끈끈한 관계보다 ‘따로 또 같이’를 선택하고
유행보다 지속 가능한 가치를 소비하는 사람들
그들의 숨은 욕망을 포착하라!

일본 정부의 수출 규제로 인해 시작된 일본 제품 불매 운동은 단순히 ‘안 사겠다’와 일본 여행을 ‘안 가겠다’를 넘어 ‘안 팔겠다’는 유통업계의 동참으로 이어졌다. 2019년 7월 기준, 리얼미터가 실시한 조사에 따르면 불매 운동에 가장 적극적으로 참여하고 있는 세대는 20대(70.5%)다. 그런데 흥미로운 점은 같은 시기에 한국갤럽이 실시한 세대별 일본 호감도 조사에서 일본에 호감을 가장 많이 가지는 연령대 또한 20대(54%)라는 점이다. 즉 20대는 일본을 호감으로 여기면서 한편으로 불매 운동을 주도하고 있는 셈이다. 이 모순된 결과를 어떻게 해석해야 할까?
2018년 12월, 교육부와 한국직업능력개발원이 전국 초등학생을 대상으로 실시한 장래희망 조사에서 교사, 의사, 연예인, 운동선수, 법조인과 더불어 유튜버가 희망 직업 10위 안에 들었다. 그런데 유튜버를 꿈꾸는 것은 아이들만이 아니다. 수많은 직장인이 퇴근 후 유튜버로 활동하거나 채널 개설을 준비 중이며, 전국 초중고 교사 중 934명의 교사가 976개의 채널을 운영하고 있다. 과거 우리나라의 직장 문화는 겸직을 허용하지 않았다. 더군다나 직장인 유튜버는 그들의 행동과 대외 이미지가 소속 기업의 이미지에 영향을 미칠 수 있기 때문에 더욱 조심스러웠다. 하지만 점점 많은 기업이 직원의 유튜버 활동이나 겸직을 허용하고 있다. 이를 통해 고용 유연성을 취하고 긱 고용이 가능해지기 때문이다.
일본 불매 운동과 직장인 유튜버의 공통점은 무엇일까? 그 배경에 ‘느슨한 연대’ 트렌드가 있다는 것이다. 느슨한 관계는 서로 연결되어 있으나 아주 긴밀하거나 끈끈하지는 않고, 서로 떨어져 있지만 필요하면 얼마든지 연대할 수 있는 관계다. SNS를 통해 느슨한 관계를 맺는 것에 익숙한 1020세대와 밀레니얼 세대는 자신의 가치와 신념을 드러내는 데 적극적이다. 불매 운동에 적극적이거나 유튜버를 꿈꾸는 것은 이 때문이다. 평생직장과 종신 고용이 사라진 오늘날, 직장인과 기업의 관계 또한 예전처럼 ‘가족’ 같지 않은 느슨한 관계다. 또 다른 활로를 원하는 직장인과 유연한 인재 활용을 원하는 기업의 요구가 직장인 유튜버를 탄생시킨 것이다.
2020년은 수많은 SF 영화와 애니메이션에서 그리던 먼 미래였다. 하지만 2020년은 어느 해보다 현실적인 이슈로 가득하다. 국내에서는 총선이 열리고 미국에서는 대선이 열린다. 도쿄올림픽은 미중 무역 전쟁의 연장선에서 새로운 대결의 장이 될 가능성이 높다. 그런 가운데 ‘느슨한 연대’ 키워드는 소비와 직장 문화뿐 아니라 결혼과 가족 제도, 살롱 문화, 새로운 애국주의, 취향 인플레이션, VR과 AR, 동반자 산업과 서스테이너블(Sustainable) 문화와 연결되며 우리의 의식주를 넘어 삶의 방향과 가치관의 변화에 영향을 주고 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 변화를 초래할 것이다. 그 속에서 한국인은 끈끈함보다 느슨함에, 일시적 유행보다는 지속 가능한 가치에 집중할 것이다. 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》는 이들의 숨은 욕망이 변화시킬 컬처와 라이프스타일, 비즈니스와 소비를 조망한다.


