무조건 통과하는 제안의 비밀!
“성공하는 사람은 데이터를 단순한 ‘숫자’가 아닌 기억에 남는 '이야기’로 전합니다!”
★ Fortune, Forbes, New York Times, CNN이 주목한 의사소통 전문가 ‘낸시 두아르테’의 신작!
★ 미국 전 부통령 앨 고어가 출연한 <불편한 진실>의 기획자가 알려주는 무조건 통하는 설득법!
★ 복잡하고 이해되지 않는 숫자를 누구나 좋아하고 쉽게 이해하는 이야기로 바꾸는 법!
★ 30년간의 프레젠테이션 컨설팅 경험을 응축한 이 시대의 ‘데이터 스토리텔링’ 바이블!
| NO! | 통과되지 못하는 제안서에는 항상 ‘숫자’만 있다.
데이터는 대부분 숫자로 이루어져 있다. 하지만 그 숫자 속에서 우리가 전달하고자 하는 것은 인사이트다. 인고의 시간 동안 얻은 통찰을 아무 맥락 없이 제시하면 듣는 사람으로서는 별안간 이해하기가 쉽지 않을 것이다. 누군가 대뜸 29라고 말한다면 대체 그게 무슨 의미인가? 주소인가, 확률인가, 그것도 아니면 그냥 좋아하는 숫자인가? 도무지 알 수가 없다. 하지만 29라는 숫자에 ‘아홉수’라는 맥락을 담는다면 듣는 사람은 데이터를 숫자가 아니라 ‘맥락’으로 이해한다. 무미건조한 데이터에 맥락을 담아낼 때 가장 효과적인 방법은 ‘이야기’다. 그 효과는 호메로스의 『일리아드』부터 지금에 이르기까지 수천 년간 인정받았다.
| YES! | 성공하는 제안서에는 항상 ‘이야기’가 담겨 있다.
30년간 포천 500의 기업을 대상으로 프레젠테이션 컨설팅을 진행한 낸시 두아르테는 “무슨 일이 일어났는지 설명하려면 데이터의 힘을 빌려야 하고 그 일이 어떤 의미를 지니는지 설명하려면 이야기의 힘을 빌려야 한다”라고 말한다. 이런 기조 아래 집필한 이 책은 단순히 숫자에 불과한 데이터에 이야기를 불어넣어 다른 사람의 마음을 움직이는 방법을 알려주는 대(大) 데이터 시대의 스토리텔링 바이블이다.
♨이 책을 읽어야하는 당신!
데이터 분석에는 자신만만! 제안서 작성은 그저 눈물인 → 데이터 분석가
번뜩이는 아이디어! 기획서는 매번 퇴짜맞는 → 기획자
완벽한 판매 전략! 통하지 않는 제안서에 눈물인 → 세일즈맨 / 마케터
자료 조사 여포! 발표 앞에서 한없이 작아지는 → 대학생
그 밖의 다른 사람의 마음을 움직여 행동을 만들고 싶은 → 모든 사람
S = N + S
성공(Success)을 부르는 데이터(Number)와 스토리(Story)의 결합
세계 최고의 의사소통 전문가가 알려주는
무조건 통과하는 제안서의 비법!
1. 데이터를 그냥 보여줘도 모두가 알아주지 않을까?
역시나 모두가 알아주지는 않는다. 나에게는 아름다워 보이고 또, 명확하게 미래의 상황을 보여주는 데이터도, 듣는 사람에게는 그저 크고 복잡하고 이해도 되지 않는 상형문자에 불과할 수 있도 있다. 그러니 세상을 뒤흔들만한 인사이트를 발견했다고 해도 그 기반에 있는 숫자를 듣는 사람이 이해하지 못한다면, 그 인사이트 역시 이해할 수 없을 것이다.
