공공 커뮤니케이션 캠페인이란 무엇인가? 일련의 메시지를 통해 수용자에게 정보를 제공하거나 그들의 행동에 영향을 주려는 시도다. 목적이 뭔가? 대중과 사회가 함께 공유하는 이익 창출이다. 대상자는 누구인가? 폭넓은 공중보다는 도움이나 개선이 필요한 특정 집단이다. 이 책은 40명이 넘는 세계 여러 나라의 저명한 캠페인 전문가와 학자가 저자로 참여했다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 최근 성공 사례와 이론적 기반 및 캠페인 고안 과정 등을 소개한다.
책의 특징
성공하는 공공 커뮤니케이션 캠페인은 무엇인가
국민 전체보다는 동질적인 세부 집단을 대상으로 하는 캠페인일수록, 주제에 대한 행동이 구체적일수록, 메시지가 이론과 증거를 바탕으로 설득적이고 수용자의 호감을 얻을수록, 채널이 다양하고 메시지가 눈에 자주 띌수록, 법의 규제나 행동을 쉽게 변하게 할 수 있는 환경적 요인이 뒷받침될수록 캠페인의 성공 가능성이 높다. 이 책은 자외선으로부터의 피부 보호, 장기 기증, 인권 보호, 사회 규범, 기업의 사회 책임, 콘돔 사용, 공포 메시지, 디지털 게임 등 최근 캠페인 성공사례를 통해 성공하는 캠페인의 고안과 평가 방법을 상세하게 보여 준다 .
더 나은 공공 커뮤니케이션 캠페인을 위한 상세하고 다양한 분석
현재 국내에서 실행되는 공공 커뮤니케이션 캠페인은 목표부터 평가까지 일관된 흐름을 갖지 못하고 있다. 행동 변화는 하루아침에 일어나지 않기 때문에 일관적으로 캠페인을 실행해 누적 효과를 보아야 한다. 하지만 국내 캠페인 주기는 길어야 1년이다. 또한 단발성 광고, 홍보를 중심으로 산발적으로 집행된다. 무엇보다 예산이나 중요성에 대한 공감 부족으로 체계적인 효과 평가가 부재한 실정이다. 이 책은 캠페인 설계자가 다양한 건강 및 사회 문제를 다루고 다음 세대의 캠페인을 개발할 때 고려할 만한 유망한 접근법을 제시한다. 23장에 걸쳐 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역사, 이론적 토대, 형성 평가, 시스템적 접근, 설득 매트릭스, 캠페인 디자인과 평가, 메타분석 등 연구자와 실무자에게 유용한 이론과 방법론을 제공한다.
추천사
한 권의 책으로 세상의 모든 것을 알 수는 없다. 그러나 한 권의 책으로 공공 커뮤니케이션 캠페인에 대한 모든 것을 알고 싶다면 이 책을 권한다. 캠페인의 개념과 역사, 이론적 토대, 효과 평가 방법, 성공적인 사례 등 독자들이 알고 싶어 하는 모든 지식들이 빼곡히 저장되어 있다.
_ 이현우(한양대학교 광고홍보학부 교수)
공공 캠페인을 진행하는 커뮤니케이션 실무자로서 가장 목마른 것은 우리의 처방이 과연 옳은 것인가 하는 의문에 대한 명쾌한 해답이다. 수많은 메시지와 이미지로 무장된 공공 캠페인들이 실질적으로 사회를 건강하게 하기는커녕 도리어 해악을 끼치는 것은 아닌지 두렵기까지 하다. 이 책은 책 한 권의 가치를 넘어 공공 캠페인을 기획하고 실행하는 실무자들을 안심시키고, 건강하고 옳은 방향으로 이끄는 살아 있는 지침이 될 것이다.
_ 김동석(엔자임헬스(주) 대표)
미시간주립대학교 전 동료인 백혜진 교수가 엄청난 일을 저질렀다. 헬스 커뮤니케이션 분야에서 중요한 이 책을 한국어로 번역한 것이다. 성공적인 헬스 캠페인을 설계하고 실행하는 데 필요한 정보를 얻기 위해 이 책은 세계적으로 널리 읽힌다. 이제 한국의 연구자와 실무자 역시 이 책의 독자 커뮤니티에 동참하게 되었다.
_ 샌디 스미스(미시간주립대학교 헬스리스크커뮤니케이션센터장)
