왜 파타고니아는 맥주를 팔까

“성장보다 축적, 확장보다 깊이, 전략보다 철학”

왜 파타고니아는 맥주를 팔까
왜 머크는 공짜로 약을 주었을까
왜 가토제작소는 60세 이상만 뽑을까
왜 인스톡은 유통기한 임박 재료로 음식을 만들까
왜 서스테인내추럴은 비건 콘돔을 개발했을까
왜 피자포피스는 매장에서 야채를 기를까......
ESG 시대, 26개 브랜드를 통해 알아보는 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀

아웃도어 브랜드로 유명한 파타고니아는 2016년 뜬금없이 롱 루트 에일(long root ale)이라는 맥주를 선보인다. 맥주를 통해 지구를 구하겠다고 하면서 말이다. 왜 등산용품을 만들던 회사가 갑자기 맥주를 만들게 됐을까? 여기에는 나름의 이유가 있다.
파타고니아의 창업자 이븐 쉬나드는 1957년 암벽 등반 장비를 설계하고 제조하는 일을 시작한다. 처음 만든 제품은 암벽 등반을 할 때 박는 피톤(piton). 하지만 피톤이 그가 사랑해 마지않는 암벽을 손상시킨다는 것을 깨닫고 피톤 대신 바위를 손상시키지 않는 초크(chock)를 만들었다. 등반과 모험이 좋아서 사업을 시작한 쉬나드에게 환경 보호는 그 어떠한 것과도 타협할 수 없는 확고한 경영철학이었다. 그래서 파타고니아의 모든 면직 의류는 100퍼센트 유기농법으로 재배한 면으로만 만든다.
제품뿐만 아니라 경영철학에서도 파타고니아는 독특한 회사다. 파타고니아에서는 일과 놀이의 구분이 무의미하다. 쉬나드는 직접 즐겨본 사람만이 최고의 제품을 만들 수 있다고 믿는다. 그래서 직원들에게 등반 장비, 서핑 장비를 직접 써볼 기회를 준다. 매장 아르바이트 직원에게도 종합건강보험을 들어준다. 아르바이트로 돈을 벌어 모험을 즐기려는 스포츠광들을 회사로 끌어들이기 위해서다. 이렇게 모인 직원들은 파타고니아 제품이 다른 회사의 제품보다 얼마나 탁월할지 잘 아는 마니아층이다. 이들은 매장에서 만난 고객에게 제품을 팔려 하기 보다는 그저 진정성 있게 자신의 경험을 이야기한다. 파타고니아가 아웃도어 시장에서 독보적인 기업이 될 수밖에 없는 이유다.
그런 파타고니아가 왜 맥주를 통해 지구를 구할 수 있다고 했을까?
맥주의 주원료인 밀은 한해살이 작물이다. 다시 말해, 밀을 재배하기 위해선 해마다 밭을 갈아야 한다. 흙은 이산화탄소를 흡수하는 거대한 저장고다. 지구 토양에는 공기보다 3배나 많은 양의 탄소가 저장돼 있다. 그런데 밀을 재배하기 위해 트랙터 등 기계를 사용하는 대규모 기업형 농업이 확산되자 흙 속에 있어야 할 다량의 탄소가 지면 위로 배출되기 시작했다. 이는 기후 위기가 촉발시킨 탄소 중립 흐름과는 배치되는 농법이다.
파타고니아는 밀이 아니라 여러해살이 밀 품종인 컨자(Kernza)를 통해 이런 흐름을 바꾸고자 했다. 컨자는 긴 뿌리를 통해 영양분이나 물을 모으는 기능이 뛰어나 생육에 필요한 물이나 비료 사용량이 적다. 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊이 뻗어 나가는 특성 덕택에 상당량의 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있다.
그러나 파타고니아가 컨자로 맥주를 만들려 할 때만 해도 컨자를 재배하는 농가가 많지 않았다. 일반적인 밀은 기후의 영향을 별로 받지 않는다. 아무 곳에서나 잘 자란다. 하지만 컨자는 서늘하고 추운 지역에서만 잘 자랄 뿐 따뜻하거나 비가 많은 지역에선 잘 자라지 않는다. 게다가 알곡 크기가 기존 밀알의 5분의 1에 불과하다. 기존 제분시설로는 낟알이 작은 컨자를 빻아 가루로 만들 수 없었다. 이런 이유로 농부들은 굳이 컨자를 재배하려고 하지 않았다. 그런데 파타고니아가 두 팔을 걷고 나섰다. 컨자를 원료로 한 맥주를 선보이기 위해 관련 기반 시설을 확충하고 재배 농가와 생산 계약을 맺은 것이다.
여기까지만 살펴보면 과연 롱 루트 에일을 팔아서 돈이 남을까 의심스럽다. 롱 루트 에일은 다른 맥주에 비해 당연히 생산 단가가 높아질 수밖에 없다. 여기에 맞춰 제품 가격이 올라가면 매출이 줄어들어야 정상이다. 브랜드는 아무리 좋은 의도와 목적을 가졌다고 해도 생존해야 한다. 그것이 냉정한 현실이다. 그러나 파타고니아에는 그들의 경영철학에 동의하는 열성적인 소비자들이 있다. 이들 때문에 지금도 파타고니아는 전 세계에서 가장 사랑받는 브랜드가 됐다.
사실 파타고니아의 이런 활동은 지금까지 ‘기행’에 가까운 사례로 받아들여졌다.
그러나 환경(E). 사회(S), 지배구조(G)로 통칭되는 ESG의 물결이 거세지고 새로운 소비 주체로 MZ세대가 주목받으면서 파타고니아의 기행은 ‘오래도록 사랑받는 브랜드’가 갖춰야할 본보기로 떠오르고 있다. ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 흐름 속에서 오래도록 사랑받는 브랜드의 비밀은 무엇일까?