이 책의 저자인 낸시 두아르테는 자신의 회사에서 진행하는 <데이터 스토리 워크숍>에서 이야기의 효과를 알아보고자 한 가지 실험을 진행했다. 방법은 간단했다. 참가자 절반에게는 가장 의미 있는 숫자만, 나머지 절반에게는 그 숫자에 맥락을 함께 말해달라고 요청했다. 전자의 경우 “7, 22, 57, 92, 1959”처럼 아무런 맥락 없이 제시했다. 그렇다면 후자는 어떻게 데이터를 제시했을까?
→ “3입니다. 우리 가족 중 3명이 생일이 같거든요.”
→ “48은 저의 주당 평균 근로 시간입니다.”
→ “150,000,000원은 저의 대출금 액수입니다.”
→ “29는 이 책을 편집할 적의 제 나이입니다.”
워크숍이 끝날 무렵 참가자들에게 가장 기억이 남는 숫자가 무엇이냐고 물어보면 대부분 참가자가 맥락을 함께 담아낸 숫자를 기억해냈다. 그것도 오랜 시간 동안 말이다. 단순한 숫자는 누구도 그 중요성을 알지 못하기에 쉽게 잊힌다. 이처럼 이야기에는 강력한 힘이 있다. 그러니 데이터로부터 인사이트를 도출한 다음 우리가 할 일은 듣는 사람이 이해할 수 있도록 데이터에 ‘맥락’을 담아내는 것이다.
2. 이야기에는 데이터에 가치를 더하는 힘이 있다!
데이터에 ‘맥락’을 담아 ‘의미’를 가장 효과적으로 전달할 방법은 이야기다. 이야기의 효과는 이미 수천 년 전 호메로스의 『일리아드』부터 입증되었다. 대체 이야기에 어떤 비밀이 숨겨져 있길래 다른 전달 방법보다 더 오랫동안 기억에 남을까? 이를 알아보기 위해 뇌과학자들은 몇 가지의 연구를 진행했다. 그들이 공통적으로 발견한 사실이 바로 이야기가 ‘공감’을 만들어낸다는 것이다.
우리의 뇌는 이야기를 들을 때 그 이야기를 온전히 이해할 수 있는 방향으로 작동한다. 가령 우리는 슬픈 이야기를 들을 때 슬픔을 온전히 이해하기 위해 이야기에 내재한 다양한 요소에서 슬픔의 복선을 찾는다. 다시 말해, 우리는 어떤 이야기에 빠지게 되면 그 속의 작은 요소까지 온전히 집중하게 된다. 이런 집중 효과를 데이터에 적용하면 어떨까?
스탠퍼드대 경영대학원 조직행동론 교수인 칩 히스는 자신의 수업 중 한 가지 실험을 진행했다. 실험의 내용은 간단했다. 수업에 참여하는 학생들에게 범죄 관련 통계 자료를 1분 동안 그저 설명하라고 한 것이다. 이때 대부분의 학생은 통계자료를 평균 2.5번 인용하면서 자료를 설명했으나, 그중 단 한 명의 학생만은 이야기로 데이터를 설명했다. 수업이 끝나고 어떤 이야기가 가장 기억에 남는지 질문하자, 전체 학생 중 통계자료를 기억한 학생은 5%에 불과했지만, 이야기를 기억한 학생은 무려 63%였다.
이처럼 단순한 숫자로 이루어진 데이터에 이야기를 담으면 다른 사람의 마음속에 오래도록 기억된다. 마음속에 남은 이야기는 대뇌변연계를 자극해 듣는 사람의 마음을 움직여서 행동을 이끌어내는 동기가 된다. 그렇다고 해서 아무런 이야기를 막 지어내서는 안 된다. 특히 데이터가 보여주는 나쁜 상황을 전달할 때, 오히려 이야기를 잘못 구성하면 사람들의 의지를 빼앗고 무기력하게 만들 수도 있기 때문이다.
3. 뭐? 이야기에도 좋고 나쁨이 있다고?