느슨한 연대, 알파 세대, 취향 인플레이션, 에이지리스, 서스테이너블…
2020년 라이프 트렌드를 주도할 ‘12부류의 사람’

2019년의 라이프 트렌드가 관성과 선입견이라는 ‘경계를 허무는’ 사람들을 주목했다면 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》는 전통적 가치관의 ‘경계를 확장하는’ 사람들을 주목한다. 과연 이들은 2020년, 라이프스타일과 비즈니스를 어떻게 이끌 것인가?

• Weak Ties - 느슨한 연대에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
• Agile - 긱 노동과 원격 근무, 겸직을 하는 직장인들
• Flygskam - 환경과 지속 가능성을 따져 가며 소비하는 사람들
• Alpha Generation - 인공 지능 시대의 강력한 소비 세력, 알파 세대
• Bio Hacking - 자신의 몸을 바이오 해킹하는 사람들
• New Patriotism - 애국심과 자존감이 결합된 새로운 애국주의자들
• Taste Inflation - 자기만의 취향과 욕망을 심화하는 사람들
• Coexistent Reality - 가상과 공존 현실에서 일하고 살아가는 사람들
• Ageless - 나이라는 굴레를 벗어던진 사람들
• Elegant Poverty - 가난해도 당당하게 잘 살고 싶은 사람들
• Sustainable - 서스테이너블 라이프를 지향하는 사람들
• Companionship Industry - 외로움과 싱글 라이프를 소비하는 사람들

• Weak Ties - 느슨한 연대에서 비즈니스 기회를 찾는 사람들
세계적인 경제학자이자 미래학자 자크 아탈리는 “2030년이면 결혼 제도가 사라지고 90%가 동거로 바뀔 것”이라고 말했다. 이는 부담스러운 결혼 제도를 외면하는 대신 동거나 코하우징 문화처럼 느슨한 관계를 추구하는 시대상을 단적으로 보여 준다. 혼인율과 출생률의 저하는 우리나라를 비롯한 전 세계적 추세다. 하지만 결혼하지 않는다고 가족이 필요 없는 것은 아니다. 1인 가구끼리 주거 공간을 공유하는 셰어하우스 사업, 취향을 공유하는 각종 살롱 모임과 커뮤니티, 소셜 네트워크 속에서 경험을 공유하는 ‘인싸’ 문화 등 가족을 만드는 다양한 방법과 이를 지원하는 사업들이 속속 등장하고 있다. 2020년에는 이에 대한 본격적인 대중 소비가 시작될 것이다..

• Agile - 긱 노동과 원격 근무, 겸직을 하는 직장인들
느슨한 연대 트렌드는 평생직장과 종신 고용이 사라진 이 시대에 애자일 문화, 긱 노동, 원격 근무, 겸직과 부업의 확산으로 이어진다. 더 이상 직장은 개인의 장래를 책임져 주거나 모든 사회적 역할을 제한하지 않는다. 또한 밀레니얼 세대는 기성세대와 달리 혈연, 학연, 지연을 거부하고 전통적인 조직·기업 문화를 부정한다. 산업 구조와 일하는 방식이 변화하면서 8시간 근무가 무너지고, 사무실이 아닌 곳에서 얼마든지 일하며, 퇴근 후 유튜버로 활동하는 것처럼 겸업과 부업을 원하는 직장인이 늘었다. 이는 기업 입장에서도 반가운 일이다. 필요한 인력과 필요하지 않은 인력을 효율적으로 들여오거나 내보낼 수 있는, 이른바 유연한 고용이 가능해지기 때문이다. 이처럼 개인과 기업의 요구는 점점 더 많은 접점을 만들어 낼 것이다.

