이 책은 기업 명성과 커뮤니케이션에 대한 다양한 학문 분야의 연구 결과를 바탕으로 PR과 커뮤니케이션의 관점에서 기업 명성을 재조명하고 있는 연구서이다. 기업 명성은 기업이 가지는 최고의 무형 자산이라 할 수 있다. 이러한 기업 명성에 대한 연구는 최근 들어 학계에서나 업계에서 많은 주목을 받아왔으며, 여러 분야에서 서로 다른 관점으로 연구가 이루어지고 있다. 그러나 경영학이나 마케팅학, 조직학, 사회학, 심리학, PR학 등의 영역에서 명성 연구가 각기 진행되면서 명성에 대한 개념이 명확히 정립되지 못하고 있는 실정이며, 이로 인해 명성을 연구하는 학자들 간의 활발한 교류 또한 어려운 상황이다. 이런 점을 고려하여 이 책에서는 명성에 대한 다양한 관점과 개념들을 정리하는 한편, 각각 다른 학문적 접근에서 바라보는 명성 개념의 공통점과 차이점을 종합적으로 정리하고 있다. 특히 PR과 커뮤니케이션 관점에서 기업 명성을 다루고 있는데, 그 이유는 명성 형성 과정에서 강조되는 커뮤니케이션의 중요성 때문이다.
커뮤니케이션은 개인과 개인, 혹은 특정 조직과 공중 간에 서로 의사소통하며 상호 이해를 증진시킬 수 있는 가장 중요한 요소이다. 그래서 기업은 커뮤니케이션이라는 매개체를 통해 기업의 상황을 알리고 기업 특유의 가치 및 목표를 나누면서 다양한 이해관계자와 소비자들의 호의를 획득하고 사회적 책임을 다해 명성을 얻고자 노력한다. 또한 공중도 자신들의 요구와 기대를 기업에 전달하며 이에 대한 응답을 얻음으로써 기업과 바람직한 관계를 형성할 수 있다. 이러한 전제하에 이 책에서는 '조직과 공중 간 쌍방 커뮤니케이션을 통한 의미 공유와 상호 이해'라는 PR과 커뮤니케이션의 본질을 명성 연구에 접목했다. 특히 사회적으로 존경받고 신뢰받는 기업이 되기 위해서 기업은 사회와 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지에 관해 대화와 소통의 측면에서 통합적 명성 관리 커뮤니케이션 자본 모델을 제시한다. 특히 커뮤니케이션 자본 모델을 조직 커뮤니케이션 자본, 관계 커뮤니케이션 자본, 그리고 사회 커뮤니케이션 자본이라는 세 가지 유형으로 구분하여 분석하면서 다양한 커뮤니케이션 전략과 그에 따른 국내외 사례를 담고 있는 것이 특징이다.
통합적 명성 관리 커뮤니케이션 자본 모델에 대한 이론과 전략을 소개하고 있는 이 책을 통해서 독자들은 신뢰를 기반으로 한 커뮤니케이션 네트워크를 형성하고 신뢰 사회를 구축하는 데에 한 걸음 더 다가설 수 있게 될 것이다.
▣ 책 내용
이 책은 총 5장으로 구성되어 있다.
1장에서는 기업 명성에 대한 개념 정의와 구성 요소를 제시하고, 다양한 학문적 관점에서 논의된 명성의 개념을 소개했다. 또한 명성과 관련된 유사 개념으로 이미지와 정체성 등을 비교 분석한 후 개념 설정의 기준 및 속성과 관련된 논의를 토대로 이 책의 명성 개념의 기준과 특성을 제시했다.
2장에서는 여러 가지 학문적 관점에서 파생된 다양한 명성 모델을 제시하고, 그 모델들의 특성과 구성 요인, 그리고 장단점 등을 다루었다. 각 모델을 통해 제시되는 주요 변수들과 특성이 무엇인지 소개하고 다른 모델에 비해서 강조되었거나 축소된 부분은 무엇인지 논의했다.
3장에서는 PR과 커뮤니케이션 관점에서 명성을 연구한 학자들의 논의를 중심으로 명성과 관련된 일곱 가지 커뮤니케이션 요소와 특징을 다루었다. 일곱 가지 커뮤니케이션 요소에는 조직의 전략적 커뮤니케이션, 기업의 사회 책임 커뮤니케이션과 위기 커뮤니케이션, 조직과 공중 간의 관계 커뮤니케이션, 미디어와 소셜 미디어 중심의 매개 커뮤니케이션, 그리고 조직 내부 커뮤니케이션 등이 있다. PR학과 커뮤니케이션학 영역에서 커뮤니케이션을 어떻게 다루어왔고 이것이 기존의 명성 연구에 어떤 역할을 수행해왔는지 확인해보는 작업도 이루어졌다.
4장에서는 명성과 커뮤니케이션 간 관련성에 대한 기존의 논의를 토대로 명성에 대한 다양한 관점을 PR과 커뮤니케이션 측면에서 통합한 명성 관리 커뮤니케이션 자본 모델을 제시했다. 이 모델은 조직 차원, 조직과 공중 관계 차원, 그리고 사회 차원 등 세 가지 차원에서 주요 변수들을 통합한 것으로, 명성 높은 기업이 갖춰야 하는 커뮤니케이션 자본의 특성이 무엇인지 검토했다.
마지막 5장에서는 4장에서 제시한 통합적 커뮤니케이션 자본의 특성을 바탕으로 열여덟 가지 커뮤니케이션 자본을 제안하고 국내외 명성 높은 기업의 커뮤니케이션 자본을 성공 사례 중심으로 제시했다. 특히 기업들의 커뮤니케이션 특성에 대해서 통합 커뮤니케이션 자본 모델의 구성 요소에 근거하여 국내/해외 기업의 사례와 성공 포인트를 중심으로 구체적으로 분석했다.