<BAD! 좋지 못한 데이터 스토리텔링의 예>
“옛날에 나쁜 실적이 있었어. 걔가 너무 나빠서 회사가 모두 망했어. 끝이야.”
▶▶ 불운에 불운을 더해 듣는 사람의 의지를 빼앗는다. :(
<GOOD! 좋은 데이터 스토리텔링의 예>
“2020년에 새로운 경영지원시스템을 도입하면서 회사가 휘청거렸습니다. 하지만 과도기적 위기는 잠시일 뿐입니다. 우리의 핵심가치가 사라지지 않는 한 우리는 다시 일어설 것입니다! 실제로 우리의 실적은 전년동기와 비교하여 10% 이상 큰폭으로 개선되고 있으니까요!”
▶▶ 나쁜 결과이지만 데이터 속에서 찾은 기회를 통해 충분히 재기할 수 있다는 의지를 심어준다. :)
4. 성공하는 제안에는 반드시 포함되는 요소들이 있다!
데이터 분석을 통해 얻은 자신만의 통찰, 적절한 비유와 어휘, 흥미진진한 이야기 전개 구조, 그리고 마침내 찾아오는 결말까지 하나의 데이터 관점을 설명하기 위해서 모든 요소가 똘똘 뭉쳐야 한다. 하나의 요소라도 어긋나는 순간 이야기는 중구난방이거나, 지루하거나, 허황되거나, 안 하느니만 못할지도 모른다. 사실 이야기를 완벽하게 이해하기 위해서는 많은 시간이 소요된다. 하지만, 누군가 엄청난 전문가가 설득에 필요한 부분만 콕콕 집어 준다면 어떨까? 멀리서 찾을 필요 없다. 바로 여기 『데이터 스토리』가 있으니까.
『데이터 스토리』의 저자 낸시 두아르테는 Fortune, Time Magazine, Forbes, Fast Company, Wired, Wall Street Journal, New York Times, Cosmopolitan, LA Times, CNN이 주목한 의사소통 전문가로서 30년간 실리콘밸리를 기반으로 활동하면서 포천 500에 포함되는 수많은 기업의 프레젠테이션 컨설팅을 진행했다. 미국 전직 부통령이자 환경운동가로 유명한 앨 고어의 <불편한 진실>에 기획자로 참여했으며, 여러 TED 토크에도 출연했다. 저자는 오랜 세월 동안 프레젠테이션 컨설팅에 매진하면서 데이터를 설득력 있는 이야기로 바꾸는 ‘비법’을 발견했다.
“무슨 일이 일어났는지 설명하려면 데이터의 힘을 빌려야 하고,
그 일이 어떤 의미를 지니는지 설명하려면 이야기의 힘을 빌려야 한다.”
- 낸시 두아르테
이 책에는 이야기의 힘을 빌려 단순히 숫자에 불과한 데이터에 활력을 불어넣어 다른 사람의 마음을 움직이는 저자만의 비법이 고스란히 담겨있다.
★ 자신만의 데이터 관점 만드는 법!
★ 데이터 스토리를 전달할 때 효과적인 매체와 사용법!
★ 데이터 스토리에 유용한 어휘와 사용법!
★ 이야기 3막 구조를 데이터 스토리에 적용하는 방법!
★ 숫자를 다른 사람들이 쉽게 이해할 수 있도록 비유하는 방법!
★ 감정 곡선을 통해 긴장감 넘치는 발표를 하는 방법!
★ 모두의 이목을 집중시킬 수 있는 제안 발표 연출 방법!
★ 더 챙겨봐야 하는 것과 상사를 대하는 꿀팁!
또한 제안서 작성에 활용할 수 있는 다양한 샘플 자료도 함께 제공하고 있어, 데이터 분석 결과를 설명하는 데 어려움을 겪고 있는 모든 사람에게 도움이 될 것이다.
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