• Flygskam - 환경과 지속 가능성을 따져 가며 소비하는 사람들
점점 심각해지는 기후 변화와 환경오염 문제에 대응하고자 유럽은 1990년대부터 탄소세를 도입했고, 전 세계 195개국은 온실 가스 배출량 감소를 약속하는 ‘파리 기후변화협정’을 체결했으며, 최연소 노벨평화상 후보 ‘그레타 툰베리’와 각국의 청소년들은 사회 운동을 펼치고 있다. 전 세계 탄소 배출량 1위(서울), 매년 미세먼지의 공포에 시달리는 우리나라도 환경 문제에 대한 관심이 커지고 있다. 기업들은 마스크와 공기 청정기, 안티 폴루션 화장품과 건강 보조 식품, ‘숲세권’ 주택 등 시장에 더욱 집중하기 시작했고, 소비자들은 기후 변화 대응에 적극적으로 참여하는 기업의 제품을 구매하거나 아예 새것을 사지 않고 재제조 제품을 구입하는 등의 지속 가능한 소비 행태를 보인다. 또한 ‘비행기 여행의 수치심’이라는 의미의 ‘플뤼그스캄(Flygskam)’ 트렌드에서 알 수 있듯이 탄소 배출량이 많은 비행기 이용과 나 홀로 탑승 차량에 대한 경각심도 커질 것이다.

• Alpha Generation - 인공 지능 시대의 강력한 소비 세력, 알파 세대
2010년 이후 출생자를 일컫는 알파 세대는 인공 지능과 로봇, 모바일에 익숙하며 역사상 가장 테크놀로지 중심의 소비와 라이프스타일을 누릴 세대다. 알파 세대의 부모인 밀레니얼 세대는 자녀를 위한 소비와 투자를 아끼지 않으며, ‘에이트 포켓’이라 불리는 알파 세대의 조부모, 이모, 삼촌들은 아이를 위해 기꺼이 지갑을 연다. 이처럼 알파 세대가 강력한 소비 세력으로 등극한 덕분에 키즈 산업은 매년 가파르게 성장하고 있으며 아마존과 유튜브를 비롯한 글로벌 기업들은 맞춤 상품과 서비스를 내놓고 있다. 현재 한국의 중요한 소비 세력은 20~30대 초중반의 밀레니얼 세대이지만 그들의 소비 특성은 자녀 세대인 알파 세대에게 고스란히 옮겨 갈 것이다. 아니, 그 이상이 될 것이다. 알파 세대는 소비를 넘어 한국의 사회, 정치, 문화, 비즈니스 등 다방면에서 주축이 될 것이다.

• Bio Hacking - 자신의 몸을 바이오 해킹하는 사람들
2020년을 시대적 배경으로 삼은 수많은 SF 작품 속에서 인간은 기계와 테크놀로지의 도움을 받아 신체 능력을 높이고 수명을 늘렸다. 하지만 이는 더 이상 상상이 아니다. 이미 다양한 산업 현장에서 웨어러블 외골격 로봇이 노동자들의 업무 효율을 높여 주고 있다. 뿐만 아니라 집 열쇠, 지갑, 신분증을 대신할 수 있는 마이크로 칩인 ‘베리칩’을 몸 안에 삽입한 사람이 전 세계적으로 약 1만 명에 달하는 것으로 추정된다. 베리칩은 일상의 편리와 효율을 높여 주지만 통제와 해킹의 우려도 있다. 그럼에도 불구하고 전 세계 바이오칩 시장은 2020년 177억 5000만 달러 규모로 성장할 것으로 예상된다. 무엇보다 자기 신체를 적극적으로 관리하고 몸과 마음을 나은 상태로 업그레이드하려는 바이오 해킹이 등장했다. 바이오 해킹은 건강 증진과 IT 산업의 발전이라는 의미를 넘어 인간의 몸과 정신에 대한 본질적인 정의에도 영향을 미칠 것이며 이는 그대로 라이프스타일에 반영될 것이다.

• New Patriotism - 애국심과 자존감이 결합된 새로운 애국주의자들
2019년 7월부터 시작된 일본 제품 불매 운동은 2020년에도 계속될 것이다. 불매 운동을 주도하는 밀레니얼 세대와 Z세대는 소비를 통해 자신의 신념과 가치를 표현하는 데 적극적이기 때문이다. 이른바 자존감과 애국심이 결합된 ‘새로운 애국주의’ 트렌드인 것이다. 불매 운동과 더불어 국산 제품 애용 운동도 더욱 확산될 전망인데 이에 맞춰 한국 기업들은 ‘애국템’ 마련과 애국심 마케팅에 더욱 열을 올리고 있다. 그런데 애국심 마케팅 전성시대는 대선을 앞둔 미국, 무역 전쟁과 홍콩 시위 사태를 겪고 있는 중국, 난민 문제가 불거지는 유럽에서도 마찬가지다. 새로운 애국주의는 이념, 정치, 경제 등 다양한 분야에서 전방위적으로 영향을 미치고 있다.

