건강은 왜 팔리지 않는가

건강은 언제나 사람들이 가장 중요하다고 꼽는 가치다. 그러나 실제 생활에서는 잠을 줄이고, 운동을 미루고, 식사를 무너뜨리며 건강을 뒤로 미룬다. 반면 더 젊어 보이기 위해, 더 날씬해지기 위해, 질병에 대한 불안을 덜고 병원비와 간병비의 공포를 피하기 위해서는 기꺼이 돈을 쓴다.
그렇다면 고객은 정말 ‘건강’을 사는 것일까. 아니면 건강이라는 이름으로 포장된 미용, 안심, 자존감과 불편 해소를 사는 것일까.
신간 『건강은 왜 팔리지 않는가』는 이 질문에서 출발한다. 이 책은 건강관리법이나 미래 산업의 장밋빛 전망을 제시하는 책이 아니다. 건강이라는 말이 실제로 무엇을 뜻하는지, 고객은 건강을 어떤 욕망과 문제로 경험하는지, 그리고 헬스케어 사업이 왜 정교한 기술과 막대한 투자를 갖추고도 고객 앞에서 멈춰서는지를 분석한다.
건강은 하나의 시장이 아니다
병원도 헬스케어이고, 보험과 신약, 의료기기, 건강검진, 영양제, 피트니스, 미용 서비스와 건강관리 앱도 모두 헬스케어로 불린다. 그러나 이들은 고객도, 지불자도, 규제도, 수익이 발생하는 방식도 전혀 다르다.
저자는 “우리는 헬스케어를 한다”는 말만으로는 아무런 전략도 세울 수 없다고 지적한다. 의료와 웰니스, 바이오·메드테크와 디지털 서비스는 서로 다른 규칙으로 움직이는 별개의 시장이기 때문이다. 시장을 구분하지 않은 채 거대한 시장 규모와 데이터, 플랫폼, 초개인화 기술만을 앞세우면 사업은 출발점부터 방향을 잃게 된다.
특히 책은 헬스케어 업계에서 반복되어 온 대표적인 착각을 짚는다. 데이터를 많이 모으면 사업이 될 것이라는 착각, 앱을 만들면 고객이 꾸준히 사용할 것이라는 착각, 건강이 중요하기 때문에 고객이 돈을 낼 것이라는 착각, 해외에서 성공한 모델을 한국에 그대로 적용할 수 있다는 착각이다.
저자는 헬스케어가 ‘시장이 큰 산업’인 것은 맞지만, 결코 ‘돈 벌기 쉬운 산업’은 아니라고 강조한다. 사업의 첫 질문은 기술이나 기능이 아니라 “고객이 돈을 낼 만큼 아픈 문제인가”, 그리고 “그 비용은 실제로 누가 부담하는가”가 되어야 한다는 것이다.
고객은 예방보다 지금의 불편에 반응한다
이 책이 정의하는 건강은 완벽한 검사 수치나 흠 없는 몸이 아니다. 몸과 마음, 관계와 일상이 흔들리더라도 다시 자기 삶으로 돌아올 수 있는 힘이다. 건강은 병이 없는 정적인 상태가 아니라, 삶이 무너지지 않게 하는 기능과 회복 능력에 가깝다.
그러나 고객은 이러한 추상적인 건강 자체에는 쉽게 반응하지 않는다. 고객이 움직이는 순간은 검진에서 이상 소견을 받았을 때, 부모의 돌봄과 간병이 시작됐을 때, 몸의 불편으로 일을 지속하기 어려워졌을 때처럼 건강이 삶의 구체적인 비용과 불안으로 다가올 때다.
따라서 좋은 헬스케어는 먼 미래의 위험을 경고하는 데 그치지 않고, 고객이 지금 겪고 있는 불편을 줄여야 한다. 예방을 판매하려 하기보다 검진 이후 무엇을 해야 할지 연결하고, 병원을 대체하려 하기보다 의료와 일상 사이의 빈틈을 메우며, 새로운 행동을 강요하기보다 사람들이 이미 하고 있는 행동의 불편을 줄여야 한다는 것이 저자의 주장이다.
개인의 건강에서 금융·보험의 전략까지
책은 총 3막, 10부, 70개 장으로 구성됐다.
1막에서는 건강의 본질을 다시 묻는다. 건강이 단순히 질병이 없는 상태가 아니라 몸과 마음, 사회적 관계와 일상을 운영할 수 있는 능력임을 설명하고, 고객이 건강을 미용·안심·자존감·불편 해소의 언어로 경험하는 과정을 살핀다.
2막에서는 헬스케어 산업의 착각을 해부한다. 의료·바이오·메드테크·웰니스의 차이부터 데이터, 플랫폼, 초개인화, 라이선스와 마이데이터를 둘러싼 오해, 미국 모델을 한국에 그대로 적용하기 어려운 이유까지 구체적으로 다룬다.
3막에서는 건강 비즈니스가 성립하기 위한 조건을 제시한다. 특히 금융사와 보험사가 헬스케어를 단순한 부가서비스나 고객 유입 도구로 바라볼 때 나타나는 한계를 분석하고, 헬스케어를 본업의 상품과 리스크 관리, 고객의 장기적 신뢰에 어떻게 연결해야 하는지를 제안한다.
현장에서 시작된 건강과 비즈니스의 관찰 기록
저자 이광희는 지난 16년간 국내 대표 기업에서 전략과 숫자를 다루어 왔다. 보험사의 신사업 전략과 경영관리에서부터 금융그룹이 설립한 헬스케어 회사의 전략과 재무를 총괄하기까지, 건강이 산업으로 바뀌는 현장을 가까이에서 지켜봤다.
모두가 건강을 말하지만 정작 고객은 건강을 사지 않는 장면을 반복해서 경험하며, 저자는 사람들이 건강이라는 말로 실제로 원하는 것이 무엇인지 묻기 시작했다. 『건강은 왜 팔리지 않는가』는 그 질문을 개인의 삶과 욕망, 산업 구조와 비즈니스 모델의 관점에서 추적한 기록이다.
저자는 책의 결론을 다음과 같이 압축한다.
“좋은 헬스케어는 건강을 팔지 않는다.
사람이 자기 삶을 덜 무너지게 돕는다.”
건강은 병원에서 확인되지만 삶에서 완성된다. 이 책은 헬스케어 산업에 진입하려는 기업과 창업가뿐 아니라 보험·금융·의료·플랫폼·웰니스 업계에서 사업과 서비스를 기획하는 실무자들에게, 기술과 시장 규모보다 먼저 물어야 할 질문을 제시한다.