훌륭한 디자인이 곧 훌륭한 비지니스다
얼마 전 국제 브랜드 가치 조사기관인 브랜드 파이낸스가 추산한 브랜드 가치에 따르면, 코카콜라 유리병 디자인의 가치는 무려 4조원이 넘을 것이라고 한다. 이런 예는 국내에서도 찾아볼 수 있다. 작은 요구르트 병은 1,500억, 갈색 박카스 병은 1,200억, 바나나우유 병은 1,000억 정도의 가치가 있다고 업계에서는 내다보고 있다. 비단 용기뿐일까? 디자인의 중요성은 새삼 강조할 것도 없으며, 마케팅에서 핵심적인 부분을 차지하고 있다. 애플의 아이팟, LG텔레콤의 초콜릿 폰, 모토롤라의 레이저는 모두 혁신적인 디자인을 무기로 소비자를 공략했고 위기에 처해 있던 회사를 구했다.
기업 간에 제품의 질과 가격이 큰 차이가 없는 지금의 시장 환경에서 소비자를 움직이고 지갑을 열게 하는 것은 디자인이다. 이제 비단 디자이너뿐만 아니라 기업 활동을 하는 모든 사람들에게 디자인에 대한 안목은 필수사항이다. 『디자인의 법칙:디자인 심리학을 알면 마케팅이 보인다』는 디자인의 핵심적인 법칙을 제시함으로써, 책을 읽는 모든 이들에게 디자인 감각을 키우는 효과적인 방법을 알려준다.
콘셉트를 구현하는 최상의 디자인을 찾아서
기업에서 새로 제품을 만들거나 서비스를 시작할 때 “경제적으로 중상위 계층을 타깃으로 하는 제품이다. 고급스러우면서 도시적이고 메커니컬한 느낌의 디자인이 필요하다”라든지 “여름용 신상품이다. 여름의 느낌을 주면서 우리 브랜드의 친근하고 부드러운 이미지를 살린 홈페이지 디자인이 필요하다” 같은 식으로 디자이너에게 디자인을 요구한다. 물론 실제로 디자이너에게 주어지는 콘셉트는 훨씬 방대한 정보를 담고 있지만 대략적으로는 이렇게 글이나 말로 바라는 이미지를 요구한다. 그러면 디자이너는 그런 이미지를 디자인으로 구현하게 된다.
그전까지 이런 사항들은 전적으로 디자이너의 감에 달려 있었다. 그러나 디자이너의 디자인이 언제나 처음에 바란 이미지를 그대로 충족하는 것은 아니다. 기획자나 마케터가 바랐던 이미지와 디자이너의 디자인 사이에는 어쩔 수 없는 갭이 존재한다. 그 단절 때문에 콘셉트에 빗나가는 디자인이 나오게 되고 그런 제품은 소비자에게 철저히 외면당한다. 반면 이 단절을 극복하고 콘셉트를 제대로 구현하는 디자인은 충성도 높은 고객을 만드는 최고의 마케팅 수단이다.
단절에 놓인 다리, 디자인 심리학
문제는 콘셉트는 추상적인 개념이고 디자인은 실제로 시각적으로 구현된 이미지라는 점에 있다. 둘 사이의 관계가 눈에 보이지 않기 때문에 여러 문제가 발생한다. ‘고급스러운’ 느낌으로 디자인했는데 그것이 사람들에겐 전혀 고급스럽지 않게 받아들여질 때도 있다. 그렇다면 ‘고급스럽다’ ‘도시적인’ ‘메커니컬한’ ‘친근한’ ‘부드러운’ 같은 감성어가 의미하는 이미지는 정말 무엇일까? 분명히 느낌은 다가오지만 명확히 이야기하기는 어렵다. 어떻게 디자인을 해야 이런 느낌들을 갖게 되는 것일까? 이런 느낌을 정확히 구현할 수 있다면 그 효과는 무궁무진할 것이다.
디자인 심리학이 주목하는 부분이 이 지점이다. 사람들이 어떤 시각 대상물을 보고 반응을 일으키는 과정은 심리학적으로 분석할 수 있다. 심리학의 연구를 이용하면 어떤 시각적 이미지가 사람들에게 ‘고급스러운’ ‘부드러운’ ‘친근한’ 등의 느낌을 주는지를 분석할 수 있다는 말이다. 그로써 무의식적으로 느끼고 있는 감성을 시각화하는 방법을 알 수 있다. 요컨대 심리학은 ‘디자인의 법칙’을 만들어낼 수 있는 것이다. 이 디자인의 법칙을 마케터와 디자이너 모두가 공유한다면 콘셉트를 제대로 구현하는 디자인과 오래도록 남는 제품브랜드를 만들 수 있다.
혁신적인 디자인을 위한 이미지 스케일
이 책에서 특히 중점을 두고 있는 것은 이미지 스케일이다. 이미지 스케일은 몇 가지 평가 항목을 축으로 여러 감성어를 분류한 틀이다. 이 틀을 활용하면 자신이 바라는 느낌이 어떤 유형인지 쉽게 이해할 수 있고 그에 맞춰서 디자인에 이용할 수 있다. 다음 그림은 일본 학자 고바야시가 중국의 도자기를 자신의 이미지 스케일에 위치시킨 것이다.