• Taste Inflation - 자기만의 취향과 욕망을 심화하는 사람들
《라이프 트렌드》 시리즈는 2016년부터 꾸준히 취향 소비를 주요 화두로 제시해 왔다. 수년간 한국 사회의 취향 소비는 급증했고, 이를 위해 특별하고 희소한 경험은 더 중요해졌다. 내가 ‘무얼 먹고, 보고, 경험하는가’가 곧 나를 드러내 주기 때문이다. 점점 더 많은 사람이 SNS를 중심으로 느슨한 연대를 맺으며, 자신의 경험을 자랑하거나 공유하는 ‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한 것)’ 트렌드를 주도하기 시작했다. 2020년에는 익스트림 액티비티, 오마카세, 비스포크, 차(茶), 인더스트리얼 인테리어, 흑당 음료, 시티팝 등 취향 큐레이션 소비가 극대화될 전망이다. 이러다 보니 반대급부로 안티 인플루언서와 인스타그래머블 피로감이 등장했고, 핫플레이스의 인기 지속성은 점점 떨어지며, 무엇보다 자신의 취향을 과시하기 위해 실제보다 더 부풀리는 취향 인플레이션 상황까지 벌어지고 있다.

• Coexistent Reality - 가상과 공존 현실에서 일하고 살아가는 사람들
게임 〈포켓몬고〉, 영화 〈아바타〉 등 얼마 전까지만 해도 가상 현실(VR) 기술은 단순한 즐길거리의 하나에 불과했다. 하지만 지금은 증강 현실(AR), 혼합 현실(MR)을 넘어 공존 현실(CR)로 진화하며 우리의 일상 깊숙이 들어왔다. 애플, 구글, 아마존, 마이크로소프트, 삼성전자 등 글로벌 IT 기업들은 앞다투어 음성 인식 비서와 인공 지능 스피커를 내놓았으며, VR·AR 헤드셋과 콘텐츠 산업의 성장, 증강 현실 동물원과 테마파크의 시작, 디지털 쇼핑 플랫폼이 등장하면서 우리의 여가, 문화, 쇼핑 라이프를 바꾸고 있다. 뿐만 아니라 가상 현실 기술은 더 정밀한 제작과 수리를 위해 제조·건설 현장에도 활용되고 있다. 하지만 딥페이크 기술의 발전으로 가짜 리벤지 포르노 영상이나 가짜 뉴스가 생산되는 등의 부작용도 나타난다. 이는 개인의 이미지를 실추시키는 것뿐 아니라 기업 경영이나 선거 결과에 치명적인 영향을 끼칠 수 있다.

• Ageless - 나이라는 굴레를 벗어던진 사람들
우리는 그동안 나이를 기준으로 살아가고, 소비하고, 행동했지만 이제는 그 기준에서 나이를 지우려는 사람들이 에이지리스 트렌드를 선도하고 있다. 밀레니얼 세대를 중심으로 직장에서 ‘나이는 곧 권력, 상명하복, 꼰대 문화’를 거부하고 애자일과 긱 고용 문화를 받아들이는 것이다. 에이지리스 트렌드는 홈셰어링으로 대표되는 주거 문화, 안티에이징을 대신할 마케팅 키워드, 세대 간 경계를 허무는 패션 업계에서도 중요한 화두다. 더불어 상대적으로 저렴한 어린이 보험에 가입하는 성인이 늘어나는 것, 새로운 자기계발 수단으로써 학습지를 찾는 직장인이 많아지는 것, 성인용 분유와 노인용 기저귀에 대한 수요가 폭발적으로 늘어나는 배경에는 나이라는 굴레를 벗어던지고 실리를 추구하려는 요구가 담겨 있다.

