한 해답을 주는 학문이 있다. 바로 행동경제학이다. 인간의 합리성을 전제하는 경제학과는 달리 행동경제학은 이성과 감성에 의해 움직이는 인간, 상황적 선호를 가진 실제 인간을 연구하기 때문이다.

‘고객 밀착형’제품과 브랜드만이 살아남는 시대다. 고객과 적극적으로 소통하고 눈높이를 맞출 줄 아는 브랜드, 감성과 이성이 절묘하게 어우러진 브랜드만이 사랑받을 수 있고 인정받을 수 있는 시대다. 무엇이 필요한가? 살아있는 인간의 선택과 심리를 다루는 행동경제학의 틀로 고객을 이해하는 것이 절실하다. 인간은 이성적이기보다 감성적인 존재이며, 이기심과 이타심 사이에서 고민하고, 다소 비용을 지불하더라도 공정무역 제품을 사고 싶어 한다는 것을 이해해야 한다. 그래야 비로소 나의 브랜드를 소비자의 머릿속에 심을 수 있다.

총 5부로 구성되어 있는 이 책은 휴리스틱, 프로스펙트 이론, 선호역전현상, 매물비용효과, 최종제안게임, 공공재게임 등 행동경제학 이론들을 통해 효과적으로 브랜드를 관리하고 확장하는 방안을 알아본다. 저자는 행동경제학의 각 이론에 관련된 흥미로운 연구와 실험뿐 아니라, 아이패드에서부터 풀무원 두부까지 국내외 다양한 브랜드의 사례, 생활 에피소드 등을 적절히 안배하여 깊이와 재미를 고루 갖추고자 했다. 브랜드 마케터들은 이를 통해 행동경제학 이론으로 시장을 어떻게 해석하고, 또 그것을 어떻게 브랜드 전략에 활용할지 유용한 아이디어를 얻을 수 있을 것이다. 각 장의 도입부(Creative Box)에는 기존 경제학의 통념에서 벗어난 사례나 실험 결과를 제시하여 왜 이런 일이 벌어지는지 논리적이고도 창의적으로 생각할 수 있도록 유도했으며, 본문 중간 중간에는 풍부한 사진과 도표, 간편 용어 정리(Keywords Box) 등을 곁들여 실용성을 높였다.


저자 프로필

곽준식

  • 국적 대한민국
  • 학력 고려대학교 대학원 박사
    고려대학교 대학원 마케팅 석사
    고려대학교 경영학 학사
  • 경력 동서대학교 경영학과 교수
    디디비코리아 마케팅 연구소장

2015.01.13. 업데이트 작가 프로필 수정 요청


저자 소개

저자 - 곽준식
저자 곽준식은 고려대학교에서 경영학 학사, 마케팅 석사와 박사학위를 받았다. 코래드, 리앤디디비 (현 디디비코리아) 마케팅 연구소장을 거쳐 현재 동서대학교 경영학과 교수로 재직 중이다. 국내‘행동결정이론(BDT: Behavioral Decision Theory)'분야 1세대 연구자로 〈Marketing Letters〉에 관련 논문을 게재하는 등 브랜드와 행동경제학을 접목한 연구를 계속하고 있다. 마케팅이 세상을 행복하게 만들 수 있다는 믿음으로 앞으로도 꿈을 향해 쉼 없이 전진하고자 한다. 저서로는 《마케팅리더십》,《선택받는 나》,《행동경제학 관점에서 본 소비자의사결정》등이 있다.

목차

머리말 브랜드를 해석할 수 있는 즐거움

제1부 왜 행동경제학인가?
Take 1 인간을 바라보는 새로운 시선, 행동경제학
Take 2 행동경제학 관점에서 살펴본 구글과 애플의 성공 요인

제2부 가장 먼저 생각나는 브랜드의 비밀
Take 3 빠르다, 그래서 강하다 | 이용가능성 휴리스틱
Take 4 사람들은 왜 원조에 집착하는 걸까 | 대표성 휴리스틱
Take 5 무엇이 의사결정에 영향을 미치는가 | 기준점 휴리스틱
Take 6 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 방법 | 감정 휴리스틱

제3부 시장을 선도하는 브랜드의 힘
Take 7 손해에 민감한 인간의 심리 | 프로스펙트 이론
Take 8 욕망의 블랙홀 | 보유효과와 심리적 회계
Take 9 틀을 만들다, 틀에 갇히다 | 프레이밍효과
Take 10 고객을 유지하는 실용적인 전략 | 매몰비용효과

제4부 대세를 바꾸는 브랜드의 무기
Take 11 독점보다 경쟁이 좋은 이유 | 유인효과
Take 12 소비자의 선호도가 달라지는 지점 | 평가모드
Take 13 문제는 타이밍이다 | 절정-대미효과와 시기추론이론

제5부 끝까지 승자로 남는 브랜드의 전략
Take 14 합법적으로 이익을 추구하는 방식 | 최종제안게임과 공공재게임

맺음말 승자의 저주를 어떻게 극복할까?
참고문헌


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