여기서 윤곽이 직선적이고 단순할수록 차가운 느낌이 강해지고 곡선적일수록 따뜻한 느낌이 드는 것을 알 수 있다. 이외에도 각 분류군에 해당하는 시각적 이미지를 충분히 축적한다면 디자인에 크게 도움이 될 수 있다. 각 감성어에 해당하는 이미지를 골라서 제품의 디자인과 광고에 활용하면, 원하는 분위기의 제품 디자인과 브랜드를 연출할 수 있기 때문이다. 일본 등 선진국에서는 이미 이런 시스템이 구축되어 있어서, 보다 정밀하고 정확한 디자인을 돕는다고 한다.
사상체질론을 활용한 이미지 스케일
이 책에는 고바야시의 것 말고도 다른 다양하고 유용한 이미지 스케일들을 제공하고 있다. 오스굿의 인상공간, 패턴 이미지 스케일, 얼굴 이미지 스케일, 배색 이미지 스케일, 니드 스코프 그리고 저자 자신이 개발한 사상(四象)공간이 그것이다. 이런 이미지 스케일들은 활용 목적에 따라 조금씩 다르지만 기본 성격은 동일하다. 따라서 상품의 성격에 맞게 적절한 이미지 스케일을 고르고 변형하면 실무에서 활용할 수 있다.
특히 사상공간은 전통 한의학 이론인 사상체질론을 응용한 것으로, 한국적인 이미지 스케일이라고 할 수 있다. 잘 알려진 대로 사상체질론에서는 태양, 태음, 소양, 소음 네 가지로 사람의 성격을 분류한다.
이렇게 태-소, 음-양 축으로 이루어진 사상공간 위에 무수한 이미지를 포착하고 표현할 수 있다. 심지어 각국 축구국가대표팀의 유니폼을 포니셔닝할 수도 있다. 사상공간에 여러 디자인물을 포지셔닝한 것을 종합하면 누구라도 공간의 각 위치, 즉 특정한 감성을 표현하는 데 적합한 디자인적 특징을 알 수 있게 된다.
시장을 이끌어가는 감성을 파악하라
오늘날의 소비자들은 제품을 구입하면서 그 제품이 충족시켜주는 감성을 함께 구입한다. 예를 들어 ‘고급스럽고, 귀족적인’ 느낌의 제품을 구입할 때는 자신이 고급스럽고 귀족적인 사람이 된 듯한 느낌을 얻고자 한다. 앞서 말했듯 제품의 질이 커다란 차이가 없다면, 소비자는 자연히 자신이 원하는 감성을 택하게 된다. 따라서 이제는 감성별로 시장을 파악하는 것이 중요하다.
감성별 시장의 측정에도 이미지 스케일이 활용된다. 감성별 시장을 측정하기 위해서는 선도 제품군에 속한 다양한 디자인들의 감성을 측정해 이미지 스케일 상의 위치에 대응시킨 데이터가 필요하다. 그 다음 감성어 대신 이 디자인들을 이용해 소비자들의 선호도를 측정하면 시장이 몇 개의 감성군으로 나뉘며 그 감성군의 시장 크기는 얼마나 되는지 가늠할 수 있다.
이런 데이터는 해당 브랜드의 디자인을 몇 가지로 운영할 것인지, 어떤 스타일로 운영할 것인지, 주력 스타일은 무엇인지를 판단할 수 있는 데이터가 된다. 마케터들은 이 데이터를 각 감성별 판매 전략이나 기능의 할당과 같은 문제에 관한 유용한 자료로 활용할 수 있다. 그리고 이런 데이터를 수년간 축적하고 분석하면, 감성의 유행 사이클을 파악해서 앞서가는 마케팅 전략을 구사할 수 있게 된다.
디자인의 과학화를 위한 첫걸음
책에는 그밖에도 심리학에 기반을 둔 여러 가지 실용적인 디자인 방법이 소개되어 있다. 사람들 눈에 유독 잘 띄고 색깔과 형태, 시선을 유도하고 기억에 오래 남게 하는 과학적인 방법을 알려준다. 이것들은 수년간 심리학과 인지과학의 연구로 밝혀진 것들이며 그동안 무의식적으로 느끼고만 있었던 디자인을 체계적으로 기획하고 분석할 수 있는 지침이 된다.
글로벌 스탠더드가 보편화되고 있는 오늘날 품질 경쟁과 가격 경쟁은 점차 의미를 상실하고 있다. 과거에 한국 기업은 선진국에 비해 싼 노동력을 바탕으로 가격 경쟁에서 이길 수 있었지만, 중국과 인도의 급성장으로 그런 전략은 더 이상 통하지 않는다. 이제는 무의식적인 감성을 공략하는 브랜드 경쟁, 디자인 경쟁이 더 중요하다. 세계 각지의 사람들이 선호하는 감성을 충족시켜주는 디자인이 시장에서 살아남을 것이다. 어떤 감성을 사람들이 좋아하는지, 그 감성을 어떻게 시각적으로 표현하는지에 대해 더 많이 알게 될수록 제품은 더욱 경쟁력을 갖출 것이다. 그러기에 감성의 시각화와 과학화가 무엇보다 필요한 시점이다. 그리고 바로 지금 『디자인의 법칙』은 그 길을 제시하고 있다. 과학적인 디자인 원리와 감성을 분석하는 방법을 담고 있는 이 책은 비즈니스 환경에 참여하는 모든 이들에게 큰 도움이 될 것이다.