• Elegant Poverty - 가난해도 당당하게 잘 살고 싶은 사람들
경기 불황과 고용 불안, 소득과 자산의 양극화가 심화되면서 2030세대로부터 가난에 대한 새로운 관점과 태도 변화가 시작되었다. 가난을 극복하려고 노력하기보다는 돈 없이도 잘 먹고 잘 자고 잘 놀 수 있는 방법을 찾는 것이다. 일상의 경험치가 주는 감정적 풍요에 집중하는 킨포크, 휘게, 라곰, 단샤리, 미니멀라이프 코드가 주목받는 이유다. 이러한 라이프스타일은 소비와 마케팅 방향에도 영향을 준다. 예를 들면 집과 자동차의 소유를 포기하는 대신 필요할 때 공유 서비스를 이용하는 것처럼 말이다. 또한 2030세대는 평소 소박하게 의식주를 해결하지만 그렇게 아낀 돈으로 고급 레스토랑을 찾거나 명품을 구매하거나 해외여행을 떠난다. 부자는 비싼 것만, 빈자는 싼 것만 소비했던 과거와 달리 지금은 싼 것과 비싼 것의 소비자가 동일해지고 있다. 밀레니얼 세대는 ‘선택과 집중’ 소비 성향을 통해 가난과 우아한 삶의 공존을 실현하는 것이다.

• Sustainable - 서스테이너블 라이프를 지향하는 사람들
요즘 소비자는 환경, 윤리, 젠더, 사회적 책임 문제를 꼼꼼히 따지고 이를 라이프스타일과 연결 짓는다. 자기 신념과 가치를 위해 소비하거나 사회적 메시지를 드러내는 ‘미닝아웃’에도 적극적이다. 쓰레기를 주우면서 조깅하는 ‘플로깅’이나 일종의 쓰레기 수거 경기인 ‘스포고미’가 유행하는 것도 이 때문이다. 그래서 ‘환경 파괴 없이 지속 가능한’이라는 의미를 가진 ‘서스테이너블’ 키워드는 전 세계적 화두가 될 수밖에 없다. 밀레니얼 세대가 가장 사랑하는 명품인 구찌가 원자제 생산과 상품 제조 과정에서 환경 파괴를 최소화하기 위해 노력하는 것이나, 32개 글로벌 패션 기업들이 기후 변화 대응을 약속하며 ‘G7 패션 협약’을 맺은 것처럼 세계적인 패션 브랜드들이 지속 가능한 브랜드로 변신을 꾀하는 것은 서스테이너블 라이프를 실천하려는 소비자의 욕구를 반영한 결과다.

• Companionship Industry - 외로움과 싱글 라이프를 소비하는 사람들
1인 가구가 증가하고 노령화가 심화되며 더 이상 결혼과 가족 구성이 필수가 아닌 느슨한 연대의 시대에 싱글 라이프와 외로움 예찬은 강력한 트렌드 코드가 되었다. 이를 증명하듯 ‘론리니스 이코노미’ 규모는 갈수록 커지고 있는데, 반려동물 산업의 급성장은 물론이고 삼성전자를 비롯한 미국, 일본 기업들이 앞다투어 반려 로봇 시장을 준비하고 있을 정도다. 이처럼 외로움을 부정적 감정으로만 여겼던 과거와 달리 지금은 무궁무진한 비즈니스 기회가 되었다. 또한 싱글 라이프와 외로움 예찬 트렌드는 친구나 대화 상대를 빌려주는 동반자 산업, 청년과 노인들이 같은 집에서 생활하는 코하우징과 셰어하우스 문화를 낳았다. 반면 영국과 일본을 비롯한 선진국에서는 고독 문제를 우울증, 심장 질환, 치매의 원인 중 하나로 보고 이를 해결하기 위해 주요 정책 과제로 다루고 있다. 역대 최저 출산율과 고령화를 걱정하는 우리나라가 특히 주목해야 할 부분이기도 하다.


애국심 마케팅, 미세먼지 포비아, 공존 현실, 우아한 가난, 외로움 예찬…
우리에게 새로운 기회를 선사할 ‘13가지 질문’

트렌드서 하면 딱딱한 지표와 통계로 소비 성향 분석에만 열중하는 기업 마케팅 용도를 떠올리기 쉽다. 어쩌면 이 또한 트렌드서에 관하여 독자들이 가지는 관성이자 고정관념일지 모른다. 《라이프 트렌드》 시리즈는 독자가 일상에서 쉽게 마주칠 수 있는 익숙한 사례와 저자의 스토리텔링을 활용하여 트렌드서의 틀을 깨부수고 독자의 부담을 줄였다.
《라이프 트렌드》 시리즈는 2013년부터 2019년까지 꾸준하게 느슨한 연대 문화, 소비 주체와 소비 성향의 변화, 라이프스타일 플랫폼과 라이프셰어의 성장, 산업 구조와 조직 문화의 변화, 취향 소비와 경험 공유 등의 이슈에 주목해 왔다. 이 주제들은 해를 거듭할수록 빠르고 폭넓게 진화했고 이제 2020년 한국의 사회, 정치, 경제, 문화를 뒤흔들 메가트렌드가 되었다. 그런 의미에서 이 책이 던지는 질문들은 2020년 한국의 컬처, 라이프스타일, 소비, 비즈니스를 변화시킬 키워드인 동시에 2010년대를 관통하고 이후 10년을 주도할 라이프 트렌드의 집대성이다.

• 느슨한 연대 트렌드는 사회, 정치, 경제를 어떻게 바꿀 것인가?
• 느슨한 연대 트렌드는 한국의 결혼관과 가족관을 어떻게 바꿔 놓을까?
• 비행기 여행과 나 홀로 차량은 왜 부끄러운 일이 되었을까?
• 글로벌 IT 기업들이 알파 세대와 키즈 산업에 집중하는 이유는?
• 일론 머스크는 바이오 해킹을 통해 사이보그가 될 것인가?
• 한국, 미국, 중국, 일본에서 왜 애국심 마케팅과 불매 운동이 붐일까?
• 경험 공유와 취향 인플레이션은 액티비티 시장을 어디까지 키울 것인가?
• 반려동물과 반려 로봇, 당신은 어느 쪽을 선택할 것인가?
• 어린이 보험에 가입하는 성인들이 늘어나는 까닭은?
• 가난하지만 잘 먹고 잘 놀고 잘 살 수 있는 방법은?
• 명품 패션은 왜 지속 가능한 브랜드로 변신하려는 걸까?
• 외로움이 중년 남성과 Z세대에게 더 치명적인 이유는?
• 2020년 우리가 더 주목해야 할 라이프스타일 비즈니스는 무엇인가?

트렌드 분석은 옳고 그름을 논하기보다는 벌어진 상황과 변화의 흐름 속에서 나타날 기회와 위기를 최대한 다양한 스펙트럼으로 바라보는 것이다. 또한 올해 트렌드가 되었다고 내년에는 사라지고 없어지는 게 아니다. 올해의 트렌드가 내년에 더 커질지 아니면 줄어들지, 어떤 방향으로 움직이고, 다른 어떤 이슈와 결합될지 등을 살펴야 한다. 이 과정에서 《라이프 트렌드》 시리즈의 역할은 적절한 화두와 질문을 던지는 것이다.
독자들은 이 질문들의 답을 찾기 위해 세상을 새로운 시각으로 바라보고 치열하게 고민한다면 2020년 한국인이 꽂히고 끌릴 라이프스타일 코드와 소비의 화두가 무엇일지 발견할 수 있을 것이다. 그리고 여기서 어떤 효과를 기대하고, 어떤 기회를 잡아야 할지 또렷하게 파악할 수 있을 것이다. 결국 《라이프 트렌드 2020: 느슨한 연대 Weak Ties》를 통해 누군가는 삶의 방향과 일상의 공간이 바뀌고, 누군가는 소비의 욕망과 즐거움이 달라질 수 있으며, 누군가는 마케팅의 방향이 바뀌고 비즈니스에 관한 강력한 인사이트를 얻을 수 있는 것이다..